［营销大看台］政治语境：让品牌每一个细胞都敏感起来

　　品牌传播中的政治语境，是一个制造敏感的大师，因此最终会演绎成一场传播版的“勇敢者游戏”，它既能让你一飞冲天，也完全能让你从此一蹶不振，而成败就在那敏感的爽与不爽之间。

　　根据PFT品牌实验室的观察，某些跨国品牌在传播中之所以会在政治语境中制造“不爽的敏感”，多半是因为不尊重中国人情感、对中国元素（意向型文化符号）认识不透彻或 进行了滥用和歪曲、有明显不符合中国人道德标准的行为、没有调查就形成的否定性言论等。

　　冰火两重天，在失意者的另一面，同样也有品牌尝到了甜美快感。邯郸钢铁总厂就因为“邯钢经验”被全国推广，从此超越业内众多同仁。让人羡慕的是，邯钢并没有为此支付多大的传播成本。虽然比起邯钢的巅峰快意要稍逊一筹，但长虹也无愧于在政治语境中游刃有余的传播高手：它第一个打出“以产业报国为己任”的雄壮口号，博得了中国民众的好感。尽管此后长虹成功血洗外资品牌，要更多地归功于其竞争战略的胜利。但毫无疑问，长虹对于“政治语境”的成功触摸也功劳不小。事实上，在长虹之后，国内企业界探险“政治语境”就蔚然成风，类似于“中国人的生活，中国人的美菱”、“海尔，中国造”这样的传播口号，开始大批量涌现。直到今天，类似于大唐电信、中化化肥这样的企业，也仍然深得其中三味，它们公开传播的企业理想就是成为“国家之队”！

　　案例：丰田从昏聩到成熟的惊天一变

　　日本

丰田汽车对于品牌传播的“政治语境”，一定比其他品牌认识得更为深刻。因为它曾经因此而倍尝切肤之痛，也在痛定思痛后收获经验。纵观丰田在“霸道”到“皇冠”品牌传播中迥异表现，真可谓惊天一变冰火两重天。

　　2003年11月，丰田汽车联袂其广告公司做出昏聩之举：新推出的丰田SUV汽车“霸道”广告，以“霸道，你不得不尊敬”这样极其嚣张又逻辑混乱的主题为广告语，更要命的是其广告场景，多处涉及丑化、侮辱“中国元素”。广告发布不久即波澜四起，在几经扭捏之后，丰田和其广告公司终于表态向中国消费者道歉。而主角之一的“霸道”，最终也更名为“普拉多”，市场一直没有起色。

　　切肤之痛之后，丰田汽车果然成熟起来。2005年，丰田汽车推出其豪华汽车“皇冠”，出手便令人刮目相看。且来看皇冠广告的传播主题：和谐为道，欲达则达。这不仅深度契合中国政府提倡的“创建

和谐社会”的政治主张，而且巧妙隐含了一种美好祝愿及志在必得的信心。同样值得注意的是，在皇冠的广告中，其音乐还应用了最富中国色彩的传统乐器二胡，由享誉民乐坛五十载、被誉为“世界胡琴巨匠”的闵惠芬演奏———丰田汽车苦心孤诣，以巧合的策略成功抚摩中国人内心情感的“最柔软处”，其传播得到很高评价。现实中皇冠的销量也是明证，上市半年来皇冠已经突破万辆，在高档政务市场占据着相当可观的市场份额。

　　结论：品牌传播要重视政治语境

　　品牌传播的政治语境是客观存在的，这值得那些想大有作为的品牌予以高度重视。事实上，一个品牌的传播环境，本身就理所应当要包括对于政治环境的维护。跨国品牌一直深谙政府公关之妙就已经表明，它们中的某些品牌在中国之所以触礁于传播的“政治语境”，并不是因为所谓的“文化差异”，而是因为缺乏敏锐的洞察。道理很简单：关于品牌传播的政治语境，并不是你敏感还是我敏感的问题。实际上，大家一样全都很敏感，而且“每一个细胞都敏感”———在华为与思科的纠纷中，海外媒体呈现的是一边倒的负面报道；而中国联想并购IBM的PC部门，同样也引发了商业之外的泛政治化评论；至于戴尔美国员工在“邮件门”事件中的出位表现，更是将所谓的敏感神经表现得淋漓尽致。

　　有专家指出，现在很多年轻人对国际事务敏感，对地缘政治充满热情和复杂见解，有英雄情结与征服欲，并且隐含着道德排他性和文化敌意。从这个层面分析，站在政治语境背后的其实就是一种难以琢磨的大民族情绪，而民族情绪在哪里都是一种足以摧毁一切的力量。洞悉了这一点，我们就应该对这种“敏感”表示理解和尊重。很显然，政治语境对品牌传播的影响是深刻的、复杂的、多元的，任何一个具备智慧的品牌，都应该清晰地看到它的强大能量，从而要积极地适应和迎合它，创造一种和谐共生的空间。

　　黄明胜(PFT品牌实验室研究员)

　　(观宇/编制)