破解汽车定价重重“玄机”

　　日前，奇瑞汽车调整了旗下产品的市场售价，新价位一改汽车厂家惯用手法，尾数既没有“8”也没有“6”，而是以单一数字出现。原价为3.38万元的QQ标准型调整为3.3333万元、5.58万元的风云基本型调整为5.5555万元、10.98万元的东方之子现价为9.9999万元、12.58万元的瑞虎舒适型调整为11.1111万元。对消费者来说，实在是看不懂现在的汽车定价规律。下半年上市新车现在都有一定程度优惠，汽车厂家在给新车定价时的“水分”让消费者疑惑。价格制定充满玄机

　　一般说来，产品应该根据成本加上合理利润来定价格。但在很长一段时间里，中国轿车企业一贯推行新车上市高售价的策略，因此“暴利”成为中国汽车工业的代名词。

　　目前，汽车定价不是遵循成本加合理利润原则来制定，而是根据市场上同类产品的价格、竞争对手的价格策略、本公司对市场占有率目标诉求等因素，采用“类比”方法确定的。一家4S店总经理向记者透露了厂家经常使用的定价方法：对售价15万元以下车型，厂家采取预留式定价法。就是在定价初期，厂家为产品预留出足够降价空间。层出不穷的新车和消费者喜新厌旧心理令很多厂家在定价时不得不考虑对手的动作和市场反应。一旦新车销售出现问题，厂家就会迅速利用大幅度降价来拉动整个市场销售。去年年底北京现代伊兰特大幅降价刺激销量就是这方面的例证。

　　15-30万元左右的中高档轿车定价一般采用一步到位法，在新车上市的第一时间就以最接近消费者心理的价格制造市场热点，形成供不应求的局面。2003年本田雅阁的25.98万元、04款长安福特

蒙迪欧20.98—22.98万元的价格区间以及最近上市的丰田锐志、现代NF御翔、长安福特

福克斯都是采取低价一步到位的方法，基本上不给对手反击的空间。

　　针对国内部分高档消费者需求，国外一些知名品牌顶级轿车在定价时并不会过多地受市场因素影响，奔驰、宝马、奥迪等顶级产品就是根据自身品牌定价的。因为对高档轿车消费者最关心的不是价格而是品牌。这个档次轿车最关键的不在于价格，而在于品牌效应和附加的售后服务。在此定价上,厂家刻意要拉开此类品牌轿车与其它轿车之间的差距,同时宁可增加配置、添加附加服务也要让消费者感到物有所值。频繁降价伤害品牌口碑

　　一些汽车厂商引进新车型之初，制定一个虚高价格，然后一段时间内连续降价。表面上看，此举不仅促进了销量还可以大赚眼球，殊不知，这不仅对树立长期品牌不利，而且大大伤害了已购车的消费者。

　　“对厂商而言，频繁降价会导致对品牌的伤害。”平安证券汽车研究员袁青表示，目前上市车型都是已在国外销售过的，综合成本厂家心知肚明，但仍有相当一部分企业为追求利益而将价格定高，最终伤害了自己。他举例说，宝马国产化后，品质没有问题，却销路不畅，症结在于价格虚高。今年初，该车系最高降价10万元，虽说是为新车型让路，但给市场的感觉是宝马承认价格高估。降价不仅没有缩小和奥迪的市场差距，相反使得两品牌占有率再次拉大。“新开发的车型经历了一段时间的市场考验，形成生产规模，从而得以降低生产成本，这时厂家把利润让于消费者才是成熟企业成熟产品的价格调整模式。”

　　业内人士指出，降价除了使汽车品牌价值下降外，最主要的危害是使新购车不久的客户有上当受骗的感觉。华星北方捷丰专卖店总经理丁振东解释说，汽车销售相当依赖已购用户的口碑相传，如果价格坚挺，纵然车子有点小毛病，用户也会肯定优点而觉得物有所值。但购车不久便遭遇大幅降价，消费者就会产生上当受骗、被愚弄的感觉，这对此后销售的打击可以说是致命的。

　　“现有使用者为品牌树立良好口碑至关重要。”中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光认为，树立汽车品牌信任，需要长期务实地为消费者做一些实事，如果伤害了现有使用者，谈何树立口碑呢！消费者选择一辆汽车，实际上是选择一家厂商，选择对其品牌的信任。价格制定应站在消费者角度

　　目前，汽车价格的决定权已经被市场牢牢掌握，汽车价格呈现出整体下滑趋势，在这种情况下，汽车厂商面临巨大的竞争压力。2003年广州本田一举将雅阁价位拉低4万元，并表示几年内不降价，开创国内汽车定价一步到位的先河。此后，该形式被众多汽车厂家争相效仿。南北大众联手降价、奇瑞汽车“春雷行动”更将车价拉下了一个台阶。

　　进入2005年，汽车厂商已开始引进多种新型营销手段，特别是在价格策略方面推陈出新进行大胆尝试。由于中国车市价格很不稳定，导致新车“先定价，后上市”的风险很大，因此长安福特福克斯上市时，采取了“先上市，后定价”的方式。8月宣布上市接受预订，9月21日才宣布价格，在对市场行情和同类竞争对手有了足够了解后，再根据订单情况来决定最后价格，使得竞争力大大提升，销量也有了保证。

　　“目前国内大部分厂商的新车定价都根据与其竞争车型的车价来定，实际上这样的定价没有优势。”国家信息中心信息资源部高级经济师徐长明表示，现在对新车定价应该站在消费者角度来考虑才更合理、更具有市场竞争力。目前，新车上市到首次降价的间隔越来越短，说明汽车厂家开始更多参考消费者的信息反馈。徐长明认为，新车降价原因并非由于成本降低了，而是面对消费者喜新厌旧心理做出的适应市场的应对措施。东风日产颐达2005年4月上市，颐达1.6MT现已给出4000元优惠。这一方面是对定价偏高的自我协调，另一方面也源于中级车竞争残酷。8月才上市的

赛拉图1.6MTGL指导价为10.78万元，为了与伊兰特一拼高下，目前售价为10.63万元，优惠幅度1.4%。

　　随着汽车买方市场逐步形成，市场天平正向消费者方倾斜，双方角色正在迅速换位。消费者对车价、车型、配置以及售后服务拥有更多发言权，而汽车产品价格也越来越接近消费者的心理预期，汽车厂商对市场的操控能力越来越弱，今后这一趋势还将不断强化。