案例：３０秒钟毁掉了一家企业

　　“运气”这东西一直很神秘，很多人不相信它的存在，但是有的时候，它又实实在在地主宰着人们的生活。对于天三奇的总裁李盛学来说就是如此，1995年下半年的时候，作为养鸡厂老板的李盛学正被鸡瘟闹得心神不宁，突然想起不久前在火车上遇到的一位“高人”送给他的一个试管的药粉，“高人”告诉他包治百病。于是就抱着姑且一试的心理在鸡身上实验了一下，没想到效果良好。

　　这位高人就是天津大学医学院的教授、著名的微生物专家王厚德。当时李盛学还不知道微生物是个什么东西，但是生意人的直觉告诉他，鸡吃了有效，在人身上也应该会有效。于是就按照配方做出了胶囊，取名天三奇。但是在推向市场后没有任何反响，原因很简单，搞饲料出身的李盛学根本不懂市场。正在彷徨无计的时候，一条《谁来拯救孟灵泉》的新闻报道无意间为天三奇打开了市场大门。

　　熟悉李盛学的人都认为他是一个宽厚、善良、乐善好施的人，对于孟灵泉身患严重的风湿病无钱医治，上不了学的痛苦李盛学感到很同情，于是他派人给孟灵泉送去天三奇的产品归元精和一些钱。这一善意的举动很快得到了回报。孟灵泉痊愈了，并且返回了校园。辽宁卫视对这一善举的报道使天三奇获得了极佳的市场形象，同时也确定了天三奇日后“公益营销”的基本理念。

　　接下来的日子天三奇一路高歌猛进，一盘制作粗糙但是非常感人的录像带成了天三奇冲击市场的利器，李盛学受到救助的孩子和家长的感恩、社会名流的赞许，被医治痊愈的孩子们欢快的笑脸在各地的电视台数十遍的反复播放。接下去，就是数钱了。

　　1998年，天三奇的销售额超过3000万元，1999年4月，天三奇“爱心救助”行动在全国展开，《人民日报》、《经济日报》、新华社、

中央电视台等26家媒体集中进行了报道。李盛学和他的天三奇一时名声大噪。2000年全国销售额突破1亿大关。

　　膨胀、膨胀、再膨胀

　　一个没有经过战火洗礼的人在富贵来临面前会不可避免地导致迷失。李盛学也不例外。他和他的团队开始觉得自己无所不能，一个又一个“昏招”开始将天三奇推到悬崖的边缘。

　　首先是部分地区分公司的经理毫不理会国家不允许

保健品宣传疗效的明文规定，在广告之中大谈天三奇具有“斩草除根，立竿见影”、“彻底攻克风湿类顽症”的疗效，然后，李盛学接受了一位策划专家的建议，投资5000万元建造金字塔形的天三奇大楼和厂房车间，当时有人提出史玉柱当年盲目“盖大楼”导致企业破产的教训，但是遭到了无情的“清洗”。

　　就在经销商肆无忌惮的宣传口号和建造“金字塔”机器的轰鸣之中，天三奇的危机步步逼近。

　　30秒钟广告毁掉天三奇

　　天三奇在媒体的宣传报道中崛起，但是他们怎么也没有想到有一天媒体会站在自己的对立面，给上重重的一击。2001年8月，天三奇的销售额达到创纪录的2亿元。这是天三奇最辉煌的时刻，之后就像一块滚下山坡的石头一样势不可挡地迅速衰落。

　　2001年9月13日，这是一个所有的天三奇人都无法忘却的日子。就在这一天，中央电视台新闻三十分播出了天三奇非法广告宣传的新闻，其实这只是媒体正常的新闻播报，对于一个有着良好的社会形象的企业来说远远构不成威胁。如果及时地与媒体沟通、承认错误，向观众解释清楚这只是部分经销商的违规行为，事态是可以平息的。但是天三奇的管理层却自乱阵脚，再次犯下决策上的错误———将全国各个市场的天三奇的广告全部撤出，好规范市场。

　　结果，一夜之间，天三奇所有的广告在电视上消失了。这无异于是“自认有罪”，对于完全依靠广告来支撑的保健品行业来说是极为罕见的败笔。接下去，经销商纷纷退货，消费者认为自己上当受骗了，也愤怒加以谴责，天三奇的销售量急剧下滑。此时，金字塔大楼已经完成了80％，但是企业几乎所有的流动资金已经消耗殆尽。

　　财时

　　(观宇/编制)