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什么在变？中国消费者在变，消费者理性维权意识日渐成熟，跨国品牌越大、越有知名度，消费者对其的美好预期也就越大，一有负面消息的风吹草动，消费者就会特别关注，关注你的行动、你的言语、你的态度，继而决定其是否继续选择你。
什么在变？中国媒体在变，不管是内地还是沿海，中国媒体的市场化程度与日俱增，即中国媒体现在很强调“可读性”，强调“关注民生”，什么新闻“可读性强”？什么新闻
“影响民生”？“揭露问题”的新闻。问题有大有小，跨国品牌出问题属于“大问题”，因为你“名气大”，也就是中国人常说的“树大招风”。
什么在变？传播方式在变，有了互联网，有手机短信，“问题”更容易飞速传播。
近来，在变化着的中国，在华跨国品牌，上演了“要么主动求变”、“要么被动应变”、“要么不知变化”的危机公关“大戏”。笔者仅从新闻公关这一专业角度，对雀巢、肯德基、亨氏三大跨国品牌在华的危机公关得失，作一初浅地比较分析。
面对危机的态度，雀巢傲慢、肯德基诚实、亨氏“亡羊补牢”。三大品牌在华的危机，都属于突发性危机，三大品牌在新闻公关态度上，表现各异。
雀巢：漠不关心 傲慢无比
在“问题奶粉”危机事件中，雀巢在新闻公关上的初始表现十分消极、甚至迟钝。雀巢在接到“中消协”通知的15天时间里，居然没有任何媒体公关动作。终于，“纸包不住火”，在事件被媒体以互联网速度广泛而深入地曝光后，雀巢对来自媒体的种种诘问（不管是友好的采访、还是带刺的“问题”），依然没有丝毫新闻公关行动，仍然是沉默、是回避、是漠不关心、是得过且过。
傲慢的雀巢遭到了中国媒体铺天盖地地批判，媒体动用了要闻、经济新闻、食品健康行业新闻、评论等核心版面，从不同角度，对“雀巢事件”进行了各种言之有理的批评。
肯德基：自暴家丑 诚信以对
“苏丹红事件”中的肯德基就聪明多了，肯德基作出了以一个令所有人震惊的动作，即主动向媒体发表声明：“……，但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了苏丹红（1号）成分”。肯德基的这份声明，主动、诚恳，表现出对消费者健康的重视，迅速在各大报纸头版头条、甚至是社论上出现。
肯德基自暴家丑，主动承认“涉红”，向消费者致歉，肯德基不掩盖、不逃避的真诚态度，在第一时间赢得了媒体的关注和支持，从新闻公关角度上看，无疑是最明智之举。
亨氏：避嫌在先 辩解在后
亨氏在事件初始作出不含“苏丹红一号”的声明后，没几天就在北京被查出亨氏美味源含有“苏丹红一号”，这个事实对于亨氏来说无疑是自家打自家嘴巴。
对于媒体、消费者来说，一个跨国企业表现出这样着实有些轻率的态度，其诚信令人怀疑。这种避嫌在先、辩解在后的做法，自然受到外界的抨击。尽管亨氏接下来展开了强大的危机公关，但其品牌形象已经无法恢复到事件前的状态了，但至少，亨氏比雀巢表现要好些，知道“亡羊补牢”。
危机处理行动，雀巢“无为”、肯德基“积极”、亨氏“先消极后积极”。
不难看出，在新闻公关各个层面，如态度、媒体沟通接触等等方面，肯德基做得最出色，亨氏次之，最差的是雀巢。
在危机管理体系中，成功的新闻公关，有助于弱化危机和风险，有时候，危机还有可能转变成契机和商机。从肯德基的新闻公关活动看到，在危机渐远时，肯德基成功地把危机变成契机，推出了新产品。
媒体有效沟通的功夫，不是危机发生时能轻易完成的，工夫在平时，需要技巧。
即使平时没有注重和媒体的沟通，在危机发生时，也应该积极主动的和媒体沟通，给媒体有效信息，而不能像雀巢那样，一味地保持沉默，拒绝与媒体联系沟通。
总之，新闻公关是一柄双刃剑，成功的新闻公关能有效化解危机，甚至变危机为契机；而失败的新闻公关，则会加大危机传播范围，加深危机程度。
（作者为广州媒迪艾论新闻公关机构首席策划。）
《市场报》 (2005年07月06日 第九版)
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