航天营销VS品牌推广

　　举世瞩目的“神舟六号”载人飞船已经顺利返航，然而由商家上演的“航天营销”商潮正一浪高过一浪，众多企业希望搭乘“神六”飞船东风，在中国最神秘的航天事业中寻找、挖掘商机。毫无疑问，这场伴随神六飞天而来的品牌推广获得了良好的社会回报。从营销角度讲，这是一个值得解剖的案例。

　　众多企业搭乘神六

　　长城润滑油、凤铝、科龙被授予“中国航天专用产品”称号；“神六”航天员佩戴飞亚达航天表飞天；在“神五”升空中尝到甜头的蒙牛也忙着筹划“神舟”六号发射前后的宣传计划；农夫山泉、大印象集团生产的乾隆御酒、云南的一家普洱茶生产企业也相继宣布与航天结缘。

　　据悉，国内观看此次“神六”发射电视直播的人数超过了5亿，眼球经济被演绎到了极致。正因为“神舟”在全世界有着巨大的影响力，正因为这种影响力可以转化为企业的无形资产，所以众多企业不惜为此一掷万金。

　　据中国航天基金会事业发展部部长殷建刚透露，目前，“中国航天事业合作伙伴”共有8家企业，其中

福建匹克集团、科龙集团、中石化

长城

润滑油、广东凤铝铝业有限公司是今年新增的企业。而实际上，中国航天基金会已向国家工商总局申请了数个品类的相关冠名权，参与形式可分为“合作伙伴”、“赞助商”和“特许企业”等多种层次，供企业选择的还有“赞助”与“捐赠”两种形式。殷建刚说，“航天合作还有相当多的空白领域。”

　　高关注度与价值独到

　　“中国航天事业合作伙伴”之一的福建匹克集团副总经理许志华表示，作为体育产业的新星，匹克集团此次加盟“合作伙伴”有一个整体的策划。最后采取了最高形式的合作方式，成为“中国航天事业合作伙伴”，则是拿出了极大的勇气和魄力。

　　南开大学国际商学院教授白长虹分析说，“神六”事件的高关注度符合营销价值独到、稀缺的特性，对于企业有着巨大的价值。自“神舟五号”载人飞船发射以来，一批企业成功进行了关于“神五”的事件营销，树立了良好的品牌形象，终端销量大大提高。这些企业围绕航天“指定产品”、“专用产品”、“推荐产品”及其他相关信息，通过广告、促销活动、公益活动等手段，使消费市场呈现快速升温。

　　营销关键是契合

　　资深策划人士指出，在实施事件营销之前，首先要明确事件对消费者来说有什么特殊意义；另外还应该清楚消费者渴望的是什么；然后研究自身的品牌价值与事件意义的契合点，从而在策划中将事件精神融入品牌文化中来。

　　白长虹分析说，“以匹克为例，其产品定位在专业、运动层面，品牌内涵强调的是拼搏与超越的精神，这种品牌价值与航天精神恰恰是相通的，企业整个策划推广思路都应该围绕这个核心展开。”

　　此外，要与海外军团展开高端体育用品争夺战，“高品质”是不可或缺的有利武器。在消费者心目中，洋品牌的品质似乎更可信赖。其实，这与国产品牌多年来在营销上的低调倾销策略不无关系。国内企业此次借势航天，推出“航天品质”的品牌攻略，让国人意识到了国产品牌也有“高科技”，国产用品也是“高品质”，成功打破了“国产低端”的品牌印象怪圈。

　　小结

　　未来市场的选择永远认可那些能够整合智慧成果为我所用的企业。市场的高温可以持续多久？如何最终赢得市场？商家借助“事件营销”应该避开事件时效的限制，防止产品的营销作用随着事件影响的削弱而消失，企业在抓住“神六”做好营销的同时，一定要把好质量关，产品的品质才是检验市场选择的试金石。