由内而外的力量来自何处

　　企业文化体系主要包括：以宗旨使命、愿景、信念为源头的事业理论系统；以人性善、恶,经济人、社会人、复杂人为基本认知的假设系统；以文化价值要素提炼的理念系统，如企业核心价值观、企业精神等。在此基础上，演绎出企业价值判断系统，包括市场观、客户观、质量观、服务观、用人观、激励观等。这些正是品牌的脉络、性格、素养、动力、机制的根本，也是品牌强度、品牌溢价、品牌忠诚的源泉。

　　由 内 而 外 的 力 量 来 自 何 处

　　——企业文化构建品牌核心

　　中国企联宣委会常务副秘书长

　　中国企业文化研究室研究员 祝慧烨

　　一提到海尔，我们不由地想到海尔的服务和产品创新，想到海尔“先卖信誉、后卖产品”的市场理念，“只有淡季思想，没有淡季市场”的营销理念，这些都是海尔文化带给我们的影响，并且已触及到社会生活的角落，形成更多企业的价值取向和氛围，难怪宋楚瑜也为长安街看到的某公司的理念口号而大加赞赏。张瑞敏精心设计的海尔文化结构，主要有两条线索——对内，塑造“产业报国，追求卓越”的企业精神，就要员工有归属感、自豪感，要有激情、忠诚，提出“创造中国的世界名牌”，这就要求“快速反应，马上行动”，把市场的压力传导到内部，就是“赛马”，就要“SBU”；对外，主要坚持"真诚到永远”， 坚守“用户永远是对的”的服务理念。海尔很好地处理了“企业”与“事业”，“目标”(世界名牌)与“目的”(关爱消费者，服务社会)的关系，换句话说，就是智慧地处理“方”与“圆”、“有”与“无”、“大”与“小”的关系。底蕴深厚的文化赋予了海尔独特的优势,是海尔品牌成为中国第一的秘诀。同样，远大的理想是：改变“中国制造”的不良形象。他们推行精益生产、精细管理，这是远大品牌性格的源头——精致、严密，制度主义，流程主义。

　　优秀企业无一例外地都把企业文化放在重中之重，把文化基因当成品牌构造的内核，内化于心，外化于行，自内而外，迸发出无穷力量，这是在资源匮乏时代的不竭资源。

　　一、品牌构造的文化基因。精神文化是企业文化的核心层，又是企业塑造品牌的导向和指南。一般包括以下内容：(1)企业精神。它是企业发展壮大的灵魂，如它体现着开拓创新的精神；以讲究品质、诚信、人本为核心的品牌战略精神；追求卓越的精神，如“两弹一星”、载人航天精神、大庆精神等。(2)企业的宗旨、使命、信念。如企业目标。阶段性目标是企业量化指标、细化环节、强化措施的过程，最高目标是企业追求卓越的体现，是终极价值追求和信念。如福特公司提出的要为平民造车：要让大家都能享受到上帝赋予人们的快乐时光！——在美国这样基督教社会，这种文化感染力是巨大的，持久的。(3)企业道德与伦理。企业道德可包括：重合同、守信用；诚信经营；公平竞争；这不就是品牌美誉度的文化基因吗？！——同仁堂的堂训，“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，服务中强调童叟无欺，一视同仁；胡庆余堂“修合无人晓，诚信有天知”强调了企业高度自觉的职业道德。 企业的核心价值观，决定了企业基本的思维模式和行为模式。文化是不需要思考就能够表现出来的东西，它具有延续性，易形成传统。企业文化决定了企业的目标、方向和战略的取舍以及对相关利益群体的态度，它要回答这样几个核心问题：第一，如何看待顾客；第二，如何看待员工；第三，如何看待股东；第四，如何思考和定义合作与竞争；第五，如何考虑对社会和环境的责任等。所以说，企业精神文化就像企业的哲学和宗教，如同人自身对生命终极意义的哲学思考：我从哪里来，要到哪里去，我为什么来，为什么去，然后才是怎样去。

　　二、由内而外的力量的基石。企业的制度文化很多，企业文化的建设要依据企业自身特点，做到文化与制度一体化。经过多年“贯标”，引进现代管理，如六西格玛，中国企业的流程规范和制度建设已有长足的发展，企业文化就是要“内化于心，固化于制，外化于形”，企业文化要干预组织流程，影响制度安排，在战略管理、人力资源管理、质量管理、品牌管理中发挥引导和支撑作用。海尔的OEC的管理模式就是文化选择和判断的结果，联想的屋顶图，同样是文化使然。甚至企业的发展战略都是文化引导的结果，然后才形成企业的战略执行力。华为有个很好的做法——不让雷峰吃亏，就要有不吃亏的机制。就是说企业强调什么理念，就要用制度安排配套，企业没有空文，令行相应，形成可靠、延续的良性循环。不少企业在贯彻运行ISO9001质量管理、ISO14001环境管理、18001职业健康安全管理认证的同时，用现代管理理念形成自己的“经营哲学”、“管理原则”等等，使企业的精神力量、观念力量、作风力量、形象力量、信誉力量得到了充分发挥。企业只有“内修外练”，练好文化内功，浸润于整个筋骨，才会长袖善舞！

　　三、文化外化于形，一个是形象，一个是行为。1、物质文化是企业文化的表层，是企业员工、社会公众可以直接感受到的，能够折射出或透视出的文化形象，比如企业名称、标志、企业外貌、企徽、企歌。企业形象和品牌塑造简单地说就是用能看到、听到、摸到的物质的东西构造外部吸引力。2、企业文化在行为上的体现，通常指行为规范，即许多企业编制的《员工共同守则》、《干部信条》等。阳泉煤矿的刚性约束和行为规范建设花了很大力气，从不得随地吐痰开始，到后来的矿区行走两人成列、三人成队，再升级到更高要求的“手指口述”。当然，物质文化还要由企业产品和服务来体现，就是由品质，由产品、人品、企品来说话。

　　有人说万科的员工眼神都很相似，为什么？万科的职业表情，是万科文化熏陶出来的，说明万科文化成熟度比较高。通过一个人的言行举止了解到他的做事风格，这是企业行为文化的具体表现，但究竟是什么决定了这个人的言行举止？这就取决于他内心深处的价值观和信念了。同样地，对于一个企业来说，是文化决定了这个企业的制度和行为传统，这个文化的核心，就是我们常说的企业理念和企业核心价值观。

　　企业文化是看不见摸不着、但又无处不在的，其核心内涵，外界可以从一个企业的人文环境、氛围、机制、服务、精神态度等方面感悟出来。企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌内涵，是联系消费者心理需求与企业的平台，是品牌建设的高级阶段。企业文化可使消费者在消费公司的产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。

　　四、文化资源与品牌创新。企业文化与社会、历史、种族、地域文化息息相通，中国企业的品牌管理要有创新的文化之道，如何整合特有的文化资源，进行文化建设，推行企业文化品牌战略，我们有优势，也有劣势。优势是五千年文明史、东方智慧，劣势是缺乏宗教传统，缺乏商业文明和现代理念。企业文化是一种开放型文化模式，必须与社会、民族、传统、心理、生活习惯等保持一致,世界上没有任何一种文化因素的形成和传播可以脱离社会公众的传统习惯文化，所以谈品牌与企业文化就不能仅仅眼睛朝内看，还要看社会地域文化，看人们的普遍思潮。

　　

可口可乐在我国大学食堂的品牌宣传更是与我国的

传统文化相契合，“身披一缕，当思慈母之恩；日食三餐，每念家父之功”，可口可乐与中国的孝文化相结合，可以更好地融入中国社会文化，进一步提高自身品牌含金量。

肯德基“来到肯德基，生活好滋味”、“立足中国，融入生活”的定位，也强调了肯德基对产品和生活的关注。

　　中国企业的独特优势，在海航体现为——中学为体，西学为用：内修中华优秀传统之精髓，得道；外用西方现代之科学，得力，内外兼修，中西合璧，矫然天成。

　　五、内外两种“企业生态”决胜品牌生命。内部生态的考察指标是员工的认同感、使命感、归宿感、自豪感；在内部生态的构造中形成执行力、凝聚力、创造力，形成员工满意度、忠诚度；向外传播和渗透，改善外部生态，主动承担社会责任，形成知名度、美誉度和影响力，这是品牌发育、成长的动力源泉，更是品牌传播和发展的途径，也是品牌性格的脉络，是品牌议价的核心。

　　有人说，品牌文化的塑造就像是恋爱，而企业文化的塑造如同婚姻。谈恋爱的时候，你总是希望尽量吸引对方注意力，引起对方好感，甚至一见钟情。所以塑造品牌文化时首先要选好对象。当你看到琳琅满目的商品，你会根据以前所接触到的不同品牌给你的感受来挑选，关键在于这个品牌有没有给你一种“来电”的感觉，品牌的“文化情感”已经对你进行了潜移默化的影响。如果这个品牌所体现的个性、品味非常符合你的“认知、情感、意志和感觉”，你就会对其产生好感，选择这个品牌。当你使用了这个牌子一段时间后，品牌满足了你的心理预期，那你们就陷入了“热恋”，这就逐渐形成了品牌的忠诚度。

　　说企业文化的塑造更象是一场婚姻，用佛家的一句话来形容非常恰当，叫做“如人饮水、冷暖自知”。每个员工对企业文化都有自己的理解，只要他认同和追随，就会激发他的工作热情和创造力。

　　品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌中的企业精华，渗透到品牌经营的全过程。企业未来的竞争是品牌的竞争，更是所代表文化的竞争。

　　品牌本来就是一种文化空间，消费的本质内涵是文化，人们的品牌消费，本质上是文化消费。企业品牌经营的过程，也是一个文化渗透的过程。品牌文化的差异化，是企业最好的市场区隔和竞争力！

　　文化竞争是企业间高层次的竞争，企业必须塑造独特的文化来适应这种竞争局面。

　　“道生一，一生二，二生三，三生万物”，企业文化正是企业生存和发展的“道”，只有道乎自然、修心化丹，迸发由内而外的力量，从无形到有形，像原子能一样地裂变，才能使企业奠经世之基、修阔达之业，完成从无生有、从有做大、从大做强的过程！

　　(以上为作者在“世界品牌大会”上的录音整理，有删节)