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利用赛事营销 提升品牌形象
随着2008年北京奥运会市场开发计划的启动，利用各种体育赛事从事品牌推广，被越来越多的中国企业所看好。体育赛事作为一种竞技活动，在带来赢胜观的同时，本身所具有的高凝聚力、高关注力、高持久力等特点，使有远见的企业看到了其蕴藏的巨大商业价值，他们是现阶段企业进行商业推广活动的最佳载体之一。赞助体育赛事是一种支持和回报的交
换，是双方资源重新配置的深层次合作，主要是品牌的推广，往往不会在短期内使产品销售有明显效果，赞助商追求的是长远的、持续的影响力。比如世界饮料第一品牌可口可乐，连续赞助奥运70多年，使自己的品牌在全世界深入人心。而国内企业则往往把赞助体育赛事当做一种慈善捐赠，一种促销手段。这样的理解显然是很不够的。市场经济发展到了一定的阶段，体育赛事历史性地肩负起了品牌传播载体的重任，这就是体育营销。
一般来说，企业的营销目标主要体现在两个方面：一方面在于卖产品，即通过营销活动宣传产品、公布产品促销信息及各种优惠活动等；另一方面在于产生品牌效应，即通过能承载起品牌的营销手段和媒体，使消费者在看到品牌时就想到品牌的作用、意义和内涵，以达到扩大品牌影响力的作用。
一个企业品牌的发展往往会经历3个阶段，它们分别为：产品阶段，即提到一个品牌，首先想到的是它的产品，如早期的海尔，可以说是白色家电的代名词；企业阶段，即提到一个品牌企业，马上会使人想起这家企业的发展特点，如现在的海尔，在公众面前首先呈现的是具有优秀团队、正在全球扩张发展的企业形象；社会阶段，此时企业已成为一个地区、一个城市、一个民族历史发展中的一部分，如已具有悠久发展历史的同仁堂。基于此，体育赛事营销是肩负企业品牌传播的有效载体，它可以帮助一家企业实现从品牌产品阶段向企业阶段推进，进而向社会阶段迈进的作用。
体育营销对企业品牌传播带来的良好效果以及它们对推进企业进一步发展所起的作用，而且这种效果和作用是通过其他营销手段，如广告等不易实现的，这一点从可口可乐、三星通过赞助奥运会等不断向全球市场扩张，中国捷达轿车通过参与汽车拉力赛给公众带来皮实、耐用的品牌形象上，可以得到充分反映。
体育赛事营销可以达到四两拨千斤的效果，但要达到这样的目标，需要企业进行全方位考虑。
首先，要明白企业品牌目前所处的位置，即企业品牌是否面向大众、是否处在不断提升阶段。其次，要清楚自己想通过赛事营销达到什么营销目标，是想卖产品还是想扩大品影响力，如果是后者，则可行。第三，要弄清企业参与的体育赛事由谁参加、覆盖人群及区域在哪里、大众及媒体是否很关注，这些有效信息是否与企业的销售区域、目标人群相一致。第四，要明白企业参与的体育赛事是否与企业产品、形象相一致，因为体育赛事往往表现出的是朝气、活力等，在这种情况下，并不是所有的产品都适合体育运动来表现，因此要有选择地参与体育赛事。第五，体育赛事所具有的持久力，要求参与体育赛事的企业必须有一个长期策略。目前，在国外已经形成了专门的从事体育赞助管理的中介组织，他们给那些想从事体育赛事营销的企业提供有效的信息，如赛事时间、参赛人员、赛事特点、观看人群等，并帮助企业选择有效的体育赞助活动，以达到提升品牌的作用。
2008年北京奥运会的举办，必将在中国掀起一个全民运动的新高潮，进而产生许多赛事活动，这也为中国企业有选择地进行赛事营销搭建了一个更多、更大的发展平台。中国企业要抓住这样的发展机会。
（信息来源：轻工工艺频道子站）
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