房地产企业如何基业常青对话实录

　　第三届全球华人企业领袖峰会于2005年11月12-13日在上海香格里拉酒店隆重举行。本次活 动由远见中国传媒集团、《远见》、美国百人会主办。《东方企业家》、上海远见广告有限公司承办。新浪财经独家图文直播，以下为房地产企业如何基业常青对话实录：

　　东方企业家发行人 杨振宇：这一次我们请了三位都是在多元化方面经营得比较成功的，有大陆的民营企业，台湾的著名企业以及国际性的企业，多元化和专业化这个话题是一个 老生常谈的话题，但也是一个争论不休的话题，接下来的话题是讲房地产方面的话题，大家都知道房地产市场起起落落比较厉害，和一般的制造型的企业有很大的不同，房地产的企业如何也能够基业常青，永续经营，一直维持一个比较好的成长，而不是做一个昙花一现的企业，这个话题非常值得大家一起来讨论，接下来的对话我们请了有上海地标之称的上海新天地的发展商，瑞安房地产发展有限公司副董事长兼常务总裁王英伟，对话的主持人是上海交通大学管理学院院长王方华教授。

　　上海交通大学管理学院院长 王方华：各位中午好，今天我们讨论的主题是大家都关注的很尖锐的问题，因为前不久上海市的几位领导召集了一些咨询人员，包括一些专家，企业家们讨论上海经济发展中的问题，大家都非常尖锐的指出了房地产的发展对上海经济产生的很重大的影响，因为房地产又涉及到很多企业的投资行为，因为在各个企业在前一阵看好房地产，在这里面也投了很多，所以大家对房市很关注，但是中国房地产的高潮刚刚起来还没有形成一片非常好的氛围的时候就面临一个很重要的宏观调控，房地产又处在一个很困难的阶段，也有人说中国的房地产今后的走势是非常迷盲的，看不清楚下面应该会怎么样，因此我们今天在东方企业家论坛里面来专门讨论一下这个问题，尤其是瑞安集团他们是一个非常好的个案，他们在投资经营过程里面很有耐心，看的问题也很准，现在发展也很顺利，我们有请王总来现场跟我们大家交流一下这样的一个心得，我们先从大的方面说一下中国现在房地产市场所面临的情况，然后再看看作为一个房地产企业在这么一个大的背景下现在面临的一些挑战，再往后引申一下作为一个企业家如何在这种情况下面判断的，有请王总给我们介绍一下他的观点。

　　瑞安房地产发展有限公司副董事长兼常务总裁 王英伟：非常感谢，首先从宏观的角度来看这个问题，现在中国房地产市场是进入了一个战国时代，它经过开始的时候粗放型的发展，有一段时间我曾经说农民也可以做房地产，一点都不专业，大家是靠拿土地，拿完以后也不知道怎么盖，盖完以后房子没有下水道也可以，很多房地产商因为曾经预售的时候没有规范，所以出现了很多烂尾楼，交了钱但是收不到楼，包括我自己在90年代在上海运作，我自己也买过房子，我现在有些手续的问题想找发展商已经找不到了，所以中国的房地产业是经过非常初期的发展然后发展到今天，今天逐步的进入一个比较正常的运作，买方对于房地产商有期望，也知道怎么选择，所以名牌是有效应的，以前是名牌花很多的心血做得再好大家看价钱，我们在上海第一个案子叫瑞虹新城就曾经有过这种非常惨痛的经验这个当时在上海大家都是做清水房，就是交给你的房子里面只有三个洞，自己去装洗手间，自己去装厨房，我们认为这种做法是落后的，不环保的，而且在居民买了以后未来的两年是痛苦的，因为每一家每一户都在装修，而且在多层房子里面装修的话，很多民工把管道都堵塞了，这样的话楼宇就很难保养，所以我们那个时候96年就坚持建装修房，但是那个时候在上海并不普遍，而且我们是领先的，就是因为这样我们成本肯定是比较高的，很多人来买就觉得我们贵，传出去以后就说瑞安的房子很贵，没有说瑞安的房子里面带一些什么，送一些什么，结果我们第一个项目第一期亏本亏了三亿多，但是我们没有因为这样就退出，我们认为做的事情还是应该做下去，所以我们大力的推动装修房，现在上海市政府也看到这一点，所以新的房子也希望带装修，因为我们的坚持所以瑞虹新城的第二期名声打出来了，第二期卖得非常好，把亏的钱全部赚回来了，但是这个也带来了后遗症，有人眼红了，所以在中国做生意不赚钱也不行，赚钱太多也不行，现在中国进入战国时代就是当时一些粗放型的发展现在已经很难在生存下去了，除了在一些比较偏远的，比较落后的地方，而且现在一些大的房地产企业，包括从香港来的，台湾来的，新加坡来的都已经进入中国市场，这些大企业开始的时候只在北京、上海、广州、深圳几个大城市，但是随着整个中国的发展，这些房地产商现在是遍地开花，所以到二线城市、三线城市都可以看到比较有规模的房地产商，再加上这几年来中国大陆也出现了一批做得非常好的房地产公司，有规模的，有理想的，我自己也佩服，其中有几家做得非常好，这样的话我相信中国以后的房地产发展会朝着一个比较健康的，会持续的想发展下去，作为一个企业发展下去，而且居民越来越会认同名牌效应，所以这些房地产商以后的努力不会白费，他们的房子一定会有溢价，所以我们把大陆作为整个房地产发展的长远目标，是因为我们看到这个机遇已经来了，经过了一段非常痛苦的阶段，我们很有耐心，因为我们没有退，输了钱继续做，因为我们相信我们的理念继续做下去，下一步我们在讨论怎么可以领先，大家都在建房子，怎么领先，新概念怎么来？新天地以后还有什么好的概念。

　　上海交通大学管理学院院长 王方华：刚才王总的发言出乎我的意料，我原以为他要抱怨一番宏观调控的不好，政府的税收环境不好，房地产企业在整个宏观大背景面前，有的人是这种心态，可以在背景下调整战略，形成自己新的发展态势，有的人就开始另外一种心态，很埋怨，现在中国的情况是股市上不去，房市现在也讲不清楚，一会儿好，一会儿不好，有人说今年的房市决战是12月，车市也不好，所以今年大众做得也不怎么样，整个

中国经济好象很混乱，房市不好，股市不好，车市不好，但是经济又在增长，经济增长在9%以上。

　　企业基业常青，政府的宏观应该有一个稳定的房地产政策，如果政府的宏观政策不稳定，或者有很多的做法是严重的，无序的，企业要长青很困难，我要为我们的企业家呼吁一下，就是希望有一个有利于房地产增长的环境，应该有这样的对话机制，代表企业家们和政府去对话，上次开会的时候我就和韩市长说过这样一句话，其实韩市长非常关注我们的房子，因为他知道上海的经济发展是靠房地产撑着的，我就感到在宏观层面上，企业基业长青，首先国家要有一个明确的产业政策，第二政府要有一系列有利于企业稳定增长的税收政策，土地政策，还有企业发展过程中的对于企业的管理政策，还有在宏观层面上应该有一个对于长期的中国经济科学发展观，那种持续的，均衡的发展。在这个基础上，我非常理解王总所说的话，每个企业没有办法改变宏观，也没有办法改变政府的行为，只能在宏观环境下来选择来适应这个环境，有一些企业一方面埋怨于事无补，在埋怨声中死掉了，但是有一些企业看似不是机会的地方抓住了机会，看似恶劣的环境里面抓住了希望，这是两种完全不同企业的策略，造成了两个企业不同的结果。

　　瑞安房地产发展有限公司副董事长兼常务总裁 王英伟：非常感谢王院长，我不是不知道埋怨，而是埋怨没有用，我们做事情不能听天由命，在不一样的大环境就要想出不同的对策，我认为中国政府对房地产的政策非常赞成王教授所说的，没有一个很明确的很一贯的政策，这是一个弊端，但是也很可以理解，因为在这个行业里面没有经验，一放就活，一收就死，所以前一阵子房地产一窝蜂的情况不得不去控制一下，但至于这个控制的手段可以有很多商量的地方，比如说老百姓的住房必须要解决，这是安居乐业，但是我们要针对的是这种低收入，没有办法在自由市场里面来解决住房，新天地是上海最豪华住宅的地段，最高峰的时候曾经有人愿意出七、八千美元一平方米来买我们的房子，这些都是世界各个其他地方的富豪，因为这个地段就是钻石地段，认为值得来买，现在一刀切下去之后，整个房地产市场降温，这些人非常高兴，说上海市政府给他送了一个大礼，原来八千可以买的，但是我们的房子大部分上海人是不会买的，我们客户群里面有80%是外国的，欧美的、香港的、新加坡的，上海的一些海归派有买但只占了20%，好象这个一刀切在自由市场上是没有必要的，要考虑怎么来平衡，照顾现在的收入和

房价脱节的人，我是支持政府推出两个一千万平方米的低价房的措施，但是我又觉得现在推出来的做法有问题，因为它是把所有的低收入的人放在一个区域里面，现在一千万的土地都放在浦东，浦东以后就是穷人住的地方，浦东的区政府怎么办？以后就不断的要求增加福利，它是把所有的问题聚在一个区里面，这是一个紧急的措施，需要很小心的去做，另外这些低收入的房子两个一千万平方米对市场的冲击可以很大，所以它的质量必须要保证，如果不是的话，因为这些都是盖的密度比较高的房子，和以前低密度的房子不一样，这种房子盖了以后永远不会拆的，因为现在动迁那么难，如果这一轮新的低价房出来，质量还是很一般的话，我相信以后上海会有一个很大的隐患。

　　上海交通大学管理学院院长 王方华：但是我也有不同的看法，因为现在上海的房市已经太高了，可能罪魁祸首是你们瑞安，把房子拉得这么高，你的客户是海外的投资商，但是他们投资了也不住。

　　瑞安房地产发展有限公司副董事长兼常务总裁 王英伟：所有的投资人不会盲目的把投资放进去的，我们瑞安的房子买进来如果不住的全部是租出去的，我们的房子是百分之百入住的，没有空置的，这个是无形之手在操作，刚才说贵，问题是货比货，我想请你去看看我的房子，现在是全部装修，送空调，送电视，送地板，天花板全部做好，用的都是全世界最顶级的洁具，这些东西放在香港也是顶级的，针对的客户是一群人，不是所有的房子都是这样的，我也有便宜的房子，瑞虹新城现在均价是一万五千，现在在杨浦的知识创新区那边也有一万多的房子，每个档次的房子会以客户的需求来做不同的事，所以一刀切会有问题，因为这样把上海的房市的进度就会拉慢，如果现在高不让我们建

豪宅，那以后上海就不会有最顶级的这些房子出现。

　　瑞安房地产发展有限公司副董事长兼常务总裁 王英伟：从企业角度来说这是完全没有问题的，因为企业的战略，企业的定位，企业市场满足的需求，企业要追求利润，但是如果站在政府的角度来看也有它的难处，任何政府都是讲求公平为先，一个社会的发展如果公平的原则，这个社会就会受到各种各样的阻碍，现在我们的问题已经越来越多了，我们现在大学的教授都买不起房子，这种情况下我就感到整个社会的发展就受到多元的挑战，而政府的政策只能要切一刀，而不是一刀切，就是对于房地产中间那种投机的行为必须切一刀，不然的话整个社会就无序，因为有投机在那边把房市炒高了，也要防范金融上的问题，如果金融是由于房地产的问题造成了金融的恐慌，造成了银行的坏帐最后把整个中国经济拉下来，政府也需要干预的，所以这也是一个问题，经济发展不可能一直往上直线的，也要回拖，这也是正常的，问题就是瑞安没错，政府也没错，错在企业对自己的判断，对形势走势的判断以及能做什么，不能做什么的判断，这是我们今天会议讨论的非常有意思的地方，也就是没有一个统一的模式，这个时候就感到每一个房地产企业在这样一个大背景下，要适应政府的政策，因为政府是坚持了一个公平原则，如果不讲公平这个社会就会出现很大的混乱，必须要解决两千万的问题。

　　瑞安房地产发展有限公司副董事长兼常务总裁 王英伟：我是支持两个一千万的，不是不支持，我不支持是它的这种做法，每一个区都应该有一些混合的发展，不能说所有的穷人都应该放在一个区里面，如果在新天地旁边有一些老百姓住的居所也是好事，所以要优化这个政策，并不是反对这个政策，所以跟你的观点是一致的。

　　上海交通大学管理学院院长 王方华：其实房地产核心的成功是地段，地段、地段，抢不到地段再去做也做不成功，但是瑞安一开始的时候并不是这样，但是最后成功也是因为抢了新天地，给了标志性的品牌，对这个观点你们是怎么看的？

　　瑞安房地产发展有限公司副董事长兼常务总裁 王英伟：中国和其他地方不一样，中国的老城区地段好，但是环境很差，所以需要很多动迁，动迁以后这个地段以前的繁华的元素就不存在了，所以地段在中国不一定很适用，在中国反而是怎么创造一个地段，我到每一个城市一定要总体的看规划，要在这一片里面自己可以创造一个城中城，这是我们的策略，所以现在瑞安在上海有三个项目，其实我们的项目里面除了新天地地段好一点，在淮海路的后面，但是如果大家97年去看的时候也不觉得它怎么样，也是一个破烂的，上海四大危棚之一，另外一个是上海最差的地段是红镇老街，我认为它的面积够大，可以做一个城中城，所以第一期很辛苦，第二期出来了，第三期会很顺，因为我自己创造一个地段，另外在复旦大学后门开了一片叫创智天地，实际上就是为上海做一个硅谷，那里也是上海的小支角，是上海最烂的地方，现在第一期已经做好了，把高科技的人才引进去，跨国公司引进去，有商业，有创业园区，而且上海市政府因为和我们合作的时间比较长，对我们有信心，所以把整个园区80多公顷的土地划成一个园区来管理，由我们和他们合作来管理，这个可能在全世界都是没有的，我们是肩负了政府一部分的职能来管理这个园区，我们瑞安集团已经不仅仅是地产集团是一条龙的服务，去新天地看到公园、人工湖全是政府委托我们来管理的，去西湖天地的新天地那里原来是一个老年公园，也是政府委托我们来管理的，所以现在我们又变成园林局了，我们延伸下去除了硬件，除了创造地段以外还需要后续的服务，因为我一直在强调瑞安不是房地产发展商，瑞安是一个建立社区的公司，我们去哪里就想这个社区建好以后什么人在这里居住，我的定位非常清晰，是什么人聚在这里，然后用什么方式来表达生活的方式。

　　上海交通大学管理学院院长 王方华：我觉得瑞安公司比人家高明，会去研究政府未来的规划，卢湾区早晚是要改造这个地方，你们就在里面搞了新天地，包括杨浦大学城也是，因为大学城的发展政府会非常关注，然后你就介入。

　　瑞安房地产发展有限公司副董事长兼常务总裁 王英伟：我不同意这个观点，杨浦大学城创智天地整个概念是瑞安提出的，不是上海市政府提出的，我们因为在上海做了两个项目，所以一直在想怎么创新，瑞安集团里面的运作模式强调每做一件事都要求要创新，我们要给我们的顾客惊喜，而不是满意，我认为满意是基本的，但是要给我们的顾客惊喜，不觉得我能做得到的东西我能做出来，这是我们集团里面的哲学，所以我们集团有一个高级顾问吴校长，他是香港科技大学的创校校长，退下来以后在我们集团当顾问，他就一直跟我们说，上海政府一直说科教兴市没有像美国硅谷这样的建设，我们就说你去考虑做一个文章出来，所以他就写了一篇文章，这当中就看中了复旦大学和同济大学附近那十几所高等院校的地区，他认为是一个非常好的地区，当时我们看中一个体育场是江湾体育场，这个体育场是文物建筑，没有人敢动所以就荒废了，前面是公交车站没有人用，也没有规划，我们问区政府，市政府都没有规划，是由这个作为一个开端做了一个建议给陈良宇书记，给韩正市长，他们两个一看到非常高兴，认为有创意，我还记得第一次开会的时候陈良宇书记召集了40个部门和我们一起开会，我们先请了设计师做了一个模型给他看，然后这里面本来是想把这个项目送给上海市政府，因为这里面很多是公建设施，包括刚才说的科技园是不能赚钱的，我们只是贡献一个思路给上海市政府，后来陈良宇书记说瑞安必须要牵头，要不然这个项目做不成，所以就叫区政府来投资一部分，来减轻我们的负担，另外有一部分的设施上海市政府拨款来重修，所以现在江湾体育场政府拨了两个亿来修复，这是上海第一个体育场，是国民党政府建的，是一个非常有历史价值的体育场，我们把它变成一个活动场所，因为在体育场坐位的下面我们变成一圈圈的店铺，以后在这里会卖的体育用品的名牌，现在已经有很多国外的体育发展商来跟我们谈租下这些店，这样的话我们就把一个没有用的古董放在那里，我们把它用起来，我经常说这个项目是无中生有。

　　上海交通大学管理学院院长 王方华：这个在我们营销学里面，营销是适应市场，顺应市场，而瑞安现在是把这个理论改造了一下，是要创造市场，你的话对我个人的价值非常大，因为我在那里有一套房子。下面想讨论一个微观上的问题，因为这个地段也好，适应政府的需要也好都是战略上的问题，但是房地产在运行过程中间非常重要的是微观上的问题，就是成本，地的价钱越来越高，而企业在受到这么大的宏观上的经济、金融上的控制，借钱又借不到，在微观层面操作上，瑞安集团怎么去面对越来越高的成本？

　　瑞安房地产发展有限公司副董事长兼常务总裁 王英伟：如果房价不上去我们就死掉了，瑞虹新城最初的时候一平方米的动迁地价大概是两千多人民币，所以我可以卖六、七千一平米，现在我在动迁瑞虹新城的楼板价是六到七千一平米，再加上我的成本是超过一万一平米，如果还是七、八千那谁来盖这个房子？所以房价的高涨也是为老百姓做了好事，因为高涨了以后所以动迁成本高了，那些被我动迁的人拿的钱就多了，现在有一个现象这些人很多时候没有好好的把动迁看成一个为他们做好事的做，以前他们居住的环境和现在搬了以后的环境是非常不同的，所以房地产商不一定都是不好的，房地产商也有好的。

　　上海交通大学管理学院院长 王方华：我们可以有这样的概念，在中国，在现阶段房地产企业要做到基业常青的话，首先必须适应环境，适应政府和宏观，不能自己去埋怨，埋怨是没有用的，第二个要有自己的战略思考，做一些创新的房地产发展的策略，而不是按照原来的简单模式去重复，用自己差异化的能力和个性化的运作，第三这个企业就应该有一套自己的文化统领下的运作模式，每一个房地产企业不可能是统一模式，只要是存在就是合理的，只要能够基业常青瑞安模式值得我们借鉴，我曾经担任过一个房地产公司的战略顾问，我指点那个企业是沿着高架，沿着轻轨，沿着地铁往外走，那个企业就跟着这个规划在走也做得非常好，因为城市在膨胀，交通在延续，房地产在跟着交通不断的走也能够走成功，所以每一个企业都有自己的运行模式，还有一点企业家需要有胆略，需要有创新精神，因为事物在发展过程当中，创新是唯一不变的东西，只有不断的创新才能真正做到基业常青，非常感谢王总，也感谢各位参与我们的对话。

　　东方企业家发行人 杨振宇：非常精采，谢谢王院长和王总，上午的演讲时间就到此结束了。