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尹述贵
一个过分崇尚“策划大师”的社会是不健康的，它说明这个社会里企业自身的无能，他们只能寄希望于被神化了的“大师”身上。这些年来，把策划当成系统工程来操作的策划人很少，盛行的“策划”往往是新闻造势、哗众取宠。“百龙”就属于这一种。
新闻策划屡屡得手
百龙公司有一些影响力的新闻策划。略举几则：
1992年3月，百龙矿泉壶进军上海市场。策划的第一行动是：一位公关部职员将浑浊的黄浦江水灌进矿泉壶中，当着上海各路记者的面一饮而尽，看得在场的人们心惊肉跳。
1993年3月，“北京人艺”因缺钱找“百龙”合作，提出设立“百龙”节目奖杯、合拍专题节目、合作节目单广告等合作意向。“百龙”却异想天开，炮制了一出闹剧，提出愿意赞助，但是同时要求将“北京人艺”改名为“北京百龙人艺”。明知不能而为之，孙寅贵的目的不是真给钱，而是借事炒事，图个新闻效应。于是某报刊出了《“百龙”想将“人艺”装进矿泉壶》的报道，“披露”内情；中央电视台《观察与思考》栏目以“谁来帮人艺一把”为题，采访了“百龙”和“人艺”，引发了一场“艺术贬值”和“艺术出路”的争论。“北京人艺”改名一事最后当然不了了之，而“百龙”在炒作中过了一把瘾。
随后，“百龙”又牵强附会地制造出《百龙矿泉壶随中国维和部队“远征”柬埔寨》。起因是中国首批赴柬埔寨维持和平部队的几个战士，在“百龙”门市部买了15只百龙矿泉壶，“百龙”公关部立即从新华社找来赴柬埔寨维持和平部队的照片，制成大幅广告在报纸上刊出。几个月后，有人以“军人不能做广告”为由对“百龙”的做法提出质疑。“百龙”的反应相当快，他们立即与部队开展联谊活动，并向在柬埔寨牺牲的两位战士的家属捐献了1万元，使这个危机顺利化解。其中，百龙创始人孙寅贵向部队赠送矿泉壶的画面在北京电视台连播了十几天，联谊活动实际上又变相为广告活动。“百龙”还出一些怪招：比如指使大队人马前往各商场去打听百龙壶何时上市，提着空包装招摇过市造成市场需求的假象；或是聘人拎着百龙包盒在繁华大街上走来走去，吸引过往行人的目光等。“百龙”对策划着了魔，像中了巫术，现在回过头来，孙寅贵发现“百龙”当时的市场火爆和成功景象，只是一种幻觉。
失败公关砸了自己的脚
百龙人最擅长的本领是公关，孙寅贵就被人们称为“公关怪杰”。孙寅贵在新闻造势方面颇显公关才华，他充分调动媒体的关系，为其策划的活动推波助澜。但是孙寅贵处理得好的公共关系基本上是媒体关系，在其他方面的公关，如员工关系、竞争对手关系、消费者关系、金融财税关系等却不尽如人意，其中最为突出的是与竞争对手和消费者关系。
首先，“百龙”与竞争对手的关系是“互相残杀”和“肉搏战”。据孙寅贵回忆：“百龙”开拓市场的成功，招来了大批的矿泉壶生产者，随之而来的是一场最终导致全行业覆灭的商战。正当以“百龙”、“富豪”等为代表的“灭菌包”型矿泉壶在市场上殊死相拼的时候，1992年9月5日，北京几家有影响的报纸同时刊登出一则对它们“痛下杀手”的广告：“水中杂菌千万种，区区灭菌包怎能匹敌……虽说俱称矿泉，可矿物质溶出过多，久饮难免结石；溶出过少，怎能妄称矿泉……亚都公司宁居人后，不辱名牌……终于制造出现超长组合滤芯、紫外灯灭菌……”同时，“亚都”还在电视台包下栏目，将其他品牌的矿泉壶“押赴现场”，反衬其紫外线灭菌的效能。一星期后，“百龙”开始反击，将“亚都”产品与癌症、怪胎死胎、心血管爆裂等联系在一起。结果，用一位记者的话说：当“亚都”攻击灭菌包时，人们相信了紫外线；当“百龙”又攻击紫外线时，人们感到无所适从，于是什么都不相信了。“百龙”面对竞争对手攻击的危机，并没有采取和解与协商的处理态度，而是针锋相对，一斗到底，激化了双方的矛盾，结果不仅是两败俱伤，而且使矿泉壶在消费者中失宠。闹得行业全军覆灭，片甲不留。
其次，“百龙”没有处理好与消费者的关系。当时整个矿泉壶行业在宣传上爱讲大话，极尽赞美之词推销产品。1993年，山西榆次市一位叫韩成刚的消费者，不断在报上撰写文章批评矿泉壶企业的做法，其中不少话对行业来讲是致命的。实际上，韩成刚的文章影响并不广，读者也仅仅当他的文章为“不同见解”而已。但是，喜欢造势的孙寅贵此时却别出心裁地偏偏要告他，这一告，就把事情弄复杂了。韩成刚百折不挠的精神，倒使他成为了消费者所推崇的英雄，因为当时消费者维护权益运动正在兴起，韩成刚无意之中成了消费者维护权益运动的代表人物。相反，在持久的诉讼中，新闻界逐渐发现矿泉壶行业里的种种问题，仅“百龙”在山西省太原市的直接损失就超过300万元。一审“百龙”虽然胜了。但是虽胜犹败，整个矿泉壶市场已经人气大伤。然而韩成刚并不服输，他继续上诉，搞得已经精疲力竭的“百龙”狼狈不堪，最后二审的结果是：判韩成刚言词失当。孙寅贵并不是刻意与消费者为敌，当作为消费者的韩成刚与“百龙”产生矛盾时，“百龙”没有意识到一场消费者的信任危机已经到来，它没有及时地与消费者沟通，消除消费者对产品的疑虑和误解，并采取一些公关手段对已造成的不良后果进行化解处理，反而把矛盾激化。孙寅贵的一厢情愿是：想通过打官司这种形式，扩大“百龙”的影响，树立“百龙”的形象。结果是搬起石头砸自己的脚。摘自《直面营销》
（Robby／编制）
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