体育营销：谁的胸口写着一个“勇”字

　　张德华

　　体育营销目前仍旧是少数企业“豪放手笔”的小众行为。在大多数企业看来，赞助体育活动或赛事所需要的费用成本很大，赞助的结果只能对品牌形象有所提升，而对销售促进的具体效果很难有一个量化的标准去衡量，因此要么是摇摆不定，犹豫不决；要么是隔岸观望，事不关己，躲为上策。

　　当然也不能一味呼吁企业必须实施体育营销，体育营销所界定的人群并不是包罗万象，一揽子涵盖。

　　太阳神、健力宝这两家企业曾经是中国体育营销的先行者，却不幸成为“先烈”，但分析认为，他们的悲壮根源并不能强加到体育营销的头上。中华鳖精在那么恶劣的媒体攻击下，依然迎风不倒，只是太阳神后来在企业发展战略上，不明智的盲目多元，内耗和债务危机分拆了企业的有限精力。曾几何时，“广州太阳神足球队”代表了中国足球技术流派傲立体育江湖，“马家军”的背影深深地影响了一代人。这样深刻的营销记忆，也只有和太阳神曾经戚戚与共的“体育精神”所能创造。

　　无疑，太阳神是当时的“勇”者。对于

健力宝，其体育营销之上的民族意义更为突出，一度超过“两乐”为国内市场第一品牌，众所周知的“健力宝巴西队”赢得广泛尊敬。

　　“勇”者无畏？

　　国内市场仍然是具有浓厚“小农经济”的不成熟特性，是包容在先进科技与农业属性之间的畸形体。在这种经济形态之下，很多营销状态都存在可变的因素，企业从无到有，从小到大，都存在一夜暴富或者快速膨胀的机会和可能，这种机会相对于成熟市场体制下的发达国家具有更大的实现比率。

　　体育营销先行者们的衰落令我们遗憾，中国早一代的“广告标王”也如滔滔东流水，不复回头。然而，在他们之后，联想、特步、海尔等企业的体育营销势头更加猛烈，借助体育赛事进行企业品牌或者产品宣传的技巧已经相当成熟，赞助费用的付出和实现效果也有专业体育营销研究机构比较精准的测定和衡量。

　　体育营销在这些企业的身上更多地反映出一种自信，体育营销只是一种营销模式，是帮助企业实现目标追求的工具之一。2004年，中石化斥资8亿赞助F1赛事中国冠名及其他权利；同时，中石化在电视广告的巨额投入也令人备受鼓舞。我们感慨太阳神的暗淡，感慨健力宝的多难，却很难断语中石化的体育营销有不好的未来。既然有失败的企业教训，也有成功的企业经验，加上这么多年来国内企业的不断探索，体育营销现在就该告别“无畏”时代，仅仅凭借勇气已经不能解决问题。

　　“勇”者无敌？

　　健力宝的成功几乎取决于李经纬的灵感之“勇”，在异国他乡运动会上获得奇迹般的关注，健力宝的成功如同服用“中华鳖精”就能拿长跑冠军的信念一样，体育赋予他们以品牌和产品以外更高的东西。

　　中石化倾力赞助F1这一凭借烧钱而著名的国际赛事，如果F1刺激而悬念四起的比赛不能和中石化下属产品某种因素联系起来的话，中石化就是烧钱运动，然而，中石化究竟哪一点可以和F1相匹配呢？即使目前可以向公众阐述，但相信在激烈精彩的赛事直播中某项特征和中石化能够产生品牌联想或者突发性的引发一段品牌故事，那才是一段佳话，成就中石化的F1激情之旅就不是梦想。

　　体育从某种意义上来说，是争取胜利、追逐名利的代名词，是“勇者”的舞台。体育明星胸口写着的就是一个“勇”字，没有勇敢，哪里谈得上拼搏，争取，到达胜利的彼岸？市场变幻难测，国际舞台多姿多彩，体育每一天都在更改记录、改变历史，面对这一切，我们的企业，你的胸口是否铭刻一个“勇”字？

　　（晓航／编制）