汽车销售战比拼“软环境”

　　今年的汽车市场虽然也有厂家降价，但从幅度和频率来看远逊于去年。大家都致力于合理安排产量、理性制定价格。去年那种肉搏式的厮杀看不见了，但没有硝烟的决战仍在继续。业内人士认为，价格手段在汽车市场中的作用越来越弱。完善的销售网络、人性化的服务和独特的品牌文化将成为消费者选择车型的新标准，市场竞争将更多体现为“软环境”的比拼。4S店网络越建越密

　　4S店是集整车销售、零部件供应、售后服务、信息反馈于一体的销售服务店，是现阶段中国汽车销售的主要模式。汽车市场去年下半年的颓势，曾让部分投资上千万元的4S店转让、关闭。而今年，市场的回暖让更多商家看到了潜力，新的4S店如雨后春笋般地冒出来。

　　今年开业的4S店不仅数量多，而且规模大，出现了很多进口车4S店。进入10月，迎来4S店开店高峰。月初，坐落在河北区新宜白大道上的东风日产名濠4S店开业，这也是新濠集团第四家东风日产专卖店；18日，建在卫国道上的天津浩物骏诚天津一汽4S店也宣布对外营业，这是本市规模最大的天津一汽专卖店；就在同一天，主营进口现代汽车的森龙4S店也在空港开业，完善了本市进口现代汽车的售后服务；此外，还有本月底开业的中汽南方Volvo、捷豹专卖店；而专营上海通用汽车的四联汽车俱乐部的开业将这股热潮推向高峰，2万平方米的建筑面积不仅有凯迪拉克4S店、通用全系产品展厅，还有会员的专属服务机构。

　　“销售网络是否完善、发达直接影响产品的销量。”网上车市总监华雪认为，4S店的数量决定了汽车的销量，密布的营销网络在目前的市况下是十分必要的。汽车质量再好，如果当地的销售布点过少，就会影响消费者看车、比较，让消费者产生“买车都这么困难，修车会更麻烦”的感觉。“根据我们的研究，网络分布和销量是成正比的。”华雪分析，即便是一些4S店比较少的品牌，也会通过展示厅、维修店的形式弥补这方面的不足，尽可能减少网络不健全带来的负面影响。此外，在消费者眼中，4S店数量的多少也体现出汽车厂家实力的强弱，那些年销量没有进入排行榜的企业，多半是由于销售网络不健全。

　　从本市情况来看，天津一汽的4S店超过6家、花冠4S店计划为7家、一汽大众达到了4家、北京现代为4家、上海大众4家、东风日产4家、上海通用和广州本田虽为2家，但还有数量若干的展示厅作为补充，销售维修网络遍布市内，辐射各区县。空港物流区的建成，将会有奔驰、奥迪等22家4S店落户其中，使本市的4S店网络延伸到滨海新区，涵盖进口、国产车型上百种，满足消费者购车和维修的需要。售后服务越来越细

　　对于国内消费者来说，汽车还属于高档消费品，购车虽为一次性过程，但其后续的保养、维修问题与消费者的生活息息相关，厂商售后服务质量自然也成为消费者购车时所考虑的主要因素。同时，经销商们也越来越清楚，完善、周到、优质的售后服务是培养用户忠诚度的有效途径，也是稳定客户关系、扩大客户范围的好方法。

　　“随着我国汽车业产能和技术的快速提高、消费者的逐步成熟，汽车品牌的竞争将由技术、价格等竞争不可避免地转向售后服务竞争。”丰田华苑专卖店总经理李志勇告诉记者，中国质量协会此前发布的调查显示，现在消费者购车越来越理性，汽车售后服务受关注程度高达9.55，接近最高值10。李志勇认为，价格竞争的最后结果就是4S店没有利润，影响整个行业的健康发展。因此，今年各汽车厂家给予汽车产品合理市场定价后，便将精力转向售后服务，纷纷推出符合自己产品性能、满足消费者需要的系列举措。上海大众刚刚推出了全新服务品牌“Techcare”：包括专业化、系统化销售服务；透明诚信的二手车置换服务；便利化的汽车金融服务；个性化的汽车附件服务；维系客户忠诚度的车友俱乐部团队以及上海大众标准化专业服务等六大支柱。一汽丰田提出了“安全、安心、爱用”的3A服务品牌，首创24小时全国连锁救援。一汽大众高举“用户的满意与期望是我们对质量始终不渝追求”的旗帜。上海通用别克以“关怀”服务取胜市场。北京吉普公司则推出了“Friend———全心全意对朋友”的服务品牌。

　　“细化服务是汽车市场发展的需要”，李志勇表示，以前各品牌4S店的服务大同小异，买车、修车，服务内容没有很大差异。而现在，消费者对汽车经销商提出了更高要求和期望，推动4S店实施人性化服务。天津一汽维修五站等4S店根据本市实际情况，推出了从购车、用车、换车、装饰车、上牌、保险等一条龙服务，消费者不出店门就可以办好全部车务手续；丰田4S店每年春秋举办两次免费服务周活动，入夏前，免费空调检测；华星北方捷丰专卖店为了避免前来维修奥迪的车主等候的枯燥，特别开设汽车专线，免费接送客户前往家乐和友谊商店购物。而为车主举办特别晚会、生日温馨祝福、天气异常安全驾驶特殊提醒等举措，已经被越来越多的经销商采纳。

　　“增强售后服务也是和国际接轨的表现。”业内人士认为，成熟市场中，销售利润仅占汽车全部利润的20％，售后服务占到40％以上，剩余为二手车、装具等。汽车价格不断下跌，迫使经销商将目光投向售后服务，不仅做到让客户满意，而且还要提升到让客户感动的层面，只有这样，才能获取这40％的利润。文化氛围越来越浓

　　眼下，汽车商家已将文化引入到了汽车销售领域，成为重要的汽车展示手段和营销举措。

　　很多国际汽车厂家非常看重汽车文化对产品营销的作用。Volvo每年一次的全国

高尔夫巡回赛已经举办多年，该活动树立了Volvo时尚、成功的品牌形象；长安福特为了宣传新品，特意举办了“动感生活聚焦

福克斯———中国新锐导演电影秀”活动，阐述福克斯给消费者带来新锐、动感的生活主题；现代汽车独家赞助四年一届的世界杯足球赛，给消费者留下了其关注体育赛事的良好印象。

　　“只有赋予文化，汽车才会有生命。”华星北方捷丰专卖店总经理丁振东表示，不同的汽车产品对应不同的消费人群，特别是一些高端产品，如果不能体现出它的品牌价值和文化，就不会得到消费者认可。

奇瑞QQ因别具特色的时尚、前卫文化内涵，成为年轻人购车的首选目标；而天津奥迪经销商则借助地产名盘将新款奥迪A6L开进了海逸长洲，传播奥迪百年品牌文化，开发潜在客户群体。

　　厂家提出的汽车产品文化针对国内汽车市场现状有普遍意义。天津经销商还根据本地消费状况，因地制宜地开展了一些汽车文化宣传工作，这其中，广为采用的是汽车俱乐部形式。华星北方俱乐部作为天津最大的车主阵地，结合汽车品牌经常组织郊游、越野、远行等文化活动，增加消费者对汽车性能和历史的了解，搭建经销商与客户面对面直接沟通的平台；新濠汽车利用“濠友会”，组织车主与本市书画家联谊，为客户提供高雅的交流环境；天津四联更是投资上亿元在空港建造了汽车俱乐部，为使用通用汽车的客户提供贵宾级待遇和有品位的车行生活。“很多老用户在更新车辆时，还会选择奥迪。”丁振东表示，现在汽车产品质量相差不多，但当消费者了解了汽车背后的文化积淀后，往往会继续原来的选择，这和宣传汽车文化有很大关系。

　　有关人士指出，消费者购买的不仅是厂家生产的轿车，也包括购买厂商提供的服务，同时拥有厂家赋予汽车的文化内涵。它传递出来的文化信息，可以使消费者成为该品牌的忠实客户，这就是汽车文化的迷人之处，也应该是国内汽车厂商追求的长远目标。