楼市降温逼出实楼销售

　　长期以来期房销售在天津楼市一直占主导地位，购房者对一个楼盘进行考察只能参考项目沙盘、效果图等资料。虽然样板间促销也曾在市场中流行，但多是售楼处搭建的临时样品，购房者只能感受户型的内部装修效果，无法获得楼盘实际的体验。

　　天津的实楼示范区最早出现在2003年，万科开发的水晶城正式销售前建设了几栋情景洋房，实楼中装修了样板间，同时楼间景观环境也全部完成。开盘当天，实楼示范区正式向 外界开放，在业内外引起广泛反响，有效拉动了水晶城的销售。

　　从今年开始，以实楼示范区进行促销的方式在天津楼市再度升温。卡梅尔、领世郡、玛歌庄园、假日风景、万科东丽湖、华厦津典、第六田园等项目纷纷推出各自的示范区，天鹅湖、洛卡小镇等项目的示范区正在紧张建设当中，乐康中北镇项目的示范区计划在今年11月中旬动工。

　　纵观本市这些大打景观示范区概念的项目可以发现两大特点：一是以高档别墅项目居多，二是以新型热点地块大盘项目居多。而且各个实楼示范区也都越做越大、越做越精致，甚至可以说不惜成本，以期将项目特点充分发挥出来。

　　如领世郡示范区面积达2万平方米，移植了7000余棵成树，给人一种成熟社区的感觉；玛歌庄园示范区包括一个组院式别墅组团、园林景观以及商业街区，四个

样板间内建材、配饰、家具等方面的

装修投资达1000多万元；卡梅尔将示范区建在梅江南湖畔，包括联排别墅、双拼别墅、独栋别墅，示范区内连排水沟、垃圾桶等细节元素都是按美国南加州住宅模式制作的；万科假日风景的实楼示范区共2万平方米，5栋楼共150套住宅，示范区内将雨水收集系统、房屋内自然新风系统、人工湿地水循环净化系统、遮阳系统等卖点一一呈现；乐康中北镇示范区占地5万平方米，由多层、小高层和中心景观区组成。买前看仔细利于规范市场减少纠纷

　　从卖图纸到卖样板房再到卖景观示范区、实楼样板区，这种微妙的转变重新定义了天津楼市营销模式。天津万科市场部主管任远说，购房者变得越来越理性，开发商做项目也不得不走务实、成品化的路线了。

　　“买日常用品都有‘试用装’，可房地产行业却是例外。”任远说，“最初流行的样板房就是要1∶1地将

户型的真实生活范本展现给购房者。可随着市场发展，消费者越来越认识到自己花钱买的不仅仅是房子，还包括小区公建、景观、配套等更多内容，于是实楼示范区出现在市场中。实楼示范区就是房地产销售的‘试用装’，可以让消费者从完整的示范区中体会到未来整个楼盘的生活氛围，实现开发商在规划、建设中的消费引导意图。”

　　而有关业内人士则把实楼示范区的兴起直接归结为实力营销加互动体验营销。注重样板房和景观样板区的营造，展示了开发商的资金实力和专业整合能力，而且开发商在实楼示范区中可以直接接受客户的评价和建议，从而完善不足并对成功之处加以发扬。当然，实楼示范区对销售的拉动作用也是显而易见的。万科水晶城单价从2003年至今几乎翻了一倍，而假日风景、卡梅尔、玛歌庄园、领世郡等项目示范区所带来的客流量、成交量也都十分可观。

　　天津房地产学会副秘书长、南开大学经济学博士刘玉录认为，就跟看样订货一样，在实景、实体的实楼示范区中，客户不仅可以真实感受室内采光和整体布局，也可通过真实景观体验到自己未来的生活环境。因此，实楼示范区的出现是一件好事，说明市场发生了积极变化。相对于以前期房卖图纸而言，实楼样品房代表的是开发商的一种承诺，可以让购房者对自己未来的居住环境一目了然，有利于规范市场。当然，这也和国家宏观调控力度不断加大、市场各方不断努力的大环境有关。

　　不过刘玉录也提醒道，搞实楼示范区，如何能将其做得和以后向消费者销售的产品完全一致，这是开发商需要仔细考虑的问题，千万不能把示范区只当成促销幌子，那将严重损害企业形象，同时也容易引起纠纷。未来大趋势全部准现房现房销售

　　实楼示范区集中亮相天津楼市，可以说是开发商主动考虑购房者需求的开始，也标志着项目成品化程度越来越高。那么，这种趋势最后能不能转变为完全现房销售呢？

　　任远认为，期房销售存在标的物不确定性。消费者拿着图纸买房，对房屋质量根本没法把握；开发商则在房子还没造好的情况下就连本带利收回，在期房转现的两年时间里，如果出现财务问题，会将风险全部转嫁给购房者和银行。因此，现房销售是楼市发展必然趋势。但现房销售迫使开发商开发周期前提，回笼资金速度放缓，资金压力明显增加。在目前房地产融资渠道单一、市场竞争不充分的情况下，马上过渡到现房销售还不现实。

　　据了解，项目上市前先做示范区，这在广州等房地产市场成熟的城市早已是惯例，广州大部分楼盘在楼体施工完成80％后才会开盘，准现房、现房销售味道已经越来越浓。在天津，目前也有一些项目开始进行这种尝试，如华厦津典、依云小镇、城南新世家等楼盘，都是楼体施工超过50％以后才正式开盘销售。

　　乐康置业策划部经理许晓鹏预测，做示范区项目会明显挤压其他项目市场，竞争压力会导致越来越多的项目将精力投在示范区上，而小体量项目由于本身面积不大，做示范区基本上等同于现房，但不做又会对销售造成一定影响，因此在小项目中反而可能会有所突破，直接采用现房销售方式提升竞争力。

　　“8月15日中国人民银行曾发布房地产金融报告，建议改期房销售为现房销售。应该辨证地看待这一问题。”刘玉录说，“目前阶段完全取消期房销售，会使市场供应量减少，提高价格反而会增加购房者负担。但现房销售有利于维护消费者权益，促进市场交易更加规范，长远看是大趋势。目前，天津楼市正在由卖方市场向买方市场过渡，由期房销售转向准现房、现房销售也需要一个过程。只有市场竞争更加充分，开发商融资渠道更加丰富，全部现房销售才有可能实现。而目前大量出现的实楼示范区则是有益的尝试。”