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随着市场环境和自身经营的发展变化，每个企业对其发展战略进行相应的调整也即成为必然。近年来在中国市场上，一个突出的表现即是，一系列国际知名企业接连实现了品牌形象变脸，一个个更加充满活力更加具有时代感的品牌口号相继在市场上流行：可口可乐倡导“要爽由自己”、麦当劳张扬“我就喜欢”，近日，拥有国际知名中国品牌之称的青岛啤酒则正式推出了“激情成就梦想”新的品牌主张……
有关市场专家表示，品牌主张、品牌口号等是企业品牌战略的重要组成部分，也是企业品牌战略的最直观体现，而品牌主张、口号等在市场上的变化，也直接反映着企业经营战略、品牌战略的发展变化。专家们同时还指出，随着各个企业内外部市场环境的进一步发展，诸如此类品牌更新形象元素的现象还会继续发生，并且还会以更加多样化的形式出现。
高速发展的中国市场已经成为了许多全球顶尖品牌角逐的重要市场，而与十年前、甚至五年前相比，中国市场的许多方面已经发生了显著的变化，而且有些变化还正在进一步深入演变。例如在消费者层面，庞大的国内消费群体已正在迅速成长为具有相当品牌文化辨别力的理性人群，决定消费者购买决策的最重要因素，已经从对产品价格、质量的遴选发展到对商品品牌的刻意追求，越来越多的企业已经深刻认识到，他们卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念，企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异。
这种发展趋势在快速消费品市场表现得更为明显。例如对于啤酒的消费，一个观点认为，啤酒已经是一个成熟的传统产业，啤酒企业要想在竞争中长久占据优势，就必须在品牌上建立与消费者更容易沟通的情感认同。业内专家指出，目前的中国啤酒市场所面临的已不是产品层面的竞争，而是对消费者资源的竞争，如何在品牌与消费者之间建立一个情感通道，通过情感认同以实现消费者吸引，已经成为国内几大啤酒品牌的共同竞争策略。专家们认为，青岛啤酒新推出的“激情成就梦想”品牌主张，在当前个性化不断得到释放的市场中，倡导了一种对追求梦想的情感认同。
以啤酒为例，作为一种大众消费品，而且是一种与众不同的消费品。在产品同质化现象严重的市场环境下，啤酒究竟卖什么？泡沫、新鲜抑或口感？从对国际市场上众多知名品牌成功经验的分析，啤酒除了这些产品本身的价值外，更应该是一种整体的体验，正如可口可乐本身只是一种碳酸饮料，但每个人喝它却更多的为了感受其所代表的自由和向往欢乐精神，追求心理上的体验需求。对于“激情成就梦想”新品牌主张的推出，青啤集团总裁金志国表示，青啤是一个百年国际知名品牌，悠久的历史使其拥有深厚的文化内涵，其中充满激情是重要的组成部分，正因为充满激情的发展才成就了今天的辉煌。但是国际成功啤酒品牌的发展也表明，作为一个百年品牌，要进一步激活她就必须制定与时俱进的品牌发展战略，在品牌展现上与时俱进，对企业积存品牌文化进行整合、提炼，结合时代化元素，动态地实现品牌文化的利基提升，而梦想元素即是当前整个啤酒市场最新价值元素。基于追求梦想的共同价值理念，本次青岛啤酒的新品牌主张发布，通过冠名“梦想中国”大型电视活动，成为“梦想中国”的活动主题，将在全国范围内进行了一轮全面的价值提升。
据悉，2008北京奥运的口号在日前也进行了发布：同一个世界、同一个梦想（Oneworld、Onedream）。追求和实现梦想已经社会普遍认同的价值观，不过也可以看出，青岛啤酒、梦想中国、北京奥运“同一个梦想”，三个“梦想”在追求的层面和梦想的内涵本质上，也还是有很大差别的。（来源：经济参考报）
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