青啤的上海崛起之路

http://finance.sina.com.cn 2005年11月21日 09:04 中国经济时报

　　■本报记者陈凌馨通讯员王道强

　　和整个中国啤酒市场一样，上海啤酒市场自从上世纪九十年代中期以来，就一直处于动荡和纷争之中。青岛啤酒的销售在上海已经有几十年的历史，从１９９７年开始，青岛啤酒在沪上的年销量就已经到达了３万吨以上，约占当时青岛啤酒产销量的十分之一。１９９８年，青岛啤酒还取得了外地入沪啤酒销量“头把交椅”的位置。１９９８年８月，青啤

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公司在上海建立了青岛啤酒经营和发展的根据地和大本营。

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长三角”战略浮出水面

　　１９９６年，新一届董事会上任后，青岛啤酒开始制定了企业长远发展规划和目标，也就是从那时候开始，青岛啤酒从困境中走了出来，迈出了扩张发展的步伐。经过近１０年的努力，总资产从１９９６年的３２．４亿元增长到２００４年的１１１．５亿元，品牌价值从１９９６年的３３．４２亿元增长到２００５年的１９９．９１亿元，全国市场占有率从１９９６年的２．１１％提高到了２００４年的１２．６９％，产销量由１９９６年的３５万吨增长到了２００４年的３７１万吨。

　　这些数字变化所折射的成绩显示出青啤的目标很明确，那就是做强做大青岛啤酒，使其成为中国市场乃至世界啤酒市场的啤酒强者。而作为一个真正意义上的全国性品牌，上海市场的分量不言而喻。１９９９年１０月，奉行“高起点发展，低成本扩张”发展战略的青岛啤酒收购上海啤酒厂，组建青岛啤酒上海有限公司。２０００年元旦，随着第一瓶清爽型青岛啤酒从整改一新的上海公司包装车间的流水线走向市场，青岛啤酒不仅首次实现了异地分装，而且还从此拉开了青啤角逐上海滩的帷幕。

　　２０００年３月６日，青岛啤酒华东事业部在上海西郊宾馆挂牌成立，同年７月２７日，为适应市场经济发展和区域管理的需要，青啤华东事业部率先改制控股公司，以一亿元资金注册成立上海青岛啤酒华东（控股）有限公司。从而形成以南京和上海为主导市场和战略制高点，以长江流域为主线，遍布上海、安徽、江苏和浙江的市场网络布局。

　　２０００年８月９日，青岛啤酒公司以１．５亿元人民币收购了嘉士伯香港啤酒有限公司所持有的嘉酿（上海）啤酒有限公司７５％的股权成立“青岛啤酒上海松江有限公司”。后来，青啤公司又将地处浙江沿海的青岛啤酒（台州）有限公司划归上海青岛啤酒华东（控股）有限公司管理。

　　经过一系列的收购、兼并和整合，青岛啤酒基本完成了在长江沿线区域和浙江沿海一线的战略布局。青啤公司总裁金志国由此提出：以上海为龙头，以长江沿江一线和浙江沿海一线齐头并进发展的长江三角洲“两翼齐飞”战略。这种集约式的发展思路使青岛啤酒开始在长江三角洲地区展开腾飞的翅膀。

　　收购嘉士伯向洋品牌发力

　　青岛啤酒上海松江有限公司的前身是总部设在丹麦的世界第五大啤酒生产商嘉士伯啤酒投资９９００万美元而建成的嘉酿（上海）啤酒有限公司。青啤公司收购后，向该公司输出了技术、资金、管理、文化等青啤理念，在原来５万吨年生产能力的基础上投资５３００万元进行扩建，使其年生产能力迅速达到了１０万吨。２００１年元月１日，完全按照青啤工艺标准和质量要求生产的青岛啤酒在松江公司诞生，让上海的普通市民喝上了新鲜的本地产正宗青岛啤酒。

　　２００４年，上海青岛啤酒华东（控股）有限公司经过长期对市场的深入研究和调研，决定在松江公司投资进行纯生改造项目。纯生项目为青岛啤酒松江公司的发展带来了新的机遇和契机，也为青岛啤酒松江公司酝酿已久的通过品种结构调整来获取效益最大化，提高盈利能力，增强公司

竞争力找到了突破口和切入点。目前松江公司生产的青岛纯生啤酒的销售势头非常强劲，呈现出产销两旺的良好态势，铺货率在上海Ａ、Ｂ类酒店中已经达到了８０％，而市场份额也借助青岛啤酒的品牌影响迅速占到了中高档市场的，尤其是纯生啤酒市场的３０％。

　　群雄逐鹿的市场决心

　　１０年以前，上海的啤酒市场相对来说还是一个比较平静甚至是平淡的市场，力波啤酒占据了中低端市场，上海啤酒、光明啤酒等是有效的补充；在中高端市场上，虽然有青岛啤酒等的介入，但市场空间非常有限。而现在，上海啤酒市场则是一个真正的国际啤酒竞争市场，几乎所有的知名啤酒品牌都云集上海，包括美国的百威、蓝带、荷兰的喜力、德国的贝克、日本的三得利、麒麟、朝日、丹麦的嘉士伯、

澳大利亚的富仕达以及国内的燕京和华润等等。

　　早在２０００年５月，青啤公司董事长在视察刚刚组建的青岛啤酒华东事业总部时就指出，青啤华东总部位居国内人、财、物和信息等资源最丰富的上海，上海是国际大都市，市场广阔，因此自古也是“兵家必争”之地。

　　青岛啤酒在市场网络管理模式上采取了“深度分销”、“二级分销”和“直供”三种模式相结合的方法，使其互相渗透，综合使用。根据地域特点，上海、南京等地以“深度分销”为主，“直供”为补充，主要特点是通过严格的区域划分及高效率的客户拜访制度，加强了对零售终端的控制和影响能力。对中高档餐饮市场则采取“直供”模式，提升服务意识和产品形象意识。市场区域管理严格按照既定的长江三角洲市场战略布局和区域划分的规定执行统一的市场维护与管理。

　　在上海，面对国内外啤酒品牌的竞争，青岛啤酒着力寻找新的市场卖点。早在２００１年就率先推出桶装鲜啤酒，倡导把新鲜带回家的消费概念，让上海市民在每天下班后享受到如同青岛市民一样的口福。为了为消费者提供更快捷、更便利的服务，青岛啤酒还一次性斥资２００多万元购买了６０余辆小型面包车配送给经销商，专门用于青岛啤酒的送货服务，一举改变了上海市场由人力车送货的旧例。青岛啤酒在上海创造了很多第一，同时被称作第一的还有青岛啤酒上海松江有限公司的纯生啤酒生产线，它是上海地区惟一的一条从国外进口的现代化纯生啤酒生产线。

　　近日青啤公司为早日实现建设国际化大公司的战略目标，启动了新的组织结构变革，改革的目标是实现“由区域下的品牌营销向品牌下的区域营销转变”，实现一种扁平化的管理架构。作为青啤首批变革的单位，将上海青岛啤酒华东（控股）有限公司与上海青岛啤酒华东销售公司合并，组建成立了上海青岛啤酒华东营销有限公司。同时进行这场组织变革的还有青岛啤酒华南投资公司和青岛啤酒北方事业总部。据了解，这是青岛啤酒基于以有效支持市场、打造价值链、实行专业化经营管理为目的而确立的又一战略性的组织变革与调整，这也是青岛啤酒实施由生产导向型企业向市场导向型企业转变，着力企业运营能力提高的重要举措。

　　信息实现网络化，管理实现扁平化、战略实现差异化、战术实现创新化，这是青啤公司董事长李桂荣早在２０００年４月对华东事业总部提出的发展目标和具体要求。从最初的事业总部到后来的上海青岛啤酒华东控股有限公司，再到现在的上海青岛啤酒华东营销有限公司，青岛啤酒在上海一直向着这四个目标和要求迈进。今年１０月，华东营销公司完成了对所属的５个工厂和８个销售公司及一个大客户部的ＥＲＰ系统上线运行，在管理上建立了统一的信息平台。这表明，青岛啤酒在上海的新一轮竞争又已经开始。

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