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林荧章
传媒经济曾被认为是“注意力经济”，即传媒出售的不是具体的时段、版面，而是凝聚在一定时间段和版面上的受众的注意力。但是，在现实中，最受社会推崇和广告商青睐、最具广告投资价值的，并非吸引那些受众最多、覆盖率最大的媒体，而是报道严肃、公信力高、影响力大的媒体。
因此，与其它产业相比，传媒作为一项产业的经济本质是“影响力经济”。它的市场价值在于，“能够在多大程度上保持它对于其目标受众的影响，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。……如果一个传媒能够为社会的主流人群在社会文明发展的进程中提供卓有成效的信息支撑、知识支撑和智慧支持，那么，这个传媒之于社会的价值就十分巨大而显赫。”
近年来，许多以“市民生活报”为定位的都市报纷纷“转型”，提出要“迈向主流媒体”，从办报理念到编辑方针、操作手法等方面进行全新改革，都市报界呈现出鲜明的“主流化趋势”。
“主流化取向”的背后，有着强烈的市场诉求，但是从整个报业的发展来看，则有着深远的意义：进入“平台期”的都市报开始反思自己的办报过程，不再仅仅满足于以“新闻＋服务”的模式来吸引读者，而是注意提升报纸整体品味、格调，集中优势打造影响力。这对于提升报业竞争力，加快中国报业产业化进程，以至未来整个媒介市场的完善和提升都将产生积极的促进作用。
一、 定位“市民生活报”，吸聚注意力
按照吸聚受众方式的不同，都市报是以受众数量最大化作为自己的市场价值诉求的“大众化传媒”。创办伊始，都市报就明确了自己的读者定位，要为市民提供新闻与服务，成为进入千家万户的报纸。1995年，《华西都市报》开先河地确定了 “市民生活报”的定位：“面向城市的广大市民，办一张走向千家万户的市民生活报”其它如《燕赵都市报》“为市井人家办报，让平民百姓爱读”，《大河报》“采缤纷天下事，入寻常百姓家”，《楚天都市报》“心系都市人民，全心全意为市民服务”等，也都明确了自己的市民定位，以市民生活为中心，报道市民，服务市民。
为了吸引市民的眼球、赢得市民的关注，都市报从报道内容、版面设置、报道方式、报纸发行等方面进行了改革：
首先，在内容设置上，充分满足市民对政治、经济、文化、社会、娱乐的各方面新闻信息的需求，采用“大而全”的模式，大到国家政策方针，小到家庭生活中的柴米油盐，都给予充分报道，使读者“一报在手，尽知国事家事天下事”。
其次，强调报纸的“实用性”，让读者在获取新闻的同时，能够得到体贴的“信息按摩”，进一步增进读者对报纸的信任和依赖。在日常的报道和栏目设置中，针对一些有关国计民生的政策发布、宣传、阐释，或者职能部门较大的政策调整、工作变化时，都市报都以市民的需求为中心，全方位地给报道，并设置专刊、专栏，满足读者在生活中的种种需求。如《楚天都市报》的纯服务专版达到28个，半服务专版约8个，加上其它具有服务性质的新闻报道、专栏，服务性内容占了整个报纸的30%之强。
在报道方式上，都市报注意学习和嫁接各种报纸的优势栏目，创新报道手法，大大增强新闻的可读性，使读者产生强烈的的阅读兴趣。《华西都市报》每年都推出几十起“新闻追踪”，短则一周，长则数月，“文随事起，文随事走，文随事毕，全程跟踪”，新闻事件具有很强的故事性，情节性，引发了读者的阅读欲望。同时，在新闻角度的选取上，都市报多从本地市民角度出发，想市民之所想，急市民之所急，报道贴近读者、贴近生活，贴近实际；并摒弃传统党报高高在上的宣传腔，代之以平易的报道风格，拉近了报纸与读者的距离，增强了他们的认同感。
此外，为了方便读者定阅，扩大报纸的发行量，都市报首创“敲门发行”，推出电话订报、现场订报等，做到上门宣传、上门征订、上门投递，在短时间内引发读者了强烈的兴趣。
准确的读者定位，丰富的报道内容以及妥协的服务，使都市报迅速获得市民读者的青睐，发行量一路攀升，有的甚至在百万份以上，其中，都市报的自费订阅率更比传统的党报高出许多，如《大河报》80%，《华商报》84%，《华西都市报》90%。这些显示，都市报作为“大众化传媒”，在以吸聚受众注意力的为核心的过程中取得了成功。依托巨大的发行量以及凝聚在其上巨额的“注意力”，都市报也获得了广告主的青睐，广告大幅增长，目前广告额占全国报纸广告五成以上，许多都市报已成为母报的经济支柱。
二、“迈向主流媒体”，集中优势打造影响力
新世纪前后，都市报进入了发展的“平台期”，“市场利润的微利化趋势及社会满足度、尤其是对于社会主流人群(即行动能力、最具社会影响力的那群人)的满足度下降”而“主流传媒则被认为是我国未来10年间最有发展潜力和成长空间的传媒模式”。与此同时，各大中城市相同定位的都市报的数量越来越多，同质化现象严重，由此带来的新闻庸俗化、低价格倾销、发行量争吵、广告杀价，甚至在新闻报道上相互诋毁，都极大地降低了都市报的形象，损害了其公信力以及在主流人群中的影响力。
对此，都市报人开始进行反思，《华西都市报》前总编辑席文举认为，都市报的初创阶段出发点比较低，档次不高，没有进入主流，只能在报业的较低层次徘徊。要摆脱低俗化和低层次竞争，就要做“主流媒体”，而“主流媒体的核心就是要有权威性和影响力”。1999年底，《华西都市报》率先提出了“迈向主流媒体”的口号，之后得到许多有相当实力的都市报的响应，至今蔚为潮流，如《南方都市报》的“主流，才有影响力 ”，《大河报》的“以信息传播为主，办成党和政府与人民群众都满意的主流媒体”，新办的《新京报》更显示了国际化视野，表示要“参与全球报业竞争，融入国际主流社会，接轨世界资本通道……成为北京政治界、经济界、文化界和主流社会的首选和必读报纸”。
以重树报纸权威性和影响力为核心，选择“主流化取向”的都市报从完善报道内容、提供舆论平台、打造公信力等多方面入手，进行多方探索和改革。
1、强化时政报道，增进权威性
首先，把时政类新闻放在版面上的重要位置，给予突出和强化处理。《新京报》的封面就把时政新闻做为第一选择：“时政是我们不变的选择，政要是我们关注的重点”。据笔者统计，2005年2月，《新京报》的封面共选新闻199条，时政类新闻108条，占54.2%，头条中时政新闻24条，85.7%，占据绝对主导地位，显示了该报力创“主流时政报纸”的特色。
其次，在遇到重大时事政治新闻时，都市报开始积极参与，与主流日报展开竞争，在重大问题、重大事件上发出自己的声音，做到“大事诉求”，进一步强化报纸的权威性和指导性。 如地方的党代会、重大建设项目的报道，以往参与较少的都市报纷纷辟出大幅版面，给予全方位的报道，一些独家新闻还超过了传统党报。
2、改进报道手法，提升新闻品味
由于报业市场竞争激烈，许多都市报的社会新闻都是一味迎合读者低俗趣味，取向庸俗；娱乐新闻中，经常出现恶意炒作一些所谓“星闻内幕”，或者一味追捧，报道偏颇，成为娱乐圈的代言人，失去独立、客观、公正的立场。在“主流化”进程中，都市报对社会、娱乐等“软新闻”进行了改革，从报道手法、角度、价值取向上全面改进，提升软新闻的品味。对于社会新闻，在价值取向上，摒弃一些低级趣味的东西，“拒绝幸灾乐祸，拒绝暴露隐私”(《新京报》)。具体操作过程中，注意新闻的平衡，减少一些凶杀、暴力、情色新闻，减少“视觉污染”，而多刊登有生活味、人情味的新闻。在报道娱乐新闻时，都市报抛弃了一味“追星”的作法，“从追踪明星、外人8小时以外，到聚集他们的工作内容”保持独立、客观、理性，使其向建设性的方向发展。
3、提供观点平台，增强舆论引导力
从2002年开始，以《南方都市报》首创言论版为发端，许多都市报都开设了大量的评论栏目。其数量大、时效性强，并注重言论的开放性，让不同的意见、观点交锋，形成开放的“观点市场”和“思想圆桌”。经过长期经营，逐渐形成一定的品牌，在相当程度上具备了一定的舆论引导力。2003年，北京关于“禁讨区”的讨论如火如荼，在媒体对禁讨的一片叫好声中，《新京报》保持了冷静，对这场典型的公民权利与公共权力相博奕的讨论坚持自己独立的观点：乞丐是弱势群体，他们需要社会的关爱；乞讨是乞丐的权利；一些乞讨行为中的违法现象应被禁止，但不能因此面禁止所有的乞讨行为。一年来，共发评论80多篇，为该报关注时间最长、发稿数量最多、态度最鲜明的一次，在社会上产生极大反响，有网友称赞说：“若论京城何报好，乞丐遥指新京报”。
4、深化舆论监督，完善“守望”功能
初创时期，都市报也有意识地开展舆论监督，发表不少批评报道，但总体上关注面窄，主要是在低层次上进行的，题材较小，多是“打苍蝇，抓生活”，如菜霸、偷自行车、反暴利、打假、孩子拐卖等，高层次的舆论监督少，能自己发现线索，跟踪追击，揭露贪污、受贿等腐败分子的报道更是少之又少，因而在社会的影响力也相对有限。
在“主流化”进程中，都市报扩大了报道面，加大舆论监督的力度，不再仅仅局限于社会生活中的一些小题材，而是延伸至各级政府和职能部门，监督政府及有关部门的行政行为、执法行为等，有时还将报道触角延伸至全国，进行跨地域报道，形成了较大的社会影响力。比如引起全国轰动的西安彩票造假案、沈阳宝马案、湖南嘉禾县违规拆迁等新闻，都是都市报从读者报料中发现，进而深入调查采访，率先披露的。湖南嘉禾县违规拆迁一事经《新京报》曝光后，建设部介入调查，负有领导责任的嘉禾县县长被撤职，显示了都市报在舆论监督中的影响力日益提升。
5、围绕品牌建设，构筑媒体公信力
公信力是传媒和传媒内容在受众心中的信任感和权威感，是营造传媒影响力的一个核心内容。都市报从树立品牌入手，着重构筑报纸的公信力：(1)不受经济利益诱获，坚持独立报格。《新京报》创刊时郑重声明，拒绝“视觉污染”，不在中缝刊登广告，不登低俗广告，为此报社每年要损失数千万的广告效益。(2)完善制度，杜绝有偿新闻。《华西都市报》规定，凡属“软广告”稿件(一厂一店一种产品的报道)，不需要去调查有关个人和部门是否从报道对象处获得过报酬，一律进行处罚，从记者、编辑到中高层领导，一律“连坐”，每人都按每字1元扣效益工资。(3)投入社会公益活动，树立品牌形象。如《华西都市报》的“华西专机、专列、专车接民工回家”活动、《新京报》的“寻找京城失学农民工子女”等公益活动等，都受到社会各方的欢迎，树立了报纸的良好形象。
7、“主流化取向”的传播效果及意义
都市报的“主流化取向”取得了较为显著的传播效果：(1)报纸总体质量提高，得到专业评价机构的好评。近年来，都市报的新闻在中国新闻奖等全国重大新闻评奖中都得到高度评价，荣获许多以往只有传统主流媒体才有的奖项。(2)得到权威部门的认可，营造更大的外部发展空间。在南京，从2001年开始，为了便于早报率先发布新闻，党政部门要发布重大政策、法规和重要信息时，把开会时间从原来的上午全部改到了下午。一些部门在发布重要信息前还主动上门和当地影响力很大的《现代快报》沟通，听取报社的建议。(3)市场效益提升。《华西都市报》从2000年到2003年，广告平均增长率均保持在30%以上，2003年广告销售额达到4亿多元。立志要打造国际化主流时政报纸的《新京报》更是以高端定位、高水准运作获得高端市场的青睐，创刊一年，日均发行量达40万份，在北京早报市场中占第二位；广告营业额达3.8亿元。
主流媒体的竞争，实质是影响力的竞争。与党报等传统主流报纸不同，都市报的“主流化取向”并非是回归传统主流报纸，而是一次全新的理念提升。它不再是单纯的吸聚受众注意力，而是转向打造报纸影响力，强调理性、建设性，提倡高格调的新闻取向，在相当程度上增强了报纸的权威性、指导性，形成较好的公信力，进而提高报纸的综合竞争力，为都市报参与国际化竞争打下了坚实的基础。
三、 都市报“主流化取向”的问题及对策
目前，国内关于主流媒体的定义、界定并没有一个统一标准，都市报的“主流化取向”只是表示了一种主观追求，最终是否能成为真正的主流媒体，还有待时间的考验。而在此过程中，都市报不可避免地面临许多挑战和新问题，需要及时应对和解决。
1、受客观条件影响，存在一定劣势
在中国现在的政治体制和新闻体制下，都市报在体制、政策支持等方面有“先天不足”，对其进一步发展产生一定的制约：政策上的支持不多，与党报、行业报相比，其生存要压力大得多；信息资源相对缺乏，在新闻采访中还会受到相当的限制，增加了发布信息的难度，特别是重大的时政信息、重大决策，限制了报纸发挥信息传播功能，影响了报纸权威性；品牌上无优势，没有太多的历史积淀，在一般读者群中尚未构建起公信度高、影响力大的品牌。
对此，都市报要全面地看待，保有清醒的认识。在不断争取更大政策空间的同时，发挥自身反应灵活、财力雄厚的优势，在体制允许的范围内，尽量拓展报道领域，弥补在信息源上的不足。同时，应该将报纸品牌作为一个长期目标来经营，以品牌建设带动报纸全面建设，进一步扩大影响力，提高竞争力。
2、严肃格调与低俗取向冲突，风格不统一
为了提升报纸的品味和权威性，获得主流人群的认可，都市报都明确要抛弃庸俗化的新闻取向，追求高雅的格调。但在实际运作过程中，有些报纸为了追求新闻的“卖点”，又难以舍弃一些低俗化的内容，使同一份报纸上出现不同的价值取向，呈现出的不同“面目”，整体风格不统一。比如2004年6月间的《京华时报》，一边对时政、重大新闻版面上进行大篇幅、全方位的报道，另一边在社会新闻、娱乐新闻等版面上，又充斥了大量血腥、耸人听闻的新闻，有一天的四个社会新闻版面，三个头条都是具有暴力色彩及血腥意味的“死亡新闻”，当天这样的社会新闻达到9条之多，使得报纸的整体格调因此下降，受到读者的批评。
另一方面，有些都市报在强化时政新闻报道力度同时，注意减少社会新闻的报道量，但是对两者只作简单的数量上的增减，而没有注意报道手法的改进、报纸整体价值取向的统一。版面上经常出现严肃的时事新闻与暴力、色情新闻“同台演出”，报纸在“高雅”与“低俗”之间寻求平衡，反面变得面目不清。
打造主流媒体的实质是增强报纸的影响力，主要是对主流人群的影响力。在此过程中，都市报要从总体上调整新闻产品的内容、结构，舍弃一部分当初为中低端读者“定制”的内容，而以适合主流人群的需求为主，通过高质量、高品味的报道内容和高雅的格调赢得读者的认可。为此，需要进行整体规划，统一协调，特别是在报纸风格上，需要制定统一标准，长期坚持贯彻执行。如果报纸在新闻的取舍和风格的统一上徘徊不定，既想争取高端读者，又不愿放弃低端读者，既想保持“大众化风格”，又想营造“大报风范”之间，最后反而使报纸面目不清，丧失自己的读者群。
3、不顾现实条件，出现“跟风”现象
自从《华西都市报》率先提出“迈向主流媒体”的理念后，大部分在恶性同质竞争中挣扎的都市报都把主流媒体看成了唯一的道路，于是不顾现实条件，一哄而上，都提出要办“主流媒体”，造成了资源的浪费和又一轮的同质化竞争。
事实上，很多都市报并没有足够的实力来办“主流媒体”，在许多中小城市，经济、文化水平不高，没有形成相当规模的“高端读者”，读者市场有限，可分享的“蛋糕”更有限，许多都市报的“主流化”变成一句吸引读者和广告商的口号，在实践操作中却无的放矢，而且由于定位的偏向，反而会流失许多原来的普通市民读者。
实际上，对许多都市报来说，市民生活报的空间还是相当大的。都市报可以通过定位有特色的内容，形成差异化竞争，仍然有很大的发展前景。在北京，有论者认为报业市场已饱和，新的都市报难以生存，但《北京青年报》接管《北京法制报》后，以法制报道为特色，将其改造为《法制晚报》，在北京的晚报市场上占据了一席之地，创刊半年来，在北京报业的市场份额均达到10%以上。2004年12月，由北京日报出资主办的《竞报》也以体育报道为“招牌”，实行差异化“入市”，在早报市场上赢得了一定份额。
(作者单位：中国人民大学新闻学院)
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