一家之言：“小黑”变脸，联想要干什么？

　　陈尚希

　　近期的联想广告中,IBM已经被淡化,thinkpad为真正的主角,而thinkpad最为经典的就是稳重大方的黑色设计,它是高端商务笔记本的代表,是一个品牌符号。然而，不幸的是，联想开始对“小黑”进行手术了，改变其黑色的设计，而这一举动极有可能导致消费者的品牌认知模糊。

　　近期的thinkpad广告中，“IBM”已经被淡化，thinkpad成为真正的主角，thinkpad已然脱离IBM，完全归属于联想了。然而，这只是物理层面，只是企业之间并购过渡时期的一个步骤而已，在消费者认知中，thinkpad仍然与IBM紧紧联系在一起，最为经典的就是稳重大方的黑色设计了。

　　品牌的

竞争力源于消费者认知

　　品牌的竞争力不完全等同于产品竞争力，但是以产品竞争力为基础进行构建。在现在竞争环境下，表现出来的特征是，产品构成一样，功能同化，产品陷入高度同质化的境地，导致消费者选择的根据失去理性；品牌众多，消费者选择过剩；信息传递爆炸，消费者接触信息过剩。在这种越来越恶劣的竞争环境下，品牌竞争力从何而来？

　　技术吗？

　　技术是品牌发展的推动力，只能是产品的根基，而不能构成品牌的竞争力。换言之，若联想将thinkpad的外壳完全换成联想的，logo也是lenovo，你会相信它与thinkpad一样优秀吗？在联想收购IBMPC时，神州的吴海军说，联想就是买了一个外壳。但就是这个外壳体现了一个PC品牌的价值，这就是品牌的力量。

　　在消费者认知中，thinkpad就是笔记本的领导者，它就代表了高端笔记本，代表了技术卓越，代表了产品优秀。注意，是thinkpad代表了这些，若脱离thinkpad，即使产品还是原来的产品，但却不会是高端笔记本，不会是技术卓越，亦不会是产品优秀了。

　　这就是消费者认知。Thinkpad在消费者认知中占据了领先地位，这个品牌就是领先的代表，这才能使thinkpad的技术优势转换成市场竞争力。

　　一个品牌符号只能领先于一个产品类别

　　Tihinkpad是一个品牌符号，是高端商务笔记本的代表，这点已经在消费者认知中深深扎根，这一点也足以可以让thinkpad保持高价的价格策略，毕竟，高价才有高质。但是，根据消费者的认知规律，按照类别对品牌进行识别，thinkpad只是在商务笔记本认知中领先。正是如此，才让索尼、三星等后来者以时尚、娱乐登上笔记本的排行榜。

　　而thinkpad经典的黑色外壳，稳重大方，正是在此背景下不断强化了其商务笔记本的认知地位。也正是如此，才使thinkpad与成功男士紧紧相连，更加强了品牌的领导地位。

　　Thinkpad的经典黑色已经成为它的代名词，正如红色是法拉利的代名词一样。一个品牌一旦达到这样的认知地位，就显得非常强势，因为认知一旦形成就难以改变。

　　那么，如果thinkpad随着市场需求的变化，改变风格，迎合消费者需求，开发娱乐、时尚的笔记本又会如何呢？我想与当年IBM进军复印机市场大概不会有什么区别。

　　小黑变脸会导致品牌认知模糊

　　不幸的是，联想现在对小黑开始动手术了，有了钛金面板的thinkpad，将来也许还会有红色的thinkpad，或者蓝色的thinkpad，原因很简单，联想接手thinkpad要重新打造形象，要进行创新，显示出联想对thinkpad进取的勇气与能力。

　　结果会如何？

　　会非常不妙。为了显示自己的创新能力，完全可以在安全性、稳定性及内在性能进行洗心革面，目的只有一个，就是稳固thinkpad在高端笔记本的领导地位。但是，通过改变外观，甚至降低价格，迎合不同人群、不同消费者的需求，这是对品牌不负责任的行为。

　　因为，当thinkpad不再是消费者心目中的小黑，进入时尚类进行竞争，虽然改变了外观，但是索尼、三星、东芝等已经在这里牢牢占据阵地，thinkpad并没有优势，因为消费者认知中会认为，thinkpad是商务机型，而不是最好的娱乐机型，索尼才是。同样，消费者还会想，小黑才是正宗的thinkpad，其他的不正宗。可以想象的是，非正宗的thinkpad不会成为thinkpad销售的主力，但是，非小黑的thinkpad存在，天长日久将会损害thinkpad在消费者心智中商务机型的形象。随着thinkpad现在价格的走低，外观的变更，终究有一天，thinkpad将会落入到仅仅只是一个笔记本品牌的境地，什么都不能代表，与lenovo距离越来越小，在认知中模糊了定位，竞争力也会与lenovo没有区别而随之下降。

　　届时的thinkpad与lenovo在联想品牌阵营中，处于重复的位置，那么，联想此次收购所得到的就只有技术了，而失去了一个高价值的品牌。

　　（晓航／编制）