营销大看台：“超女代言”能扩大产品销量吗？

　　邓海欧

　　“超级女声”在2005年变成了一个社会现象，一些国内企业自然不会放过这些新宠儿，代言、广告已然成为当红超女们的日常行为。

　　超女能当推销员吗？

　　目前，超女中最为商家青睐的当属李宇春，已经接下了电脑、手机、糖果多个广告。一个有趣的现象是，这些代言活动不约而同地都设置了一个大型的新闻发布会，甚至还有网络直播。商家在台上大谈李宇春与产品的多个相同点，“玉米”们却在台下大喊偶像的名字，一时间，发布会俨然成了歌迷会。

　　有人说，超女商业价值的最好载体就是代言IT类产品，以其快速增长的人气来提升销量。而从目前李宇春代言的两个产品来看，似乎都有提升销量的需求。目前，夏新在手机市场的占有率仅排在第7位，今年上半年的财报显示，

夏新电子上半年亏损5757万元，利润下滑高达166.45％。而神舟电脑一直对自己以超低价换来了国产

笔记本电脑第二的位置不满，曾多次宣称要超越联想而未果。

　　那么，用高额的代言费请来的超女们真能起到提升销量的作用吗？

　　在手机卖场走了一圈，笔者发现，尽管夏新手机的柜台前贴着李宇春的大幅广告海报，引来不少消费者的目光，但是，真正停下来看夏新手机的人却并不多。销售员小刘告诉笔者，自从推出李宇春代言的手机以后，有不少年轻人过来看，但是销量却没有明显的上升，“买手机总不能光看广告吧。”

　　笔者随机采访了两位被李宇春海报吸引的年轻女孩。当被问及是否会考虑买其代言的产品时，一位女孩说，买手机还得看牌子，她还是倾向买诺基亚这样的外国品牌。而另一位女孩则回答，只喜欢听她唱歌，至于广告，对她来说没什么吸引力。

　　神舟电脑副总经理张祥泳也曾表示，签约李宇春做代言人，对神舟电脑的出货量并没有带来多少直接的影响。在李宇春出席的神舟电脑校园推介会上，几位大学生也对着电视镜头表示，今天就是来看李宇春的，对于电脑并没有兴趣。

　　无论是从市场反应还是企业自己的预想来说，超女代言似乎都没对销售量起到很大的推动作用。那么，商家所追求的利益最大化到底在哪呢？

　　超女能为品牌加分吗？

　　从神舟电脑选择李宇春的理由———李宇春从名不见经传到万人喜爱发生在很短的时间之内，而这与神州电脑的发展不无相似———可以看到，神舟选择超女最大的意图是希望其能提升品牌内涵。然而，这种“相似度”真能为神舟带来品牌的提升吗？

　　著名品牌策划人李光斗就对此表示了质疑———在这个时代，明星甚至可以像制造商品一样制造出来，一夜成名，身价倍增。但明星是会老化的，这种老化一方面是明星自身“过气”，影响力下降，另一方面也是时势的变化致使明星的影响力出现阶段性波动。因此，今年最当红的明星明年未必会红，甚至会迅速走下坡路，当你选择他时已经花了巨额费用，而明年却不得不为他的“过气”买单。也就是说，尽管李宇春的成名是一夜而就，但是，谁又能担保一年后，她是否还和神舟有着“不无相似”的关联呢？

　　而夏新选择李宇春来代言其“直帅”系列手机，自然是看中了李宇春的“帅”。这种联系似乎很直接，很明显。但是，夏新过去的产品多为翻盖手机，而“直帅”系列都是直板手机，这种大转变是否能依靠李宇春来顺利完成，实在令人怀疑。

　　在品牌塑造过程中，代言人扮演着一个非常微妙的角色。他不参与任何实际产品生产流程，却对产品的销售和精神内涵起着重要的作用。如果品牌的内涵并不确定，那么，代言人就很容易代替品牌成为消费者评判的对象。那么，一旦代言人出现问题，品牌也将遭受一定的损失。应该说，光是超女目前的人气，任何的产品搭上她们，都将带来很大的关注度。但是，这种关注度是否能够真正变成销量，提升品牌呢？希望所有的企业家在做决定前，多在心里打个问号，多为品牌谨慎考虑一下。