行业品牌影响力与融资分论坛实录

　　由英才杂志社、北京青年报社、凤凰卫视、新浪网四家媒体联合推出的“2005十位聚人气企业家、十位具价值经理人推选活动暨中国年度管理大会”12月3日在北京召开，大会主题为“建造商业影响力”。新浪财经频道独家视频直播此次会议。以下为行业品牌影响力与融资分论坛实录：

　　主持人 ： 各位傍晚好，我刚刚下场碰到了冯主席，他问我一个问题，半路上你怎么 杀过来了。所以不得不请允许我做一个自我介绍，我是湖南电视台财富中国的李楠，非常高兴在这里跟很多的老朋友和新朋友见面。谢谢大家。我的意义在哪里，我可以简单地举一个例子，天已经很冷了，喝一碗热汤会非常舒服，但南方人先喝汤，北方人是后喝汤，北方人喝汤基本是溜缝，我今天的价值就是差不多溜缝，但我非常荣幸，因为今天不是粗茶淡饭，而是钟鸣鼎食的饕餮之夜，我虽然不是老火，但在这里还是期待自己成为一个靓汤。言归正传，我们谈的是IT产业的论坛，我采访过一个嘉宾这个行业里非常辛苦，无论你是怎样的大腕，当一个浪潮打过来，会打得你跟几乎差几代的人几乎在一个行业。但接下来我们要讨论的行业就不存在这个问题，一个特别愿意跟大家说事，也特别有事愿意说给大家听的行业，而且我们请到的嘉宾，又是特别爱说事儿的人。四位嘉宾有两个是学哲学的。在房地产这个行业里资金确实是非常重要的因素。今天我们要讨论的是地产品牌缔造的关键点在哪里。同样一笔钱如何造势，创造最大的价值，来增强创造流行的原创能力，我们这次论坛是行业品牌影响力与融资，掌声有请下面四位嘉宾，他们就是

　　万通集团董事长 冯仑先生

　　今典集团董事长 张宝全先生

　　北京天恒拓展有限公司董事长 李建国先生

　　有请论坛主持人银信集团董事长 张民耕先生

　　张民耕 ： 谢谢会议组织者给我们这个机会，同时这也是一个老套，IT行业讲完了就该我们房地产讲。房地产业确实像刚刚主持人说的，是一个可以被很多人说事儿，我们也可以说很多事儿的行业。不像金融行业那么受人尊敬，也不像IT行业那么受人敬仰。房地产行业确实是一个被人议论很多的行业，另外也到了年底了。刚才IT行业已经清点了一年的帐目，我看我们这个行业也要做做秋后算帐。房地产这个行业今年是经过了太多的风风雨雨有太多的精采故事。会议组织者要求我们讲行业品牌和融资，其实房地产行业绝不是一个融资的问题，在正常年景下，房地产行业、房地产开发商就像面案上的师傅一样，面多了加水，水多了加面，反正就是有地了我去找钱，有钱了我去找地，就是这么一个过程。现在这个行业受到了

宏观调控，这个宏观调控是什么呢？双紧，银根收紧，地根收紧，面和水都紧缺，所以不仅是融资的问题。今天我们来说说这个行业的生存状况，这个生存状况其实也折射了民营企业，尤其是某行业企业的一种现状，以及它解脱这种现状的一些办法和对策。我们这里冯主席是房地产的思想家，他关于房地产有很多很精采的想法和说法，现在我先请他说说他最近说的一件事。现在房地产开发商在干吗呢？全国范围内拼命找地，全世界范围内拼命找钱，冯主席其实也找钱，我想让他说说他怎么找钱。

　　冯仑 ： 世界上只要你做买卖欲望永远比钱多，所以找钱成为一个经常性的工作，也是勤劳致富的重要内容。至于我们做什么不重要，到年底了，现在行业重要的房地产头儿大家聚在一起说的比较重要的事有几个焦点性的事，第一是资本规模合理化和怎样充实。我知道最近罗康瑞(音)上海新天地的老板刚完成一个很大的私募，

顺驰(音)也在做私募，绿地也在做私募，我们当然也在研究同样的话题。发债的，包括富地(音)、万科增发新股等等，资本层面关心得比较多了。第二点关注的重要问题就是公司今后怎么样去赚钱。因为以前的赚钱方式到底对不对，公司现在的战略、商业模式成为现在很多大公司都在考虑的话题。第三个比较重要的关注点就是市场到底好不好，坏不坏。刚刚我们在休息室里都觉得干这行挺委屈，我的意见当然又不一样，我说如果扫黄打非你很紧张那说明你是小姐，良家妇女都不紧张。所以说在这个行业里你紧张说明你自己做得有问题。对市场判断大概都是这样，越是用传统模式做的，越是暴利倾向严重的，越是曾经对客户不负责任的，现在越是过得差点。我知道现在很多公司根本不缺钱，后面一堆人撵着赶钱，这就是良家妇女在爱情中幸福生活，小姐在血雨腥风中东躲西藏。第四房地产公司的社会形象和道德定位的问题。现在房地产公司的老总天天觉得委屈，我跟任总经常说你的说法都是道理，就好象小姐在妇联讲维护妇女权益，我说第一步该你讲，该良家妇女讲，该妇联讲，你小姐可以讲，可以在派出所讲。你越讲公众越不理解，因为你曾经如何如何。但是大家都在关注房地产企业的道德形象，什么纳税的矮人，什么暴利，什么质次价高……总之这个行业我听到很多领导的委屈话，但基本上都属于小姐在妇联捍卫自己权益，越捍卫越乱的感觉。第五现在这个行业的普遍状况就是跟政府、土地等等这些事情上出台了一系列的法律法规，大家也比较关注。总之一年下来，到最后年底的时候，现在不管有多少议论，但是这几个问题，我觉得是大家非常关注的一些问题。

　　张民耕 ： 冯主席确实总结得太好了，房地产企业开门油盐酱醋茶都有了。张总讲讲。

　　张宝全 ： 中国房地产市场发展的过程中有一个非常重要的槛就是去年的831，去年的831对中国的房地产意味着什么呢？使房地产从一个关系游戏转为资本游戏。如果是资本游戏，钱就变得很重要，没钱就没办法玩了，在以前不一定，你有关系可以不花钱干一个项目，然后找水、找面。关系游戏是在玩水和面的平衡关系。今天我说这点也很难说出道理，我做地产是比较保守的，我觉得地产是资金密集行业，风险很高，往往政策形势一变化对各个企业有很大影响，会来问一些情况，但这对我影响不大，我这个企业比较保守，做到今天也没有贷一分钱款，我的水没问题，还是面的问题。

　　张民耕 ： 张总没有水的问题，有面的问题，他提到重要的一点，就是831文件出台以后，关系游戏变成了资金游戏，招财网越拍价越高，谁有钱谁得地。这样的发展方向会导致一些什么东西？李总是做精品，可能规模不大，但就是做非常精致的东西，而这种中小规模的企业对社会产生精品也是非常好的，但就是靠资金为王的竞争态势，是不是房地产发展应该产生、应该发展的规律态势？李总有他的一些想法。

　　李建国 ： 跟三位比我是一位新人，跨入这个行业时间非常短，谈不上什么经验。我原来是做投资转到房地产，我觉得房地产是支柱产业，也是朝阳产业，进来以后通过二、三年的努力，积累了一点经验，我今天也可以跟大家分享一下我的观点。我先从品牌说说，最近一段时间很多会议让我说，其实我觉得房地产形成品牌非常难，它是不动产，不像汽车可以卖到全球，这是比较难的。它的属性，又缺面又缺水，但怨天尤人不行，还是要根据自己的情况制定自己的发展战略。我从投资转过来以后，虽然做得很累，但是也是做得很顺。最近一个媒体采访我的时候谈了差不多两个小时，谈得这个记者非常兴奋，他说我知道该怎么写了。后来写了一篇文章叫“狼头兵法”，把我形容成狼而且是头狼，他开始写完跟我说的时候战战兢兢，我看了以后很兴奋，觉得他说出了我的心里话。其实我觉得一个企业一定要有一种坚韧的文化，很多人看过《狼图腾》，狼有它的坚韧，它在那么艰苦的环境下生存下来是非常难的，尤其我们这样没有经验的公司生存下来还难。我们在制定战略的时候为什么要做精品？因为要做大量的资金密度比较大，上市公司做起来比较容易，我们这种公司做起来比较难。但是小规模的精品大公司不做，小公司做不了。资金占用时间较长，几年才能做一个项目，而且要付出非常多的心血。我觉得我们既是一个经济实力比较强的小公司，所以我们在夹缝中生存，这是战略考虑。说现在的生存环境，我也承认确实有点难，但是我觉得通过做项目取得了非常多的经验。而且有很多人手里拿着项目但有很多问题，比如拆迁问题、资金问题，这就是我们的空间，我们有这种能力通过各种资源解决这些实际困难。所以我觉得通过这个项目，我们的发展空间还是蛮大的。因为我们以前一直做投资，跟很多的金融机构都是比较好的关系，但做了房地产以后，大家也在嘱咐我们，能不能把这个产品做好。现在我们真得把产品做好有些人有了信心，钱不是问题，地也不是问题了。前几天几个非常好的外地城市的领导打电话给我们，你过来投资，不用带钱，你看好哪块地，我们可以帮你，需要资金银行可以帮你解决，因为你有经验，你有品牌，这是没问题的。另外一些公司拿着项目，非常好的地段，非常想做成精品，他也找过来合作。我觉得通过一个项目拓展了发展空间，当然难肯定是难了一些。房地产一直被许多人瞩目，说房子建得不好，这是垃圾。我觉得从现在这个时代起，2006年是品质时代的开始，做产品无论是中高低档，还是扎扎实实地把品质做出来。还有就是一个公司想形成品牌，它的诚信是非常关键的问题，我觉得只要抓住这两点发展还是有很大的空间。

　　张民耕 ： 李总的观点其实就是说了一句话，应对越来越激烈的竞争，他用做精品这样的办法在房地产业界生存。但还是要回过一个问题，现在的趋势很明显，在正常的生态里，应该是大狗可以叫，小狗也可以叫。但房地产通过最近的政策，只有大狗叫，小狗不能叫了。今后房地产的生态是资金为王还是规模为王或者是别的，我想请教一下。

　　冯仑 ： 我给大家说一说软的事，美国这二百年房地产这些开发商是怎么活的。这二百年在美国来看，地产公司有三个阶段，也就是三代房地产公司的变化，第一代就是泰坦尼克，泰坦尼克里有一个镜头，有一个很绅士的人，最危险的时候让妇女和儿童先走，他吻了自己的未婚妻，然后自己沉下去，那个时代就是买地，地便宜，当时荷兰人买下曼哈顿就是几十万。洛克菲勒那个时候也做房地产。买地盖一两栋楼慢慢倒腾。第二代就到了建帝国大厦，实际上就是二战以后这一代，这一代的地产公司大概有二、三十年的风光，非常像我们现在的开发商，什么都做。长岛所有的经济适用房，老兵回来住的房子，一个公司基本都办了，就像我们快速复制天通苑这样的公司，这些公司后来也都遇到我们这样的问题，比如破产、按揭、工程质量这一大堆的事，最后有很多(公司)死掉了。包括帝国大厦，盖起来是一伙而特牛B的人，又能倒腾钱，又能折腾地，是当时纽约州的州长退下来盖帝国大厦。当时都比高，你做100米，我做200米，你做200米，我上面再加个架子，增加高度。但是做完以后不能生存，最后以7000万美金卖给了日本。实际上这个时候金融跟地产还是非常密切的。最近20年，发生了非常大的变化，就是所有房地产公司进入第三代，第三代以后分成好几种类型，总的都变成了张艺谋，就是所谓最新美国模式的房地产。张艺谋赚什么钱呢？他编故事，他导演，他判断哪个故事能做，这是非常重要的。而他能判断这个故事，就决定了这个东西卖给谁。如果这个东西是老太太讲从前有座山，这个故事卖给中国县以下，超女这个故事卖给新生代。所以他讲故事决定了他的市场，决定了他的客户。中国这个故事的市场价值是多少呢？全中国能够在电影上赚钱的导演不到六个人，张艺谋占两亿市场，剩下还有几个，小导演几乎不赚钱。全国自认为自己是做艺术，有能力的导演几百个，赚钱的不到六个，大部分市场是张艺谋、冯小刚、周星驰争掉了一半。所以讲故事使得张艺谋挣钱。那么张艺谋怎么挣钱呢？第一笔钱是权益钱溢价收入，就是出5%的股份，要7%的分红，要2%的溢价。第二是管理费，这一个项目，比如纽约时报重建管理费是多少？假定5%，整个做完70亿美金，那就3.5亿管理费，照月、照年付给我。因为你自己找谁做都有管理费。第三笔钱相当于张艺谋的票房分帐，假定这个市场赚10%的利润，交给这个发展商做赚15%，就是5%这部分要分帐，这是张艺谋的角色。第二个角色当然有章子怡配合，光有张艺谋不赚钱，张子怡相当于运营商，开餐馆相当于现金流量，开一个火化场回报率是最高的，一天哭八场，每场1800元，你算一下2万租金又是一个现金流量，选不同的营运商，相当于找章子怡还是找周讯，还是找赵薇这些。就是营运商决定物业的价值。第三要有制片主任，相当制作这块，施工单位。第四个角色是出租人。现在大家知道张艺谋既不拥有产权(版权)，钱又不是他出的，但他挣三笔钱。在这种情况下出资人是独立的机构或者个人，通过各种方式。美国现在第三代房地产公司就变成了四个角色，就是张艺谋、章子怡、制片的、出资的，完全像电影行业这样玩。实际上也不光电影行业，美国所有的行业进入到创造价值阶段以后，都变成了这个。那么在这种情况下，整体上经历了这样三代，跟钱的关系就发生了变化，中国下来该怎么样？中国也要经过这样三代，到第三代的时候我们的公司跟钱的关系就跟以前不一样了。因为跟钱不一样了，我们变成张艺谋了，面和水的问题张艺谋都不碰，这是万通讲的模式，万通希望两、三年后大家看中国这么做行不行。我认为是绝对没问题的。

　　张民耕 ： 冯主席下一步要做房地产业的张艺谋了。

　　问题 ： 今后房地产发展的趋势是什么？

　　张民耕 ： 现在大公司拼命拿地，还有一些小公司跨向外地，张宝全都占了，请问你对今后中国房地产发展的趋势是怎么估计的？

　　张宝全 ： 我觉得中国房地产支撑点主要是我们的城市化，中国的城市化现在还在初级阶段还有很大的空间，但是我刚刚讲了，中国地产从关系游戏到资本游戏的时候，地产市场才真正开始规范起来，这就是以企业为核心的市场经济的价值观念才会进入我们的行业，我们的行业才能好好地发展。至于说冯仑说六个导演赚钱，我说不对，七个导演，还有一个导演是我，我是导演房地产的。以企业为核心的市场经济模式建立以后，市场接近成熟，成熟了以后，差异化就很小。我们今年看中国的房地产非常热闹，感觉差异很大。但是我个人认为，今年影响我们房地产整个市场，影响了政策、影响了政府，影响了我们消费的等等，我觉得出现了一个现象，我称之为地产娱乐化，但是这个娱乐化已经开始延伸到学说的舆论化，包括学说的嬉皮士，提出了很多道听途说的(理论)等等。我认为中国政府在主流控制方面或是很好的，从房价控制来看，其整个的增长速度并没有超出我们经济的增长速度，本来是件很好的事，但被外面说坏了，自己觉得自己有问题，还来调整、改变。我觉得这就是2005年。2006年，市场成熟，差异化很小，我觉得会很稳定。在供应方面，在市场的供需方面，会由于2005年学术舆论化带来持币待购。就是有需求，但因为对预期不清楚，所以没有实现，但一定会在2006年实现，这样的实现会给2006年这样的市场带来简单的紧张，但是这种紧张不会给我们太大的影响。我觉得企业就是企业，无所谓做地产还是做什么，企业就是一个盈利的机构，企业除了多元化以外，我们总体上是强强联合，地产商优势会互补、结合，小小可以联合，中中可以联合，小大也可以联合，合并下一步很重要的趋势，这不是我们说把很多公司洗牌洗掉，就像春秋到战国一样。2006年我个人认为地产市场会相对稳定。2005年实际上也是很稳定的，只不过自己把自己说得不稳定而已。谢谢。

　　张民耕 ： 李总简单两句话数数2006年你觉得形势怎样，你准备怎么样？

　　李建国 ： 我觉得2006年到2008年北京的房地产市场会稳步递增，这两、三年我会大力投资房地产。

　　张民耕 ： 最后我们让冯主席做一个总结性发言，趋势怎样，该怎么做？

　　冯仑 ： 明天还是好日子，所以我们还要过好日子。

　　张民耕 ： 谢谢各位。

地产界这一场现在结束，谢谢大家。