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在汽车市场井喷时代，汽车厂家财大气粗，浪费几亿元的广告也许算不了什么。但今年以来，市场面临“黑色危机”，汽车厂家的利润大幅缩水，更多的经销商则陷入亏损困境，它们在广告费用方面很快面临着“捉襟见肘”的尴尬。可以预见的是，随着微利时代的到来，厂家和经销商一掷千金做广告的行为将大为收敛。
用一句话来说：“中国的汽车广告病得不轻。”那么病因究竟在哪里呢？
其一，广告主题空洞无力。一句“驾驶的乐趣”，曾让宝马成为运动型轿车的代言人。但在国产轿车品牌中，我们很难看到如此经典的广告语，更多的广告语内容空洞，像喊口号一般，“挑战未来”、“尊贵”、“时尚”、“动力”是厂商最爱用的字眼。大家都已同质化，又怎能奢望消费者过目不忘！
其二，画面创意单调乏味。无论是平面广告还是电视广告，我们见到最多的就是一辆汽车摆在画面中央，急速而来，飞驰而去，一点新鲜感都没有。而国外的汽车广告要么意境优美、要么幽默有趣、要么情节感人，真正从内心深处打动人。单从这点来看，国内汽车广告要走的路还很长。
其三，核心卖点频繁变换。宝马鼓吹驾驶乐趣，VOLVO始终强调安全，奥迪一贯突出科技含量，正是因为它们对品牌核心的坚持，才造就了品牌的强势形象。但大部分国内汽车企业显然没有这方面的耐心，广告宣传的卖点频繁变换，今天强调动力性，明天突出外形美，后天又要鼓吹性价比了，如此反复，消费者如何知道“你是谁”？
其四，媒体组合缺乏科学性。汽车广告投放剧增的直接后果，就是汽车类媒体的畸形繁荣，现在几乎所有的日报、电视台、电台、门户网站都设有汽车专版或专栏，杂志也把汽车广告作为重要的收入来源。媒体多了，选择也就难了，许多厂家在投放广告时，经常为难。
其五，效果评估难得糊涂。媒体投放成了一笔糊涂账，广告效果的评估更是无从说起。厂家的广告创意、广告投放乃至整个的市场运作又重新回到了“摸黑走路”的状态，如此恶性循环，又怎么指望汽车广告的水平能够有所提升？
找到病因，并不意味着就可以治病了。汽车广告只是汽车厂家整体营销战略中的一个环节，汽车广告的所有病因，根子还在营销战略之中。
这可是一个大课题了。
来源：《中华工商时报》
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