新的财富管理业务要求其以客户为中心、根据客户的投资目标和风险承受度,强调资产配置和预期管理。只有跨过这个槛，券商经纪业务转型才有希望。

    虽然面对行情低迷、基金卖不动的现实，许多营业部都提不起精神，但没有一家券商会将经纪业务视为非主营业务。实际上相当多的券商准备对传统经纪业务洗心革面，重塑盈利模式。

    据称，兴业证券、长城证券、联合证券等券商已考虑营建社区型小营业部、着手将现有的经纪人队伍变身为全能型理财师，大力拓展财富管理业务。

    单卖产品难以盈利

    近年来券商经纪业务部的一大任务是压低成本，这对提升效益虽然可以立竿见影，但却不是长久之计，因为压成本并不能直接造就新的长期盈利模式。

    去年以来券商在基金承销市场上崭露头角，卖基金被许多券商视为新的利润增长点。但单一战役式的卖产品方式，解决不了盈利模式的根本问题，为提高基金销售额，从上而下的压任务销售使许多券商伤了元气，对客户资源也有相当损害。

    兴业证券培训总监唐绍云认为，券商经纪业务至今仍难以打破长期形成的佣金战老模式，要建立新的盈利模式，其核心是财富管理业务和专业销售能力，券商经纪业务发展重点必须从提供通道向产品—服务—营销—客户关系管理即财富管理的方向迈进。

    “我们在实践中发现，以财富管理为突破口，通过提供教育、养老等方面的理财计划吸引客户进行投资，要比普通的股评会更有效果。大多数中国投资者还处在财富管理知识稀缺的状态，基金和保险公司都在这一领域大下功夫，券商也应通过财富管理路径，促进经纪业务的全面转型。”唐绍云说。

    多家旨在转型的券商认为通过财富管理业务可以提升销售能力，加速客户、客户资产的开发与积累，提高证券公司的客户关系管理水平，提升经纪业务的附加值。

    唐绍云强调，财富管理为证券公司经纪业务提供专业化、差异化服务指出了方向，国内券商财富管理业务的目标市场选择应该强调地方特色，资源配置要因地制宜。而推出年费制的产品至关重要，在证券交易和佣金持续下降的现实中，年度化收益产品有助于收入稳定。

    经纪人须变身理财师

    “全能型的金融销售人才十分稀缺，因此券商不能希求一支新型销售队伍从天而降，而必须对现有的队伍进行洗脑。在国外，投资顾问往往就是财富管理投资顾问、财富管理客户经理，国内经纪人队伍必须适应这一转变。”深圳一券商经纪业务副总裁说。

    唐绍云表示，投资顾问的功能将发生根本性变化，要求投资顾问必须全面提高自身素质。另一方面，这种转变自然也会影响到券商对投资顾问队伍的的招聘、培训和管理方式。同时，券商还需要加强对投资顾问队伍的维护，包括推行激励政策、建立吸引人才的企业价值文化和团队等，专业销售队伍建设将是财富管理业务成功的关键。

    挖掘客户的终身价值

    长江证券华侨城营业部总经理李纪汉曾是业内有名的经纪人，他认为，大多数经纪人实际上缺乏挖掘客户终身价值的能力。过去，经纪人在发展业务时，客户维护工作往往被忽略，比如客户资料梳理、客户满意度调查等。今后经纪人必须具备理财规划的设计能力、金融产品和收费制产品的销售能力，并树立终身维护客户的理念。

    财富管理业务有利于投资顾问扩大目标客户或明确目标客户，尤其是应将眼光跳出现在二级市场的投机型客户，锁定最具成长性的广大中产阶级或白领为目标客户。

    财富管理业务实际上要求经纪人在变身为理财师的同时，要解决券商传统营销的症结。经纪人在传统营销中以产品销售为中心、以实现证券交易为目标、强调投资回报，追求短期的佣金、利润收入，经纪人的培训也以交易技巧为主。新的财富管理业务要求其以客户为中心、对客户需求有深入了解，并制定出理财规划，根据客户的投资目标和风险承受度强调资产配置和预期管理。虽然，这对多数经纪人来说有相当的难度，但只有跨过这个槛，券商经纪业务转型才有希望。

    国外券商的启示

    所谓“财富管理”包括金融资产管理、教育、健康、养老规划等，一般来说，财富管理等同个人理财，理财师在了解客户个人、家庭情况和需求的基础上，综合管理个人、家庭资产和债务，以助其实现财务自由和人生目标。财富管理产品业务范围包括：股票、债券、基金（包括货币市场基金）、其他有价证券、券商的存款、生命保险和相关的咨询服务等。

    据唐绍云介绍，美国财富管理业务利润占个人金融服务业的比重已达40%。比如美林证券财富管理业务（即全球私人客户业务）占总净收入的比重，就已达44%左右。

    在美国，财富管理业务利润和家庭可投资资产一同增长，并且业务利润向销售机构倾斜。券商专业销售队伍需要迅速壮大，才能适应财富管理业务规模发展的需要，美国券商投资顾问负责重点开发、服务富有的客户，即流动资产在10万美金以上的投资者，为其提供多渠道、多层次产品与服务。而将不盈利的客户下移到网上，同时利用现有客户关系带动新客户的开发。

    唐绍云认为，在财富管理业务市场上，最后可能的赢家只能是像美林一样的券商，它们具有与富裕者市场深广的关系、全面的产品链、一流的投资顾问支持系统、多渠道多层次的服务以及优良的品牌。（华 章