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当体育营销成为世界各大知名企业商战的新棋子后，所有与“体育”一词相关的人、事、物便成为商家们炙手可热的新宠。
因筹办1984年第23届洛杉矶奥运会一举闻名于世的尤布罗斯，更将体育营销这一理念推向了顶点。尤其是近几年众多国外大型跨国公司因体育营销而大获丰收，使得越来越多的国内商家纷纷效仿。
不过需提醒的是，有些企业在经历过一两次的赛事赞助或其他手段的体育营销后，因一时暂未取得预想回报，便大呼上当。殊不知赛事赞助也好，体育营销也罢，都是需要持之以恒的精神与富有远见的战略。我们不妨以三星公司为例。三星公司在25年前还是给日本三洋公司“打工”，生产廉价的12英寸（30厘米）黑白电视机的韩国小公司，而今在2004年8月出版的美国《商业周刊》全球最有价值的品牌排名中，三星品牌价值达到125．5亿美元，排名世界第21位，并连续多年蝉联全球品牌价值上升最快的公司。他们的杀手锏就是从创业之初便开始有意识的进行体育营销，并重视对公众和社会的责任和贡献，通过赞助将公众的视线凝聚在关注体育精神上，突出其公益性质。
资料显示，1988年三星成为汉城奥运会的国家赞助商，自1998年长野冬季奥运会，三星正式成为奥运会全球合作伙伴，在经历2000年悉尼奥运会和2002年盐湖城冬季奥运会的成功尝试后，三星成为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会的全球合作伙伴。三星有关负责人认为：“与奥运结亲，公司从中得到了丰厚的回报，对品牌提升的贡献大约在7．35亿—14．7亿美元，也有助于培养品牌的亲和力和公众对品牌的忠诚度。”
体育营销专家认为：“其实体育赞助本身不能解决企业的任何问题，如果把进入TOP计划看成是占据金字塔塔尖的话，那么对于塔身塔基的操作水准更考验企业的策略与执行能力，要想充分发挥赞助的功效，还需要付出更多的资金和更艰苦细致的努力。”
再回头看看我们的体育营销，无论是IT厂商的“体育大战”，还是制造业的“晋江现象”，我们必须找到真正属于自己品牌的位置，把体育所体现的体育文化和人文精神有机地融入到企业产品中去，才能引起消费大众与企业的共鸣。
其实巨额的付出才是体育营销的一个开始，只有将自己的品牌、产品与体育运动完美结合，深入每一位消费者的内心，才是真正的精髓所在。所以说，体育营销就是一场谋略和耐力的较量。
《市场报》 (2005年07月20日 第十四版)
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