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中国家电业的名牌产品从2001年的52个发展到2004年的271个了。增长速度之快、幅度之大，充分体现我国家电企业在品牌化建设方面所取得的突出成绩。但笔者认为，许多家电企业对于品牌建设方面仍然存在着较大的误区。
最突出的问题是企业的品牌观念不正确，部分企业还存在一种投机意识。许多企业将品牌视为一件外衣，只是销售产品的一种包装。一个企业的品牌成为名牌，就像包装上面
贴上了金条，在市场竞争过程中往往能够起到推动销售的目的。而一些企业甚至在获得名牌产品之后，就一味将名牌的概念夸大，忽视了企业在其他方面的建设。却不知，品牌是企业在产品款式新颖、质量稳定、技术领先、服务良好等多个环节的综合积累而折射出来的一种综合竞争力，而非一种手段。对于一个企业而言，品牌建设往往是几十年、上百年的事情，所以企业的品牌观绝不能够走极端。
其次，企业在品牌内涵建设方面缺乏协调，短期内品牌功用被夸大，而配套性的内在能力建设匮乏，长期发展后就出现了品牌的空心化，缺乏内涵和价值支撑。许多家电品牌在近年来的发展过程中已经尝到了苦头，一些家电名牌企业的市场战略由中低端向高端转移过程中，相应的产品价格体系，由于品牌的内涵缺乏、附加值不高，所以转型中出现了市场份额减少的情况。同时品牌定位尴尬：价格体系上涨、品牌形象下滑，两者无法形成有力的支撑，给部分企业的转型造成了阻碍。近年来，荣事达、美菱、科龙、华凌等一大批名牌产品面临被收购兼并的困境，也给企业的品牌化建设提出更高的要求，企业的实力到底能否支撑其名牌发展的定位？
再者，企业的品牌推广和宣传缺乏系统性的规划，也是造成现阶段国内诸多企业的品牌无法支撑市场销售的症结所在。一直以来，我国家电企业的品牌推广经常呈现一阵风的特征。先是品牌标识更改风，一旦某个企业推出某个新的品牌标识，其他品牌就会跟风而上，大肆宣传。而形象代言人的风潮更是令人奇怪，一旦某企业请韩国美女代言，其他企业就会请影视明星、歌星，甚至球星，大有比拼的心理。而一段时间之后，这些改标风、代言风都悄无声息。但同期企业的品牌知名度和美誉度还没有形成有效的提升，无法形成消费者的系统性拉动。
应该说，品牌化建设是我国家电企业从盲目发展走向理性竞争的一种标志性成果，它充分体现了我国家电企业的整体竞争力水平。而现阶段我国家电企业在这方面的工作还存在着许多不足，短期内这些问题并不影响企业的发展，但长此以往将会使得企业在整体竞争力提升上出现短腿。
《市场报》(2005年12月05日第八版)
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