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“随着房地产广告大幅减少，今年报社广告额滑坡已成定局。”深圳一家报社广告部负责人日前对记者说，现在盼着国家对房地产市场此轮调控尽快结束的，除了房地产商，还有各地的都市报。
30％是个警戒线
记者从香港联交所查询到的一份数据显示，北京一家都市报2004年的房地产广告收入达3．76亿元，占其全年广告总收入的46％。北京另外一份新锐都市报的房地产广告主管也对记者透露，该报去年房地产广告占到广告总收入的45％。
此外，记者从北京一家媒体监测机构得到的数据是，房地产广告通常在都市类报纸上占30％以上。“从理论上说，媒体的广告收入如果对任何一个行业或者任何一个广告主、广告公司的依赖度超过30％，都被认为是致命的。”这是中国人民大学专门研究新闻传播的学者喻国明教授的结论。
喻国明教授解释说，媒体的利润率在正常情况下不超过30％，如果以抽走相当于30％的资金为威胁的话，媒体的生存就会受到致命的打击。与此同时，媒体一旦受到某个行业的某种挟制（比如说广告的挟制），就可能会影响它对这个行业报道的平衡和公信。
媒体、专家与地产商
北京的董先生终于下定决心要买房了。从国家对房地产市场进行宏观调控以来，董先生一直盼着北京房价应声而落。一开始，许多媒体都报道说，国家要打压房地产，房地产市场的冬天要来了。
然而这种声音没能持续太久。一些媒体开始大量刊登专家、学者及房地产商的文章，使舆论出现多极声音。除了振臂一呼“上海房价应下跌50％、北京房价应下跌30％”的中国社科院学者易宪容外，也有许多专家认为房价还要涨，认为政府不该过多干涉房地产市场。
被称为“唱衰派”的易宪容，劝老百姓暂时不要买房。观点与之相反的一些专家则认为“该出手时就出手”。还有专家担心国家过多干涉房地产市场有可能引得整个经济趋冷。房地产商们也纷纷出现在媒体上，陈述自己的观点。潘石屹、王石、任志强、冯仑等无一不是在各种媒体上频频露脸的明星人物。
事实上，有关房地产的报道中，消息源或报道对象主要集中于3类人：专家学者、房地产商、政府官员。专家中，也被分为3类，一类是易宪容这样的“唱衰”派，一类是认为房地产业虽有泡沫但并不严重的“中性经济学家”，还有一类认定房地产业根本没有泡沫。
媒体谨防利益集团
前段时间，一个“北宪容，南华伟”的帖子在网上广为流传。帖子中说到的华伟，即为房地产研究专家、复旦大学房地产研究中心副主任。网上流传的消息说，他一边以专家的身份告诉公众房价还会涨，一边炒房。不过，本报记者此前对他采访时，正在上海一个新楼盘给买房者作演讲的华伟说，自己只有一套房。“有些专家要么所在的研究机构与房地产商利益相关，要么就是被房地产商收买了。”至少，刚刚决定买房的董先生不再敢轻易相信专家了。“其实，在房地产市场出现多元声音是好事情，关键是媒体能不能做到平衡。”北京一家房地产杂志的主编说，面对这么大一个广告客户，媒体很难做到客观公正。
喻国明教授对现今都市类报纸的房地产新闻报道不满意，“一些报道带有明显的倾向性，给人以替房地产商和其他既得利益者说话的印象”。此外，他反对一些都市类报纸的房地产周刊上经常刊载“软广告”，“作为一份受大众欢迎的报纸，这样的灰色处理是不应该的，不能因为赚钱而使自己的新闻品质受到质疑”。
无论是北京那家房地产杂志的主编还是喻国明教授，都对记者谈到了中国都市类报纸在房地产新闻报道上的不成熟。
喻国明指出，中国媒体还不太习惯于报道一个比较复杂的问题时用一种平衡的方式，即在报道一种观点的同时报道相反的观点。西方媒体在市场和各种利益的漩涡里折腾了100多年，形成了一些经验和职业规范，发现其中最有效的方式就是平衡报道。
“当今的中国是市场经济下的多元社会，它需要平衡，而不是一边倒。”喻国明说，媒体是一种巨大的社会力量，如果媒体与某个利益集团绑在一起，就会形成社会力量的倾斜。他建议报纸广告经营多元化，不要在一棵树上吊死，如此才可以尽量避免对某一行业依赖度过高而造成新闻报道被扭曲。
本报北京7月19日电
作者：实习生 王小聪 记者 何磊
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