T·B Song：打造城市品牌 提高城市的竞争力

　　由中国市长协会、中国国际贸易促进委员会、无锡市人民政府以及美国服务业联盟联合主办的2005世界城市服务业大会，于2005年11月8-10日在太湖重镇-无锡举行。以下为“文化创意产业城市服务业的新动力”分论坛嘉宾精彩发言：

　　主持人：谢谢杨培青女士，使我们更加懂得广告产业，下面我们请奥美大中华区董事长T·B Song先生演讲，大家欢迎！

　　T·B Song：大家各位来宾，下午好，非常感谢杨会长把我们这各行业鼓吹了一下，广告业的重要性。我想今天所谈的是打造城市品牌，提高城市的竞争力，我今天用一个案例讲我们对这件事情原则上的看法，我谈的是苏格兰这个国家，我们从1991年开始在亚洲地区协助建立它的国际形象。招商引资，一直到现在还在做，这段时间在中国，我想开始讲之前，先讲一下一些基本的原则，就是我们对品牌基本的看法，品牌是一个在消费者生活中通过认知、体验与消费者受众的关系，实际上是消费者感受产品服务的综合，什么叫品牌？我们常讲，品牌用很简单的方式讲，是因为它建立在基本事实上面延伸出来的受用者的一种感受。如果这个感受没有被管理或者感受不清楚的话不是一个品牌。

　　我想一件衬衫如果10元钱就可以买到，但是加上了一个有意义的品牌，就可能就是100块。我想品牌为什么那么重要呢？最主要是因为竞争越来越激烈，所以新的优势不出半年别人就可以赶上你，品牌可以让人瞬间记忆的，受众没有什么时间，可以在瞬间让你记忆东西的。另外品牌可以建立忠诚度。

　　为什么谈品牌？我们一般讲城市品牌，地方品牌也是能够勾起受众者对所有产品价值质量的标准，跟情感引发点的联想，所以城市也可以成为一个品牌。当你把品牌做好的时候可以吸引游客、可以引资，具有正面的形象，也有人才愿意到你的城市来。

　　尤其是正在发展中的城市，有必要主动出击建立自己的品牌，我们也是在最近一两年之内，接到很多省市政府的要求希望我们做这方面的协助，所以我们希望协助城市透过在目标受众者的脑海产生地认真体验信任、感受。最终这个国家、或者是省市、政府能够成为受众目标，不论在旅游、投资、移民、升学、就业、举办相关大型的活动、选择产品服务的时候会选择一个理想的地点。这是希望能够达到的目标。

　　我今天就很简短的讲七个原则。苏格兰我们协助他做14年的时间累计出来的经验，第一点先从地方做起，地方政府、地方老百姓要先有共识。第二征募国内外的代表。第三，动员海内外使者。第四持续一致的信息传播。五，动员真正有影响力的人。第六，吸引世界级活动走向世界舞台。第七表现主动、明显、富有爱心的

领导力。

　　有一个很清晰的承诺就是我们讲是通往欧洲的门户，然后在做整个活动的时候有很清楚的评估，也包括从工作和商务活动数目和投资总量。今天也以高科技的交流量衡量，每个阶段都有很清楚的评估，根据需要重新定位，我们一开始是从制造业过渡到知识行业，及专注于苏格兰高品质的货物和服务。通过媒体的关系，使每一个在亚洲的国家每年到苏格兰参观，第一个要素必须先从地方开始赢得本地的市场，吸收辅助配套工作的制造商。

　　第二个要素是征募国家级代表，在每一年苏格兰的高级官员都会拜访韩国、日本、台湾地区。从两年前也开始拜访北京、上海，由这些高层的官员主持一些重要的研讨会。强调苏格兰是一个有高素质劳动力的地区。研究发展，强调它的产品，有很多部长级的会议、新闻发布会、研讨会，高级领导都会亲自做。省长、市长就是一个头号的推销员。

　　第三个成功要素该是利用海外证言人，很多地方就在苏格兰设立总公司，政府就让他们推荐为什么会在苏格兰设立公司。通过网站、新闻发布会推广，同时它到各个地区推广，用当地有名的模特作为代言人。

　　第四个是比较清晰明朗的宣传讯息，必须持续一致，像苏格兰长达十年宣传的口径是完全一样的。是通往欧洲的门户、长廊。最近三年才开始针对苏格兰的人民。

　　第五使用真正有影响力的人加入到宣传的行列。

　　苏格兰在每个地区的大使会跟当地的官员会晤、合作。寻找在不同地区有影响力的人跟苏格兰的活动结合。他们花很多精神做很多出版物，用8种不同的语言，它的网站可以累计很多潜在的顾客。

　　第六，举办世界级活动，将自己展现在世界舞台上，最主要的活动就是两个，一个是针对羊毛跟羊绒产品的时装活动。第二个就是食品，全世界苏格兰食品、饮品的优秀活动，是根据市场的定位。

　　第七，是展示开放的显著的人性化的领导。到苏格兰投资的人可以直接面对苏格兰高级的领导，这块也是非常重要的关键。

　　时间关系我就讲这么多，谢谢诸位！