柯志华：新时期旅行业面临怎样的环境

　　由中国市长协会、中国国际贸易促进委员会、无锡市人民政府以及美国服务业联盟联合主办的2005世界城市服务业大会，于2005年11月8-10日在太湖重镇-无锡举行。以下为“现代旅游”分论坛嘉宾精彩发言：

　　主持人：谢谢理查德·米勒先生，下面我们安排了一个提问时间，有问题的可以提问，没有。我们请下一个演讲者，他是西班牙环球旅游集团，西班牙欧洲航空中国事务高级顾 问柯志华先生，大家欢迎。

　　柯志华：西班牙航空公司是隶属于前沿控股集团董事长，是西班牙一个领军旅游业的企业，西班牙环球旅游集团只有不到20年的历史，明年是它20周年的生日。西班牙欧洲航空公司，是在西班牙私营化法令的背景下成立的，在前面的六年时间，从86年到92年的时间里面，这个航空公司只能提供包机的服务，在91年的时候，西班牙环球旅游集团主席领导一个投资的集团，收购了西班牙欧洲航空公司，在收购以后的第二年，西班牙欧洲行公司打破了在原来西班牙市场上，西班牙航空公司独家垄断的局面，开始了在西班牙内陆经营内陆定期的航班飞行。

　　在1993年，也就是说，这种飞行刚刚起步的一年，西班牙欧洲航空公司，出人意料的在马德里到巴赛罗那航线上，发起了对于国家航空公司的进攻的攻势，而且，因为它的定位扩大，出台的时机扩大，而且一系列的策略到位，在当年的竞争当中，表现出了比国家航空公司在这条黄金航线上更好的效应。

　　从1995年开始，欧洲西班牙航空公司开辟了国际航线，到现在为止，一共飞32个国家，可能来讲，在座的各位，对于西班牙的了解还是非常有限的，我想借此机会，从我公司的角度来讲，也是一个可以向各位介绍我们公司的重要机会。西班牙航空公司目前的航线，首先它可以遍及西班牙本土的绝大部分的城市，在欧洲可以飞到德国、法国、意大利、葡萄牙、希腊，一共是7个欧洲的国家，同时，在北非可以飞到土耳其，包括可以飞到美国等国家，一共是32个国家。

　　西班牙欧洲航空公司在西班牙是第二大的航空公司，在航空业来说，它不是一个大型的航空公司，它拥有40架波音系列的飞机，但是，它始终来讲，确保了它的现代化程度，包括欧洲最先进的航空公司。在2005年，西班牙欧洲航空公司有三大举措，首先，就是在2005年的5月份，开辟了中国和西班牙之间的航线，目前来讲，我们拥有马德里到上海的航线，每周定期七班的航线。

　　为了使航空的旅客更便利的到达目的地，我们和世界上面重要的航空公司，包括中国的东方航空公司，签订了代码共享的协议，同时来讲，在中国国内，我们也实现了管理人员的本地化，现在在中国国内，无论在上海还是在其它地方，所有的管理人员都是本地招聘的。同时我们利用合作方面的优势，和中国旅行社结成了合作关系，就是大家知道的GSA。

　　下面说到西班牙环球企业集团，是西班牙旅游业的龙头企业，目前的业务总量，占了西班牙全国的旅游业务总量的1/4，也就是说，达到了西班牙反垄断法规定的上线，在这样的背景下，向海外发展，成为了这个公司比较的选择，也是必由之路。西班牙环球旅游集团的业务包括几个方面，第一个就是

航空运输方面，目前，这个航空公司每年运送900万的旅客。在第二个方面，就是它的旅游批发业，西班牙的环球旅游公司下属的旅行计划公司，是西班牙最大的旅游批发商，可以向西班牙的客人提供世界上将近100个国家的旅游产品。

　　第三个业务，就是旅行社的

零售业务，戏班的环球旅游集团下属的厄瓜多尔旅行社和另一个旅行社，一共有1500个理事，构成了西班牙最大的旅游人事的网络，另一方面，就是旅游教育领域，西班牙环球旅游集团在三年以前，专门成立了以公司主席名字命名的旅游学院，这个学校能够提供烹饪技师、接待和旅游服务技师，旅行社高级技师，旅游信息和营销高级技时，餐饮业高级技师等方面的证书。

　　机场的货运物流是西班牙环球旅游集团一个重要的领域，现在在西班牙的12个机场，一共21余家航空公司，提供航空货运这方面的物流的服务，它的业务的拥有量，在西班牙排在第二位的。利用这样的机会，我想简单的介绍一下，西班牙旅游业基本的情况。

　　西班牙是处在欧洲的南端，西班牙是一个三面环海的国家，地中海、大西洋保卫着。西班牙的气侯因为受到地中海的影响，特别在东岸，是一个非常风光优美的海岸，是四大海岸旅游带之一。西班牙在历史上，分别被伊斯兰教和

罗马教统治过500年，因为有不同文化在这个地区长期的出现，使得它积累了非常丰富文化的资源，这个也恰恰就是说，我们在搞旅游所强调的自然和文化的旅游资源。

　　在发展旅行业的过程中，大家可能对于西班牙的情况不是很了解，我只能通过一个简单的数据介绍一下，西班牙是世界上的旅游强国，从接待的游客数量，还是从旅游的营业收入来讲，都是世界上面排第二位的，根据去年的统计，西班牙在一年当中，接待的境外的游客达到了6500万人次，同时在它的国内，一年当中一共有3300多万人次的数量，总加起来将近1亿游客量。

　　世界旅游组织，它的总部就设立在西班牙的首度马德里。除了前面的介绍以外，我想谈一下我的一些观点，在西班牙的旅行业的发展总体过程中，经历了由传统旅行业到新时期旅行业发展和变化的过程，在传统的旅行业里面，有几个特点，一个是团体化的，标准和的，和灵活性极差的服务。它所面对的消费者，基本上是没有旅游经验，或者旅游经验比较少的顾客。

　　他们能够接受团体消费，或者是群体性消费的模式。在处于经济发展中的时期，或者是个人的经济状况比较好的条件下，他们产生了一个相对来讲比较模糊、比较宽泛的旅游的目标和想法。在这个期间，作为外部的技术支撑，主要是航空公司的喷气式飞机和汽车的大量使用。

　　在这个阶段，旅行业的生产活动，主要是体现在大量的酒店，度假村的迅速建成。另外，若干家的大型的航空公司，可以垄断市场。所以旅行社来讲，可以采用包机的形式，从酒店角度来讲，它也是出现了酒店的连锁经营的局面。这个阶段的旅游管理，可能主要体现在这几个方面，一个就是各种服务标准的制定，第二个就是更多的强调和更多的研究市场。

　　在这个时期里面，从管理方面来讲，还有一个方面需要强调的是对于酒店管理的强化，以及特定的假期，比如每年几个固定的旅游的黄金周，对于假期的管理。在金融方面的管理，从保护消费者权益的角度来讲，强化了一个信用卡的管理。在传统旅行业发展时期，依赖外部的条件，一个是需要有一个稳定的政局，需要经济的发展和繁荣，另外一个特点，就是说，政府在积极的推动旅行业的发展，第三个特点，发展中国家兴建这种酒店，可以享受各种各样的优惠政策。第四个特点，就是依赖于公共的假期和带薪休假制度的建立，同时，还有运输情况下，出现的不断规范化的情形。

　　刚刚我专门提到了从西班牙旅行业，从传统旅行业向新时期旅行业发展的过程，新时期旅行业有一个非常大的特点，由于信息技术的广泛应用，由于IT行业的普及，带来了一系列行业的变化。这些方面主要的特点，更加灵活，分工更细，注重环保和旅行业的可持续发展，成了新时期旅行业的一个集中的特点。

　　新时期旅行业，它的消费者可以说是有经验的消费者，以前有过这样的经常旅游的经验，他的价值观念、生活方式、消费观念，当然还有自然的本土状况，都发生了非常大的变化。个体的独立性变的更加强烈，客人的要求变的越来越高。

　　刚刚我也谈了，这是基于信息技术的应用和信息系统的建立，特别是IT行业的发展，以及各种高新技术在旅行业当中的运用。这些技术的应用，使得在这个行业内部信息的传播速度大大的加快了，使得时空的距离进一步缩短。这个时期，旅行业的生产，更加的注重联合，以及它的灵活性。

　　针对市场和针对消费者，这种有针对性的生产。市场营销与产品的开发相结合，更加强调产品的创新。这个时期的旅游管理，更强调个性化的服务和开放式的管理。需要把旅游市场进一步的来细分，创造新的质量管理的一个保障的体系，来确保旅行业的稳定发展和可持续发展。

　　在新时期旅行业，它所面临的大环境，是一个怎样的环境呢？就是说，可能是前段报纸或者社会各界也在提这样的建议，就是搞黄金周的制度，改成带薪休假的制度，如果今后真的这样实施的话，将使旅游出现新的变化。假期更加的灵活，旅游目的地进一步增加，对于团队旅游，大家产生不满的地方，需要强调更多的是个性化的旅游，同时来讲，在这样一个新的时期里面，社会各界更加注重旅行业和环境之间是不是有一个平衡的关系，是不是旅游业的发展能够促进和保持环境的改善，或者通过旅行业收入的增加，能够提高环境的发展，能够实现可持续发展的势头。

　　同时，在这个时期里面，从立法的角度来讲，更加强调了对于旅游消费者权益的保护，中国的旅行业在过去一直保持高速的发展，这样的话，在它的特点上，和世界旅游业的趋势来讲，有一些不同的地方，但是从总体来说，中国的旅行业不能脱离世界旅行业的氛围，所以我想今天这个时候，我想介绍一下世界旅行业未来发展的趋势。

　　旅行业在今后的时间里面，是一个每年3%-5%缓慢增长的势头，当然增长率地区是有差异的，中国还是能够保持旅游业继续增长的势头，从游客的划分来讲，从游客的年龄来说，今后增长最快的是55岁以上的群体。第三个方面，就是说，也强调了刚刚提到的就是55岁以下的年龄组，以及非学龄的儿童，他出门的旅游机会增加了，使得旅游季节的分布更加的合理，不是集中在几个特别固定的时间里面。

　　同时，客运和陆地运输的相对饱和，可能限制旅游行业的发展。第四，国际旅游目的地更加的分散，比如说传统的北美和西欧地区以外，新型的东欧的国家，包括中国在内的远东的国家，太平洋南岸的国家，以及南美的国家，将成为旅游主要的目的地。

　　这个方面，旅游人士的增加，主要依靠的是故地重游，因为游客发动了市场，出现极端饱和的现象，因此，在每一个地方，平均的逗留时间相对的减少，再一个出现的特点，以搞生意，开论坛，包括自然景观、人文景观为目的的旅游活动，成为出行的主要目的。另一方面，旅游设施越来越方便，对于全家出游提供更多的便利，全家出游成为旅游处处国重新崛起的一个方面。

　　住宿床位的增加，一个是高档的宾馆，一个是自助式的酒店，另外一个，中档次的酒店，能够提供一般舒适程度的功能，装备了这样一些酒店，更加受到顾客的欢迎，它受欢迎的酒店，将超过高级的酒店。另外，在假期旅游方面价格战中，技术质量高的管理，显得更加的重要。自愿的加入连锁酒店管理集团，加大大规模的预定系统，成为最有可能的发展趋势。

　　另一方面，强调旅游业的培训和人员的业务不断的学习，这个成为旅游行业里面一个显现增长的现象，可以预见到，大部分的需求集中在半高报价上，特别是在传统的旅游地区的旺季更是如此。再一个特点，度假性的游客更加趋于旅游的规范，把自己的旅游分成几个类型。对于旅游产品的内部和外部的质量控制，将会越来越严重。再一个刚刚已经谈到了，从法律的角度来看，一方面呈现旅游市场全面开放的趋势，另一方面对于旅游的消费者，提供更多的保护。

　　还有一个特点，当大财团或者大规模商业集团进入到旅游市场后，旅游产品的销售出现深刻的变化。结合西班牙旅游的发展，以及我刚刚谈到的我们所属的西班牙环球旅游集团业务的发展，可以体现出这样几个特点。一个就是说要强调旅行业的一个可持续发展。

　　大家可以看到，包括我这次来的过程中，我也和旅游界的朋友交流了，特别是无锡本地的朋友，他们谈到了我们新近要开展的活动，也就是说，在过去的十几年时间里面，由于工业的发展，造成了一些环境的污染，这些环境的损害，导致了旅行业，特别是是特定的旅游产品的限制，以及一定程度上破坏了整体的大环境，所以今后来讲，更多的应该注重旅行业的可持续发展。

　　另一方面，我想强调的是，从西班牙环球旅游集团来讲，它能够成立的保障，是建立了一个制度和的质量管理体系，这个来讲的话，它是由政府牵头，整个行业参与的质量管理系统。不是一个单一的企业自发的，是个人自愿的行为，是一个旅游行业的整体行为。它包括了旅游的景区，包括了西班牙的农村的旅游，包括了旅行社，包括野营地，包括酒店，包括海滩，和会展旅游等诸多的旅游的方方面面，确保了西班牙整体的旅行业在世界大框架下保证它的竞争性。

　　另一方面，需要推广旅游的品牌计划，这种旅游品牌计划来讲，重点是强调它的专业性的策划和专业性的推广，更加注重这种品牌的表述，品牌的承诺，和品牌的体验。另一方面，我觉得可能是成功的一个经验，在于它的一个营销方面，这种营销的手段可能很多，有展览会等很多的方式，但是我更加强调的是，这种营销是一种专业化、市场化和不同方式之间综合运用，以达到它营销效果的方式。我在这里我想举一个例子，在今年的5月份，西班牙的航空公司在开航中国的时候，做的一个事情。

　　在这个过程中，它采取了几个方式，一个在报刊的旅游方面，它不是一些通常意义上的航空公司的形象宣传，而是一些具体的非常到位的促销方式的一种宣传，另外一个，结合每个公司自身的条件和方式，比如西班牙环球旅游集团，在西班牙全国拥有1500家零售店，它充分利用了1500家零售店的网络，因为它们遍及了西班牙主要的城市，在同一个时间里面，在橱窗里面贴满了同样的广告。第三个方式，比如在西班牙的国际机场，一共有欧洲航空公司有43个柜台，形成了一个单独的区域，在这个出口处，我们放了一个非常有中国式的牌子，这个是一个非常好的营销方式。

　　在营销的片子策划上面，我们的两个同事，他们以前并没有机会来到过中国，我们向国家的旅游局借了很多的素材，然后专门让这两个没有来过中国的同事，他从西班牙人的角度，什么样的东西，我看到的能够吸引我的眼球，从这个角度制作了一个三分钟的片子，包括到现在，都在一直播放，我们当然看到了这个片子，我们自己看到这个片子以后，觉得它抓住了很多的元素，我们觉得非常的振奋。

　　欧航在一个月里面针对中国做的一个营销，能够赶到我们办事处在几年里面做的工作。所以我刚刚想谈的营销的工作，体现它的专业性，不同手段的风格的应用，以及它的市场化的运作。另一方面，我想谈到创新，创新的一个概念，就是说，要创造新的价值。

　　西班牙环球旅游集团在西班牙有最广泛的旅游的人士，这个是他们公司最基本的情况，他们在工作当中如何实现创新呢？我给大家举一个例子，现在很多的电子订票的系统，在今年的6月份，我和国旅的董事长，去访问环球总部的时候，他当时说了，你们有许多搞电子的订票系统，他说没有搞，我们立足于本身公司的角度，我们是做传统化的，在欧洲，人工的成本很高，如果搞一个订票的中心，需要大量的人工，而我们这个方面，因为我们日常要做大规模市场的旅游资源的采购，我们可以和酒店谈一个很好的价钱，所以他推出了一个方案，这个最大的特点，实际上他把这种询问，转到了这个方面的工作，转到了具体的消费者身上，消费者可以给他们打电话，问你们有没有房间，如果有房间的话，住宿的时候再付，这个来讲，凡是和西班牙环球旅游集团签约的酒店，它来接受，有20%是给国航的，它和每一个旅行社订的时候说，你在每一个酒店接的前五个是不能结算的，它现在每次的发行量达到了500万册小单子，方便居民取阅的地方可以容易的得到，所以从创新的角度讲，依据你自己的特点，在传统的行业里面一样可以达到创新的目的。

　　还有一个调查的工作，还有一个人才培养方面的重要性，因为今天的时间关系，我就不多说了，我最后一个强调的就是旅游的合作，从西班牙环球旅游集团制定了一个庞大的海外发展的计划，无论是旅行社的业务，还是旅游的效益，还有酒店的发展计划，都希望能够到国内寻找更多的合作伙伴和合作的商机，从国内来讲，借鉴国外的先进的管理经验，吸收和利用国外的资金，也成为我们这个方面加速发展的一个好的基础，这种情况来讲，使得我们相互之间的合作非常好。我们希望在今后的时间里面，能够在各位的关心和支持下，我们欧航的业务，能够在中国这样一个海外市场，能够得到一个迅猛的发展，再次谢谢大家，谢谢。