企业声誉调查

　　《头脑风暴》是中国第一个跨地域、跨媒体的财经资讯信息平台——第一财经频道开办的全新演播室谈话类节目，栏目于2003年底开播， 时长约1小时，目前每月播出2次，是立足国内，面向全球优秀企业总裁的大型财经深度访谈节目。头脑风暴已经在上海以及长三角地带树立了自己的品牌形象，有众多的忠实观众，受众群超过2000万人，据AC尼尔森调查显示，头脑风暴的收视率平均在O.5%。

　　以下为《头脑风暴》节目脚本： 

　　[主持人]：

　　大家好，欢迎参与头脑风暴，盈利是企业的天职，那么许多的企业也希望能得到非常好的声誉，那么企业名对企业的利究竟有什么样的影响，这些影响又表现在什么方面呢，最近第一财经美国伟达公关顾问公司和经济观察报，一起进行了企业声誉调查，被调查的对象是三百家企业的CEO，他们有中国企业的CEO，也有跨国企业在中国区的CEO，从这个调查结果，我们发现了一些非常有趣的现象，而且这些现象也体现出了中外企业对企业声誉这个问题不同的看法，所以在今天的节目里，我们要对企业声誉这个问题，进行一次头脑风暴，同时呢还要公布我们的调查结果，让我先来给大家介绍一下，我们今天请到的几位嘉宾，先来介绍来自美国伟达公关公司的全球总裁Paul Taaffe(唐博)先生，另外呢，我们给大家请来了三位企业代表，首先介绍的是代表中国新经济企业的TOM公司总裁王兟先生，下面给大家介绍的是代表跨国企业的，来自摩托罗拉全球资深副总裁中国区总裁时大鲲先生，最后介绍的是代表我们中国老牌企业的青岛啤酒的总裁金志国先生，我们到场的还有来自我们北大、清华、上海交大，以及长江商学院的MBA和EMBA的同学们，还有一些来自我们企业界的朋友们，也欢迎你们的参加，谢谢大家。

　　我们今天谈的是企业声誉的问题，但是很多人说做企业就是做人，所以在我们切入正题之前，我想先请问一下，我们在座的几位嘉宾，能不能跟我们分享一个给你带来声誉的一个小的故事，哪位愿意先说。

摩托罗拉全球资深副总裁中国区总裁时大鲲接受采访

　　[Paul Taaffe] ：

　　the most famous story on reputation is not about achieving success but stopping failure. and the annotes of corporate story the phamatieutical company johnson and johnson in america has famous scandle there tinner pain killer was doubted on the shelves. and they have a company credo which is famous and they live by this credo this behavior, it will never endanger any person, so they took every single product from the shelf, and it could have technically destroy the share price, and it could destroy the sales of the company, but such was the reputation of the company, the share price was recovered within three days and sales back to normal within 3 days. and that is the stroy about strong reputaiton can do for company.

　　关于声誉的最有名的故事不是实现成功，而是阻止失败。美国强生制药公司曾有一起丑闻，他们的一种止疼药上架后遭到了怀疑。他们公司有个著名的信条，也是他们赖以生存的信条，就是永远不危及任何人。因此他们撤回了所有的产品，技术上来讲，这本会毁了他们的股价，毁了公司的销售业绩，但是这就是公司声誉所在，股价和销售在30天之内就回到了正常水平。这个故事说明了良好的声誉能给企业带来什么。

　　[主持人]：

　　宁愿失去这些利润，也要维护企业的声誉，那么王先生。

　　[王兟]：

　　我觉得企业的声誉创造，它是多方面的，的确像你讲的，做企业，就像做人，那么我自己有一个比较个人的这样一个故事，我记得我当时从英国牛津大学毕业以后，到美国，到麦肯锡去工作，在芝加哥，整个行事的方式，都跟美国比较格格不入，然后到了麦肯锡，在芝加哥差不多三个月，他们就说你这个人可能不行吧。

　　[主持人]：

　　不合群。

　　[王兟]：

　　所以这对我是一个很大的挑战，那我很同意Paul刚才讲的，不管对一个企业或者对一个人来讲，你都一定要在你跌倒的地方站起来，所以我跟我的公司说，你把我低估了，我说你把我低估了，你再给我三个月你再来看，所以我觉得对任何一个企业来讲，在它的成长过程中，都会有跌跌绊绊，都会有风险，但是你如何去解决难题，就是你创造声誉的最好的办法，不要忘了很多时候你并不是可以把一个难题完全解决掉，你只要在这个难题中度过去，你就成功了。

　　[主持人]：

　　所以在后三个月时间里，天天上班，努力苦干，终于赢得了他们的信任是吗？好，我们来听一下时先生。

　　[时大鲲]：

　　我想用一个自己小时候的故事，这个可能不是很有商业上的气息，我记得我小时候大概十二岁的时候，我那时候住在学校里面，所以有一天我回家，我邻居的一个朋友的母亲，要我带一罐奶粉，去给他儿子，因为他儿子没有回家，所以我就带着奶粉坐着公交车就到学校宿舍去，结果在车上睡着了，结果把这个奶粉忘在车上，所以一下车之后奶粉不见了，我才十二岁觉得没什么大不了的事情嘛，就跟他说对不起我睡觉了，结果这个奶粉就忘记带了，后来我打电话给我母亲讲，母亲讲做人不可以这样子，既然答应人家要做的事，非得做不可，所以又赶紧到超市去买了一罐奶粉，然后亲手送去给他，我那个时候家里面环境不是很好，总是觉得说，我自己都喝不起这么好的奶粉，还要掏腰包买这罐奶粉还给同学，所以我每次看到奶粉，就想到个人声誉的问题，答应了就一定得做到，这是我小时候一点小故事。

　　[主持人]：

　　看来从小就受到母亲的熏陶。

　　[时大鲲]：

　　从小就受到母亲很正面也很反面的各种教导，就是说做人不能够失去信用，答应的事情一定要做得到。

　　[主持人]：

　　家教非常重要，来我们听一下，金先生。

　　[金志国]：

　　我觉得做人和做企业的法人是一样的，我们做好人才能做好事情，那么在企业声誉对青岛啤酒的影响，我有一个小故事来讲一下，去年我去美国因为到大使馆要签证，要面试签证，就是因为青岛啤酒的声誉使我的签证非常的顺利，当场签完了就给你，我说为什么这么顺，别人都在排队，青岛啤酒为什么享受这种特殊的待遇，他说你青岛啤酒非常有名，非常好。你青岛啤酒到美国去多少次都没关系，去多少人都没关系，所以声誉对一个企业确实是有非常重大的影响。

　　[主持人]：我

　　觉得那签证官肯定也特别爱喝啤酒。

　　[金志国]：

　　可能。

　　[主持人]：

　　好，那么看来我们在座的几位企业家，都对企业声誉这个问题非常非常地重视，正因为如此呢，他们所领导的企业才能受人家的尊重，那么现在让我们来看一下，我们今天进入话题的第一个环节，让我们来看一下大屏幕，我们先来看一下企业获得声誉的商业目的，来让我们看一下四个选择，A是招聘，留住员工，B是提升企业品牌，C是提升战略合作伙伴关系，D是提升销售量，记住了吗这四个，那么现在我们请在座的各位嘉宾，你们面前都有一个题板，请你们把你们的答案写在这个题板上，这四个选择里哪一个对你来讲是最重要的，我们强调一个最字，同时我们也请在座的各位观众，拿起你们面前的答案器，然后来选择一下你们的答案。这答案已经出来了。绝大多数的观众都选择了B提升企业品牌。好，让我们来看一下我们在座的三位企业家的答案，王先生选择的是C，提升战略合作伙伴关系，时先生选的是A，招聘留住员工，而金先生选择的是B，提升企业品牌，看来，我们金先生跟我们在座很多观众都不谋而合，那么我们这里支持率最低的是A招聘和留住员工，而我们的时先生选择了就是这个，我们来听一下为什么。

　　[时大鲲]：

　　我想一个企业，最重要的就是它的声誉，声誉要好最重要的就是要有好的员工，有个好的基础，我们中国现在讲以人为本，其实在企业里面，应该就是以人为本，所以说要是一个企业的声誉好，最大的需求是招聘能够留住员工，因为有一个非常有士气，非常好的一个员工的团队，就可以造出更好的企业出来，所以我看其他的，比方说公司的品牌也好，或者有伙伴关系也好，或者其它的各样选择，我觉得是以员工为中心来创造出来的。

　　[主持人]：

　　所以没有人，这些都达不到。

　　[时大鲲]：

　　没有人都达不到，而且要有好的人。

　　[主持人]：

　　还要好的人，那我们来看一下金先生，你选择的是B，跟我们所有的观众选择都一样，提高企业的品牌，跟我们讲一下，为什么。

　　[金志国]：

　　我觉得提高企业的品牌，是建立在对社会尽责的一个基础上，才得到社会对品牌的认同，也就是这个品牌一般的来讲，我们说企业价值观和产品体现在给消费者提供的价值的一个聚焦，那么如果是企业的价值观，和对消费者提供的这种服务，能够和社会的主流价值观相同的话，就会得到社会的公认，那么得到公认的基础上，你就会招聘来更好的员工，就会来聚集更多的战略伙伴。我觉得后面几个答案都会随着品牌率的提升，能够赢得更多的认同和资源。

　　[主持人]：

　　这是一个先有鸡先有蛋的问题。时先生他跟你的观点完全不同，你怎么看。

　　[时大鲲]：

　　应该有员工才创造品牌，品牌也可以创造员工。

　　[金志国]：

　　如果没有好的品牌也不会有好的员工，当然有好的员工也会创造品牌，它是一个良性的循环。

　　[时大鲲]：

　　咱们是一致的。我们已经妥协了。

　　[主持人]：

　　妥协了，来我们看一下王先生选择的，是提升战略合作伙伴关系，为什么这个对你这么重要。

　　[王兟]：

　　他们两位管理的都是大企业，老牌企业，我们这是一个比较新的只有五年历史的企业，因为我们没有像青岛(啤酒)那么悠久的历史，可以建立自己的品牌，所以我们要在短时间，在市场有一个信誉，要赢得这些合作伙伴的认同，要有了他们的品牌，为我们的品牌来增添光辉，最后我们才会成功，所以对我们来讲，在短期来讲，提升战略伙伴关系是非常重要的，

　　[主持人]：

　　这看来跟公司发展的不同阶段有很直接的关系，时先生怎么看。

　　[时大鲲]：

　　我很同意王总刚才的看法，因为我觉得说在摩托罗拉来讲，我想员工它是一个公司最重要的一个中心，讲到我们常常提到的就是to be productive(要有工作效率)to be innovative(要有创新) to be motivative (要自我激励)，就是必须要整个员工的投入，那我想有好的员工，自然就能够吸引更多的伙伴进来。

　　[主持人]：

　　其实时先生还是在讲自己的观点，你这个挺有意思的，也有道理，但是事实上没有好的员工，这些都做不到。

　　[王兟]：

　　其实这些东西是相辅相诚的，比如说最近我们公司新请了一位COO就是首席运营官，他是一个很有意思的人，他是一个德国人，住在上海住了十年，他以前为贝塔斯曼工作，工作了十年，他会愿意从贝塔斯曼这样的老牌的国际级的大的媒体公司，转到我们这样的公司来工作，我想跟品牌也有关系，所以我想我们讲的都差不多，都是是相辅相诚。

　　[主持人]：

　　不是，其实你现在想想还是时先生有道理，对，刚才我最近的一个例子还真是招聘员工，是一个非常重要的一点。金先生。

　　[金志国]：

　　我认为还是品牌有道理，为什么你的公司，从这样一个具有很好影响力的一个公司，选择了这样一个COO，正因为看中这样一个品牌的企业，才选择了这样好的人才，

　　[主持人]：

　　你看Taaffe先生他们几位争论得还是比较激烈的，你怎么看他们之间不同的观点？

　　[[Paul Taaffe]] ：

　　there is no right and wrong answer, that's the first point， and i heard 3 views are extremely well that are all related to their businesses. i come from a western environment, and see the majority of corparate reputation is employees, and this is particularly when the economy moves to more service based economy, and reasons for that is the people are product, customer experience with people actually becomes more important than physically product, and so therefore corporate reputation is basis to recruit and retain and motive， the face of the companies who are your emplyees but the real answer ---

　　首先，这没有正确与错误之分。我听到的三种观点都非常好，都和他们的企业有关。我来自西方，那里企业声誉主要是在员工身上，特别是经济转向以服务业为主时。因为员工就是一种产品，顾客与员工的关系比产品本身更重要，所以企业声誉是招聘和保留员工的基础，企业面貌要靠员工来展现。但事实上，答案---

　　[主持人]：

　　这个答案我们等一下再看，我们要给观众一个参与的机会，因为刚才我们观众选择B是选择最多的，也是非常同意金先生的提升企业的品牌，我想看有哪位观众能够跟我们分享一下你为什么选择了B，这位先生，来

　　[男观众]：

　　因为我觉得品牌从某种意义上来说，是一个基础，你要有良好的品牌，比如你的品牌，你的公司的形象，得到了全社会的认可，那么自然会有比较好的员工，来投奔到你的公司里来，所以我觉得它是一个基础，

　　[主持人]：

　　时先生同意他的说法吗？

　　[时大鲲]：

　　我同意他的说法，因为就好像我觉得说要他的说法有一个假设，就是说有一个品牌是从天上自己掉下来的，然后员工就一直进来了，那问题是怎么样把这个品牌，最初能够开始呢，这是一个先有鸡，先有蛋的一个事情，不过我觉得说，品牌是一个来源，还是一个产品，这个是一个比较有意思的话题，您讲

　　[金志国]：

　　一个企业在创业的时候，很可能这个企业在那个时候是没有品牌的，但是这个品牌是创业人的个人品牌，也就是人格魅力值得追随，在这个基础上，去创立这样一个公司的基础的一个品牌，也就是公司品牌，

　　[主持人]：

　　您的员工是不是都这么评价您呢，说您是个很有人格魅力的企业领导者，

　　[金志国]：

　　我想呢应该作为一个领导者，具备企业领导者的人格魅力，是非常必要的，也是不可缺少的条件，

　　[王兟]：

　　对我们这样的公司来讲，我们现在更重要的是要把我们实的东西做出来，你做好了实的东西，品牌它慢慢就出来了，你在实的东西还没有做好的时候，过早地去宣传自己的品牌，是有风险的，

　　[主持人]：

　　好，我们现在争论进行了一定的程度了，我们现在还是想请Paul Taaffe (唐博)先生，给我们公布一下，我们企业声誉调查对企业获得声誉的商业目的是怎么样看的？咱们看一下调查的结果，

　　[Paul Taaffe]：

　　well the no1 answer among the chinese ceos, was enhancing there brand name, 75% of chinese ceos whether they are in stateowned ventures, joint ventures, or multinational subsidiaries, said enhancing the brand name, and the other 2 which you can see there are promoting strategic partnerships and recruiting and retaining employees, after that everything else for the way to insignificant, so u gonne be right. the interesting variation on it is the variation among different types of companies in china, so for example amongst the multinatinals in china, comapnies like motorolar,, 74% of ceos thought recruiting and retaining employees was the most important thing which is much more align with US and eu ceos choice, while chinese private corporations thought that enhancing the brand name and promoting strategic parnterships was the most important exercises, and chinese state owned enterprises thought overwhelmingly the same thing and even jvs thought brand names is the most important,

　　中国CEO的第一选择是加强品牌，有75%的中国CEO，不管是来自国有企业，合资企业，还是跨国公司的分支机构，都这么认为。第二是促进战略合作伙伴关系，以及招聘和保有员工，而后是其他一些次要的因素。所以你是对的。有趣的是，在中国的不同类型的公司选择有所不同，比如，在中国的跨国公司，像摩托罗拉，74%的CEO认为招聘和保留员工是最重要的，这点和美国及欧洲的CEO的选择是相同的。而中国的私有企业则认为加强品牌和促进战略合作伙伴关系是最重要的，中国的国有企业大多数也这么认为，甚至是合资公司也认为品牌是最重要的。

　　[主持人]：

　　在我们了解了企业获得声誉的目的之后呢，让我们来看一下什么因素能够使企业赢得声誉？让我们一起来看一下大屏幕。首先我们看一下，什么使企业赢得声誉的内部因素，A是产品服务。B是核心竞争力，C是创新能力，D是企业文化，好，那我们还是请三位企业的老总先给我们写一下你们的答案，同时也请我们的观众做出你们的选择，请按键。让我们来看一下答案，先看金先生的，A产品服务。

　　[时大鲲]：

　　C创新能力。

　　[主持人]：

　　C创新能力

　　[王兟]：

　　我跟时先生一样，C创新能力。

　　[主持人]：

　　但是C创新能力，恰恰是我们观众选择的最少的一项，只有13%的观众选择了C创新能力。

　　[时大鲲]：

　　我刚刚没看观众的东西，早知道我就不选C了。

　　[主持人]：

　　不，要坚持自己的观点，

　　[时大鲲]：

　　为什么我觉得说，创新能力这方面是对一个企业非常重要的内部的因素，而且创新能力很多人只是想到说，可能是一种技术性的创新，其实创新能力不单单是技术，技术，产品，生产，甚至价格，比方说我们可不可能到我的公司里面，挑战我的员工说，我们需要在价格上要减少30%，我们来做创新的一种设计，那有这种创新的能力的话，我想竞争力也好，产品服务也好就会跟着而来，这是一个从本的地方，从根本的地方开始做，这是我的看法。

　　[主持人]：

　　王先生也选择了创新能力。

　　[王兟]：

　　那么对于一个新的企业来讲，或者对于一个百年老店来讲，能够区分自己和别人区分开的核心的东西，就是创新能力，像我们这样，我们原来叫TOM.COM，我们跟所有其他的新浪 网易，搜狐都一样，那我就是一个起点很晚的，规模很小的，很不成功的一个其他的.COM如果我有创新能力，我就是另外一个东西。5856反过来也是一样的，可能我估计像金先生金总的公司，人喝啤酒，喝了一两百年了，可是到现在还要找出新的办法来，喝啤酒要酷，喝啤酒要不同，喝啤酒要怎么，这也是创新，对新的企业和对老的企业，创新能力都是很重要的，

　　[主持人]：

　　王先生在阐述自己观点的同时，还不忘记要拉拢一下金先生。

　　[金志国]：

　　创新是一个手段，创新是一个手段，不是目的。目的是为了创造更好的产品和服务来满足消费者，消费者接受了你的产品和服务，并不是接受了你的创新。创新只是手段。

　　[主持人]：

　　时先生同意吗？

　　[时大鲲]：

　　我认为是这样子，就是说有创新的能力，才会产生有好的产品和服务，当然一个公司最重要的，是要在产品和服务上面满足大众的需要。我买了这个产品，买了这个服务，将来不但不会out of date(过时)，而且呢还会有新的东西跟着这个下来。所以很多东西就一样从一个员工的方式创造一种能力，能力创造一种品牌，品牌当然有服务跟产品就接着下来了。

　　[主持人]：

　　还是个先有鸡先有蛋的问题。

　　[时大鲲]：

　　好像是这样子

　　[金志国]：

　　不仅仅是个先有鸡后有蛋的问题，这是一个过程手段和目的的问题。目的是为了消费者提供满足他们需求的产品和服务，假如这种创新违背了消费者的需要，这种创新损害了消费者的利益，难道这种创新是有竞争力的企业吗？

　　[时大鲲]：

　　当我们在一个自由经济，我们在贸易，在竞争的这个过程里面，很多东西你的产品，你的服务是好，但是竞争对手一下子就超前了，所以说要维持一个稳定的产品跟服务这个里面呢，你必须要有一个创新的能力，去支持。

　　[王兟]：

　　很重要的创新是了解，消费者现在需要什么，跟上他们的步伐，跟时代同步。你想10年以前，20年以前可能有些你很喜欢用的产品，今天不复存在了，为什么？因为它们没有创新，因为消费者改变了，它们没有改变。所以呢要有好的产品和服务，也必须要有创新。

　　[主持人]：

　　嗯，在我们节目的第二阶段，时先生和王先生结起了联盟，然后一起来说服金先生，来，金先生。

　　[金志国]：

　　我还是坚持这种观点，所有的创新都是，它的目的是为了给消费者提供他们能够喜欢的，愿意接受的这种产品和服务。

　　[主持人]：

　　Taaffe先生，刚才听了我们刚才几位嘉宾的争论，谈一下您的看法。

　　[Paul Taaffe] ：

　　there is a huge difference between what kind of company u r. so it's impossible to imagine motolora making beer. but it is not inconceivable for a technology company for instance motolora to create a whole new type of technology, and they are credible doing so because that's their backgrond. so it depends on what type of company u are,to what you are drive here, and all answers are correct.

　　不同的公司有很大的不同。你无法想象摩托罗拉去制造啤酒，但可以想象像摩托罗拉这样的科技公司创造一种全新的科技，由于他们的背景，你相信他们可以做到。所以这取决于你是哪种类型的公司，所有答案都是正确的。

　　[主持人]：

　　那您认为，因为时先生所在的这个行业，推陈出新比较的多，所以创新对他来讲，是非常重要的。反而对像一个啤酒这样的行业，您认为创新是没有那么重要吗？

　　[Paul Taaffe]：

　　innovation is criticall to all industries, because that depends on what your motivation is, in a beer company, it's about customer's taste changing, low car, low alcohol, high alcohol, different types of packging, dffierent types of beer to make different type of customers, differnt price point, so u have to innovate all the time, but his reference point must be the customer.

　　创新对所有行业都十分重要。这取决于你的发展动机。在啤酒公司，顾客口味的变化，低卡，低度数，或高度数的，不同的包装等，你必须根据消费者的口味不停的创新。

　　[王兟]：

　　其实我们在谈创新的时候，我们往往想，我们去如何满足消费者的需求，其实满足只是一个部分，消费者的需求是可以被创造出来的。一百年以前，青岛啤酒，做啤酒的时候，对我们大清王国的子民来讲，喝啤酒不是一个自然的行为，喝啤酒是被创造出来的行为。当时的人不喝啤酒的，这个是一个创造。

　　[主持人]：

　　嗯，好，我们要听一下观众的意见，哇，大家已经等待许久了。我们那位穿绿衣服的女士，先告诉我一下你的选择是什么。

　　[女观众]：

　　我的选择实际上是，就是选择率最高的那个，

　　[主持人]：

　　产品和服务。

　　[女观众]：

　　对产品和服务，但是我现在想改一下我的选项。

　　[主持人]：

　　原来你是金先生一个团队的，现在要改了，改成哪个？

　　[女观众]：

　　改成时先生和王先生的选项。

　　[时大鲲]：

　　欢迎，欢迎，

　　[女观众]：

　　其实金先生讲得也很有道理，我觉得对一个企业来讲，严格地讲，产品和服务不能算是它的内部因素，因为它是直接面向顾客，面向消费者的。它和这个顾客，消费者interaction(互动)，我们如果仔细看一下就会发现，顾客是认为你的产品和服务很好，但是你这些产品和服务是从内部何处来的呢，应该是源于企业的这个创新能力，创新能力应该是企业好的产品服务的一个原动力。

　　[主持人]：

　　又到了我们公布调查结果的时间了，让我们先来看一下，Taaffe先生给我们公布一下调查结果，使企业提高声誉的内部因素。哪一个是，被选择最多的。

　　[Paul Taaffe]：

　　the main internal expects of company affecting reputation is according to chinese chief executives, industry leader status, follow by product and service, followed by core competence, and 4th ability to innovate, so industry leader stauts is 50%, was considered the main reason why they did that internal aspects of a company reputation, the interesting difference from the world perspective, is that in the eu and north america the most influential on a company's corporate reputation not in financial performance was an ability to communicate and attribute of employees, and that was the prime difference between the chinese ceos and ceos of north america, and in eu.

　　根据中国的CEO，影响企业声誉的内部因素主要依次是，行业领导地位，产品和服务，核心能力，创新能力，其中行业领导地位占到50%，被认为是最重要的内部因素。从世界范围来看，在美国和欧洲，影响公司声誉最大的因素不是其财政上的表现，而是沟通能力和员工的品质。这是中国CEO和欧美CEO的观点的主要的不同。

　　[主持人]：

　　为什么会有这种情况出现呢？

　　[Paul Taaffe] ：

　　i think it's largely to do witherehwthe focus is in all these differnt countries, some of the culture values, for example, in eu, the ability to communicate is its prime culture drive, because the stakeholder isgnivaha lot of significance in eu, u have to communicate to offer an very universal work force, u have to communicate to ngos, envciromnetal groups, and anti-business groups,so therefore the ability to communicate seems a primary driver for corporate reputation,

　　我认为主要是和这些国家的关注点不同有关。在有些文化和价值观里，比如欧洲，沟通能力是最主要的驱动力，因为股东的影响力非常大，你必须与他们沟通，提供劳动力，你还必须和非政府组织、环保组织、反商业组织沟通，所以沟通能力是企业声誉的主要驱动力。

　　[主持人]：

　　好，那我们是刚才谈到了影响企业声誉的内部因素，让我们现在来看一下大屏幕，有哪些外部因素影响企业声誉。影响企业声誉的外部因素，A是政府管理部门，B是媒体报导，C是财务分析报告，D是股东。还是请我们在座的几位嘉宾写一下你们的答案。然后请观众按一下键。好，让我们看一下答案。

　　[王兟]：

　　好像这次我跟大家差不多了

　　[主持人]：

　　媒体报道

　　[王兟]：

　　是B 媒体报道

　　[主持人]：

　　这次您跟金先生达成了共识，媒体报道。

　　[时大鲲]：

　　天下分久必合，合久必分。

　　[主持人]：

　　时先生选择的是C财务分析报告是影响企业声誉的因素。

　　[王兟]：

　　那我们做媒体嘛，肯定是要相信媒体。

　　[主持人]：

　　好，那我要请时先生先来说一下，您看企业的财务报告是C，是第二位的，被观众选中的答案。

　　[时大鲲]：

　　还好，这次越来越靠近群众了。

　　[主持人]：

　　27%的观众选择了C。

　　[时大鲲]：

　　我觉得财务分析报告是一个公司跟外面一个交流，最直接的一个渠道。因为你直接跟所有广大的群众，不管是有股东也好，非股东也好，你直接跟他产生关系，而且他能够直接从你财务报告分析报告里面看见，公司运营的情况，甚至公司将来要走的一个路线。

　　[主持人]：

　　为什么不选媒体。

　　[时大鲲]：

　　因为媒体也可以去看到财务分析报告。

　　[主持人]：

　　受众之一，来，金先生。

　　[金志国]：

　　我觉得财务报告只是反映了你对社会尽责的一些具体的情况，但是有的时候企业你不盈利，或者对股东没有回报，消费者不一定他知道，他或者是关心。但是媒体呢，能把这个事情给你反映出去，使你企业声誉受损。

　　[主持人]：

　　媒体是个出口。

　　[金志国]：

　　是个出口。

　　[主持人]：

　　嗯，王先生。

　　[王兟]：

　　我也是比较同意主要是媒体报导，因为这个媒体啊，水可以载舟，也可以覆舟，这个媒体怎么样去形容一个公司，怎么样去形容它的优点和缺点，还是有很大的力量的。时先生他比较关注呢就是像现在，特别在美国，在欧洲，监管机构对上市公司要求很严格，而且因为出了很多这种财务的scandle(丑闻)，出了这种丑闻以后，很多很多公司，对它自己的财务报告，都非常的谨慎。因为往往财务报告出现问题，是更大问题的一个导火索。但是，那个导火索，通常还是媒体引发的。

　　[主持人]：

　　时先生同意吗？

　　[时大鲲]：

　　我讲不单单讲到财务分析报告，这不只是财务报告，而是财务的分析报告。我想分析报告，假如说大家对于财务分析报告有一点明白的话，不单单是讲到数目字的一个游戏，也不是一个数目字的报告。而是说整体的分析，包括我们这个行业，包括我们这个国家，包括我们消费者，还有包括我们公司里面等等这方面，另外财务分析报告里面，每一个季度财务分析报告里面，还有下一个季度的guidance(指导)。一个预测，可以这么讲，那从这方面来讲，一个公司能够取得声誉最重要的部分，就是做你所说你要做的，而且不但做了，而且做到了，我像这个是一个提高声誉很好的办法。当然，我觉得说一个公司做好的话，媒体都会来竞相报导，然后呢能够接下来达到一个增加公司声誉，提高声誉的一个很好的武器，所以我是这么看的。

　　[主持人]：

　　我们来听一下我们观众朋友的选择，有哪些是支持我们在座几位嘉宾的，来，那位先生。

　　[男观众]：

　　我认为财务报告对企业声誉的影响是最大的，那么我想我在评价一个企业的时候，财务报表上所体现的数据，是它最实实在在的东西，那么比如说某些很好的上市公司，可能媒体对它的评价，并不是非常好，但我拿到它的财务分析报告以后，发现它实实在在的是利润增长了，实实在在的是这种各种指标，都非常健康，非常良好的话，那必然它会长远来看，会有好的一个竞争力，和好的一个信誉，好的一个声誉。好，谢谢。

　　[王兟]：

　　财务报告肯定是这个公司的核心，但是一般来讲，就像金总说的，一个好的财务报告，或者一个坏的财务报告，最终都会到媒体那儿去，但是我可以给你例子，就是跟财务报告完全没有关系，但是也会到媒体那儿去，比如说我们小的时候，有很出名的牌子，电池，就是白象牌，这个是我们国内消费很大的一个电池，但出口就是卖不好，就卖不好。跟它的财务，跟它的产品质量什么都没关系。但是你想如果在英语系的国家，White elephant就是作假的意思，就是假的意思。所以呢如果这样子，这个大众沟通是非常重要的。

　　[主持人]：

　　不亏是干一行爱一行，一直在帮我们媒体说话。

　　好，我们再听一下Taaffe先生，跟我们讲一下，我们的调查结果是什么样的，什么样的外部因素对企业的声誉是最有影响的，我们的CEO们是怎么回答的。

　　[Paul Taaffe] ：

　　the most important external aspects of a company affect its reputation is customer, followed by traditional media, and in china the gov,is the chinese ceos expect, but the customer is overwhelmingly the main external aspects of a company affecting reputation, and it's quite interesting with the customers in china have a much higher focus than in any other part of the world,asia, north america, eu. and eu customer is 66% compared to chinese ceos saying its 93%. now i know reading to this could mean chinese companies are much customer centrated, far more interested in their customers and maybe some of the eu companies have forgotten that customers are very important, but conversely in eu, the print media is the most important infleunce affecting external reputation, that's easy to understand because the print media in eu can destroy a company and product overnight, it's controlling media, for a good story and a bad story, and the journalist is very harsh, financial analyst are less relevant that in any other group, but they still rate in north amreica 40%, and eu 50%,

　　影响企业声誉的外部因素最重要的是顾客，其次依次为传统媒体，政府，这是中国CEO的看法。顾客在影响企业声誉的外部因素中占到了主要地位。有趣的是，在中国，对顾客的关注程度比世界上其他地区如亚洲、北美和欧洲要高，在欧洲，认为顾客是最重要因素的占66%，而中国的是93%。这意味着中国企业更加以顾客为中心，而一些欧洲企业可能忘了顾客是非常重要的。但相反，在欧洲，平面媒体是对企业声誉影响最大的外部因素。这点很容易理解，因为欧洲的平面媒体可以在一夜之间毁掉一家公司或者一种产品。媒体可以控制报道的好坏，记者非常苛刻。而财务分析报告的影响相对并不太大，但在北美仍然占到40%，在欧洲为50%。

　　[主持人]：

　　那么确实每个企业都希望能够赢得声誉。但是呢有些时候企业的一些不经意的行为，也会让企业失去声誉，而且想要把这声誉要挽回来的时候，往往要付出非常大的代价，所以现在让我们来看一下，有哪些因素会使企业失去声誉。什么使企业失去声誉，A是不道德的企业行为，B是负面的媒体报导，C是客户批评，D是政府批评，E是企业高管个人渎职，或犯罪。我们这一次呢是要请我们的这几位嘉宾，给我们把这几个答案排一下序，而不是选择你们认为最重要的一个因素。因为这个ABCDE，几个答案呢，都会使企业失去声誉，但是对你们来讲，你们认为哪一个是最会使企业失去声誉的，ABCDE排一下序，我们这时候观众在这一轮里不再进行按键了。好，我们来看一下，这一次先来看一下金先生的。排序选择第一的是不道德的企业行为，B是媒体的负面报导，C是，跟我们的排序是一样的。

　　[王兟]：

　　我本来以为我这么选显得很懒，现在金总已经这么选，所以我就有company(同伴)了。

　　[主持人]：

　　您也是这样选的。

　　[王兟]：

　　我也是ABCDE，跟这个顺序一样，所以我都没写，你看我就写了两条。

　　[主持人]：

　　我把求异思维的寄托放在时先生身上，我们看一下时先生的答案。

　　[时大鲲]：

　　我有点不太一样，我是C第一，然后呢ABDE，我本来想DE，后来考虑还是ABDE，就是客户批评是第一，然后不道德的企业行为是第二，然后媒体负面报导是第三，然后政府批评第四，然后企业个人的。

　　[主持人]：

　　渎职和犯罪是最后一个，所以你把C给提到了前面，其他的顺序是跟其他两位嘉宾是一样的。

　　[时大鲲]：

　　其他的我想我们看法是一样的。

　　[主持人]：

　　嗯，讲一下为什么要把这C特别地提出来。

　　[时大鲲]：

　　customer is always right(顾客经常是正确的)所以我觉得客户是一个企业在声誉里面最重要的一个因素，我觉得我最关心的是一个客户的批评，那客户的批评几乎是我每天所碰见必有的事情。但是我觉得说并不是说怎么样减少客户的批评，而是怎么样把每一个客户的批评变成一个他来经历到你客户服务的最新的一种经历。我想就是customer touch(顾客接触)这种experience(经验)是很重要的。那我想当然很多不道德的企业行为，这些都是很重要，但是这些是因为主要我们是服务于我们的客户，我想我的出发点是这个样子来看的。所以我把这个C抓到前面来。还有10%对我还蛮同意的呢。

　　[主持人]：

　　金先生，时先生跟您还是不一样。

　　[时大鲲]：

　　快了

　　[金志国]：

　　我觉得这都是相关的，这些都对企业声誉有影响，这个优先顺序来讲，我把不道德的企业行为放在第一位。因为作为一个企业，就是做人做好事，好人做好事，如果你不能做好事，你首先不是一个好人了，那你就没有声誉了，是不是。你不会正确地对待客户的批评了，你已经不道德了，你还有什么，什么都没法言了。

　　[主持人]：

　　王先生要支持一把

　　[王兟]：

　　不道德的东西是肯定不行的，所以这个是NO.1，这第一。但是对什么东西做出反应呢，我绝对没有说客户的批评，甚至政府的批评不重要，我没有这个意思。但是往往呢这个媒体的负面报导来得比较快，你作为一个企业，现代企业时间很重要。你必须能够第一时间处理，而且呢甚至我要强调，就是说有的媒体的负面报导是有根据的，那你更得去处理。有时候是没有根据的，没有根据的还得处理。因为呢，这个东西谎话说了一千遍，可能也变真话了有时候。

　　[主持人]：

　　时先生不同意，我看出来了。

　　[时大鲲]：

　　在头脑风暴的这个大前提之下呢，我不太同意，为什么呢？因为客户的批评是一个早期的预兆，early warning signal(早期的预兆)因为客户是跟你公司等于说是最密切的一个接触点，所以当一个公司，你要知道说，你的声誉开始有点担心的时候，尤其在公司的管理层那里面，你怎么能够知道我们不能够每天跟我们其他的经理，一天到晚跟着24小时，看他们有没有做一些不道德的企业行为，我们没办法。媒体当然也是在跟踪很多的事情，但是最重要的事情呢，当客户跟你反映的时候，你就要知道说这里面也许会有问题的产生。从这问题产生的里面去推算，也许你从这问题的里面会发现说，可能我发现我们渐渐有这种趋向会发生，怎么样能够先做一个预防的措施。客户我觉得说是一个我们不可以忽视的一个很重要的，跟我们把关的其实就是客户。一个企业存在的目的，就是为了客户。

　　[主持人]：

　　而客户对您来讲，是对您的公司最了解的，最敏感的。

　　[时大鲲]：

　　最敏感的，最敏感的。

　　[主持人]：

　　为什么您老是跟金先生的观点不一样。

　　[时大鲲]：

　　我们快了，我觉得说我们其实啊，我刚刚讲的时候，我发现他一直点头，为什么呢？因为我想除了这个企业的声誉以外，我还觉得我还常常喜欢做的事情，就是说一个公司产品的研发，跟产品的设计的时候，我就最好就去跟客户交流。客户也许懂得这个产品，懂得他们需求，比我们懂得的都还多。很多时候我觉得我们犯的最大的错误就跟客户讲说：我知道你需要什么，你用我的产品绝对没错。那这样就容易产生一些误差跟误导。所以我想，我们基本上，金先生马上就会讲客户很重要了。

　　[金志国]：

　　客户是很重要。

　　[时大鲲]：

　　谢谢。

　　[金志国]：

　　如果这个企业已经不道德了，是一种不道德的企业行为，注意是企业行为，不道德的企业行为了。它不会关心客户了，它已经不再做好事了，它不会正确地对待客户的批评，无所谓了。

　　[时大鲲]：

　　所以没有客户了已经。

　　[金志国]：

　　这个不道德的企业行为，你如果说个人行为，可能某个员工，可能是有些不道德的行为，那可能损伤了部分的企业声誉，但是作为一个企业，它都不道德了，我觉得这个对企业声誉根本不顾及了，根本不要脸了，你说怎么办。

　　[主持人]：

　　所以其它的一切也都谈不上了。

　　[金志国]：

　　什么都谈不上了。

　　[时大鲲]：

　　都豁出去了。

　　[主持人]：

　　我们现在把话语权交给我们的观众，你们怎么看待我们刚才讨论的这个话题，什么使企业失去声誉，你的选择是什么。你认为最重要的，排在第一位的是什么，来，这位先生。告诉一下您的选择是什么。

　　[男观众]：

　　我选择A是最重要的，第一个。因为刚才说了客户对这个企业的声誉影响非常大，我觉得还有一个问题，就是这客户你不能完全代表社会公众，和整个的社会利益，还存在许多其他的一些，可能不是你的客户，但是你的产品，或者说你这个企业，对客户有利，或者给他以很大的价值，但是会对其他的人，对其他公众是造成一些不利的影响，那么这个我觉得可能对企业的声誉不一定会有什么好处的。

　　[主持人]：

　　当对这客户的利益和大众的利益直接有冲突的时候，作为一个企业怎么办？

　　[时大鲲]：

　　我想主要将这个客户的利益跟大众，我们在一个企业里面，当然是你的产品跟服务要跟着大众的利益一起走，跟大众的口味一起走，跟大众的社会的价值观一起走。

　　[主持人]：

　　好，让我们还是来听一下我们调查结果，什么使企业失去声誉。

　　[Paul Taaffe]：

　　very interesting discussion, that was indeed, the largest threats to reputation, product and service problems whcih counts 70% of ceos in china, said that the product and service problems were no2 with coporate behavior, and no3 was media critism, no4 is customer critism, so 1 and 4 if u put them together, is customer concerns, giving u an overwhelming majority of what chinese ceos think the largest single threat to the reputation.,and the other companies in eu and usa tend to be more other stakeholders, there are many other stakeholders who is similate pressure on them. so inethnical corporate behaviour is very strong in it's about same in eu as it's in china.

　　这真的是非常有趣的调查，对声誉威胁最大的是产品和服务问题，根据中国的CEO，这要占70%，第二是企业表现，第三是媒体批评，第四是客户批评，如果把第一点和第四点合在一起，就是对顾客的关注，这是绝大多数中国的CEO认为对声誉最有威胁的因素。而欧美公司更加关注股东，因为股东对他们施加压力。在中国和欧洲，都认为不道德的企业行为对声誉影响很大。

　　[主持人]：

　　我想问一下在座的几位企业家，你们有没有在你们这个执掌企业的过程当中，为了维护企业的声誉，做出过痛苦的选择。

　　[金志国]：

　　青岛啤酒收购兼并了这么多的企业，没有盲目地把青岛啤酒的品牌，今天收购过来企业，明天你就可以用。它都要按照青岛啤酒的一些标准，进行整核，那么在这样的一个过程中你贴上青岛啤酒商标的这个品牌，因为它的品牌信誉度在那里，它卖的价格就高，而原来被兼并企业的品牌，因为价值很低，它就很少，所以从这个过程中，青岛啤酒的盈利能力，没有在兼并之后，迅速地拉升起来，这也是考虑到企业的声誉，和品牌的声誉。所采取的措施

　　[主持人]：

　　不能太急功近利。

　　[金志国]：

　　不能急功近利，品牌一定是一点一滴，真真实实做起来的，你欺骗了他，它将来会对你进行惩罚。

　　[主持人]：

　　我发现金先生已经把品牌和声誉这两个词画了等号了。来，时先生，能不能我们分享一个例子。为了赢得企业的声誉付出的代价，做了痛苦的决定。

　　[时大鲲]：

　　我想痛苦的决定，这个是天天几乎都要面对的。就是说在摩托罗拉的公司，他有两个最基本的信念，最基本的信念，第一个对个人无比的尊重，对道德无比的尊从，比方说在公司的产品方面也好，在公司的招标的事务上也好，一定要按着公平竞争的原则，很多时候，比方说销售经理会来跟我们回应，说我们的竞争者做出某种某种方面的行为，这是我们公司不能做的事情。那我们就必须要壮士断腕，就是说我们就不能够照这个方式去做。因为这个不是公司利益不利益的事情，那这种时候，我们必须对这些销售经理，他每年的业绩的考核，必须做一些很适当的调整，来确认说这件事情是符合公司运营的一个原则。

　　[主持人]：

　　所以不会为了追求公司的利益，而放弃公司的一些原则。

　　[时大鲲]：

　　不能为了短期的利益来放弃公司的声誉，我常常跟大家这么讲，用英文讲it take 3 years to build the brand, take 1 person 10 seconds to destroy everything建立品牌要花3年，而毁了它，只需要一个人，10秒钟。

　　[主持人]：

　　王先生。

　　[王兟]：

　　我觉得以我们的例子来讲呢，就是要为了创造，因为我们这个公司比较新，还谈不上保持我们的声誉，就是创造一个长期的声誉，我们必须得面对短期的痛苦。我们自己经过的经历就是否定自己或者被别人否定，比如说我们当初上了市，要做互联网，然后互联网泡沫出现了，然后我们说我们要去做一个跨煤体的东西，人家不相信我们一个新的策略，我们要有坚持，坚持才是胜利，我相信没有一个群体，一个社会会去尊重一个老在不断地变的，信念老在变的这么样的一个机构。这么样一个人，我们要笑到最后，才笑得最好，对吧。

　　[主持人]：

　　嗯，我们为王先生的坚持鼓掌。

　　paul，你也是一个企业的总裁，你有没有做出过这种痛苦的决定。

　　[Paul Taaffe] ：

　　too many, as daniel says our reputation can be destroyed in 10 seconds, so so we are always vigilent on the penalty for people who betrayal our reputation and our trust of the client,it is harder to make hard desicision on growing except for we offen reject clients or business my view is you have to be consistent to your behaviour, right across the planet, on those kind of issues, so that's kind of daily issues we face, but it might be worthwhile,acting with one compamny which i think is go ing next generation on how they deal with corporate reputation,

　　太多了，像daniel说的，声誉可以在10秒钟内就被毁掉。所以对于那些出卖企业声誉、背叛顾客信任的人，我们的惩罚力度很大。有时候为了企业发展而做出决定非常困难，我们不得不拒绝一些客户和生意，我的观点是，你必须在全球范围中在这个问题上坚持你的道德行为，这是我们每天都要面临的问题。但对于想要把企业发展到下一时代的公司，这是值得这么做的。

　　[主持人]：

　　看来我们在座的各位嘉宾都非常重视企业的声誉，那么企业的声誉是要靠行动来提高，来实现的，所以呢在我们今天的节目结束之前，我想请我们在座的各位嘉宾，用一句很简短的话来告诉我们，今天参加完我们头脑风暴节目以后，你回到自己的企业，要做一件提高你企业声誉的事。哪位愿意先说，金先生。

　　[金志国]：

　　提高企业声誉不是靠一件事能够提高的。

　　[主持人]：

　　要做的第一件事情。

　　[金志国]：

　　我觉得要做的第一件，进一步的完善，青岛啤酒对企业声誉管理的这个机制。

　　[主持人]：

　　建立一个有效的机制。

　　[金志国]：

　　对。

　　[主持人]：

　　时先生。

　　[时大鲲]：

　　今天在这头脑风暴里我得到很大的启发，就是说不论国内外都对这方面有启发，而且都非常的重视。我回去以后，第一件事情呢，是一定要在继续坚持原来在企业声誉方面继续的努力，另外呢请我的员工，大家都来看头脑风暴。

　　[主持人]：

　　哦，非常感谢。王先生。

　　[王兟]：

　　我觉得今天这个头脑风暴非常的好，因为观众的质量特别高，我们三位，四位，我们也很公开地作了一些debate(辩论)。其实很多很多因素，会影响一个企业的声誉。更重要的是一个平衡，各种因素的平衡，而且一个企业在不同的阶段，不同的优先，所以呢要注意到各种因素的一个更好的平衡。

　　[主持人]：

　　嗯，另外就是赶紧把时先生和金先生发展成您的战略合作伙伴。

　　[王兟]：

　　非常重要。

　　[主持人]：

　　好，非常感谢今天在座的各位嘉宾，和我们现场观众跟我们一起进行头脑风暴，希望今天之后，我们都用自己的实际行动，来更好地提高我们所在企业的企业声誉，非常感谢大家的参与，谢谢大家。