让品牌创造价值

　　《头脑风暴》是中国第一个跨地域、跨媒体的财经资讯信息平台——第一财经频道开办的全新演播室谈话类节目，栏目于2003年底开播， 时长约1小时，目前每月播出2次，是立足国内，面向全球优秀企业总裁的大型财经深度访谈节目。头脑风暴已经在上海以及长三角地带树立了自己的品牌形象，有众多的忠实观众，受众群超过2000万人，据AC尼尔森调查显示，头脑风暴的收视率平均在O.5%。

　　以下为《头脑风暴》节目脚本：

　　主持人：大家好，欢迎参与头脑风暴，我这里有两件衣服，他们的产地，质地和剪裁都差不多，这一件呢，三十元，这一件呢因为它有了一个国际知名的品牌，三百元，许多人说这就是品牌的力量，让人能心甘情愿地为了一个他喜欢的品牌付出超过十倍的价格来购买一样产品。那么能拥有一个全球知名的品牌呢，是许多中国企业家的梦想，所以今天我们头脑风暴的主题呢就是让品牌走向世界，首先让我们来通过大屏幕了解一下，我们今天请到的三位嘉宾。

　　大屏幕

　　Peter stringham

　　2001年1月加盟汇丰集团，担任集团市场总经理一职，负责汇丰集团全球所有的市场营销活动，包括集团对美洲虎车队的赞助，peter拥有超过三十年的在温哥华、多伦多和纽约一些知名广告公司的工作经验，1996年他被市场营销杂志评为“广告界最具影响力的人”，而金融邮报则评选他为加拿大200位最佳CEO之一。

　　徐和谊

　　2002年起担任北京现代汽车有限公司董事长，他被授予“中国汽车工业50周年最具影响力的人物”的称号，同时，在他领导下的北京现代被评为“增长速度最快，最具成长性的企业”。

上海家化葛文耀接受头脑风暴栏目采访

　　葛文耀

　　1985年担任上海家化的前身——上海家用化学品厂厂长，在5年内使这个作坊式的老厂资产增长15倍，今天，上海家化联合股份有限公司净资产10个亿，已成为中国化妆品行业中规模最大的本土企业，。

　　主持人：好，现在让我们有请三位嘉宾入场。

　　那我们在现场还为大家请到了坐在前排的这几位特邀嘉宾，他们呢，都在国际知名的企业里管理着品牌，同时呢，今天来参与我们的节目呢，有很多是从网上热情报名参与节目的观众朋友们，非常感谢你们对我们一贯的支持，谢谢大家。

　　大家不知道有没有注意到，我们今天请到的这三位嘉宾，他们来自不同的企业，那么彼得先生他来自的汇丰呢，是百年的老店，一家外资企业，那么葛先生执掌的上海家化呢，也是我们中国的一家百年老店，是我们的中方企业，那么徐先生呢，你掌管的现代，是2002年开始新生的一个合资企业，尽管你们所处的企业的这个环境都不太一样，但是你们有个共同的特点，就是你们所经营的产品，他们都已经走向了世界，那么今天我们请到这三位嘉宾，跟我们一起来进行头脑风暴。希望从他们的实战当中，我们了解到品牌究竟应该怎样地走向世界。那么首先我给大家介绍一下我们今天的游戏规则，那么我们三位嘉宾，都是品牌方面的专家，所以呢，在我们一个个环节之内呢，我们希望我们现场的观众，要关注他们的一言一形，你们手中都有个投票器，那么在我们每个环节的时候，我们都会邀请你来投一下票，看看你最支持我们场上的哪位嘉宾的观点，好吗？好，那我们就来进行我们今天第一个环节。那么很多人都说，中国是一个产品的海洋，但是却是一个品牌的沙漠，怎么说呢，人家说中国只有一个半的全球品牌，一个是海尔，半个是青岛啤酒，那么为什么我们中国的产品在世界上无处不有，但是中国的品牌在全世界确少而又少呢，好，我们先把这个命题给我们的嘉宾，请你们在你们的题板上为我们写下你觉得是因为什么原因，我们中国没有那么多在全世界看不到那么多中国的国际化的品牌。可以用一句话，或者几个词，但是不能过长啊。看徐先生已经写好了，好，我们从来的最远的人开始，我们先来看一下Peter你的答案。

　　Peter stringham： Lack of distribution and language barrier.

　　我认为是缺少分销的经验和语言沟通的障碍。

　　主持人：为什么？

　　Peter stringham：Lack of distribution, in a simple sense, China is really no differenterehwI come from, Canada is also country which is primary exporting country, which is growing its economy by producing quality goods, that's you can think about there few global Canadian brands,But Canada doesn't also have the language barriers. you know, so much of the world, consuming world, speak English ,that's one of the first language is Canada, anyway, I think those things have made difficult for China,

　　我认为，缺少分销，从简单意义上来讲，就是说中国的产品很难和别国的产品区分开来，加拿大其实也是一个以出口为主的国家，通过出口高质量的产品来拉动国家经济增长，这也是加拿大缺少世界品牌的原因，另外，对于加拿大来说，我们没有太多的语言障碍，因为，大多数的国家，大多数的消费市场，都是说英语的，英语是加拿大的母语之一，可是，中国就不是了，所以语言障碍会大一些。

　　主持人：你说的第二点语言我也许可以理解，毕竟在中国之外，懂得中文的人还是比较少的，但是第一点我不太理解，因为我们其实在全世界各个角落都能看到中国制造的产品。

　　Peter stringham：Well, the product is very well but not the brands, everyone talking here for building the brand value, you absolutely right, the products are high of quality to be distributed all of the world under other brand names, that's has to do with the distribution control distribution is the key to building brand.

　　产品非常好并不等于品牌。我们在这里讨论的是如何建立品牌的价值。你说的没错，任何的品牌只要质量好，都能够销往世界各地，但是，一定要做分销的控制，分销是建立品牌的关键。

　　主持人：非常感谢，赶快现在让我们来看一下葛先生，你的答案是什么？好，你说一下。

　　葛文耀：因为中国的企业规模，还是太小，实力还是太小，像国外，在美国跟欧洲市场，你要做一个洗发水或者香波的市场策划，你起码要一亿美金，一亿美金就是说八亿多，那你起码这个公司有或者八十亿的利润，或者八百亿的销售，这我觉得中国的企业还是规模太小，实力太小，中国企业只有强大以后，才有可能到国外去打自己的品牌。人才，语言都不是问题，它可以用当地的人，可以用当地的方法，广告公司去做，关键是你的实力有没有。

　　主持人：所以你刚才觉得他说的比如说语言的障碍，这个不是问题。

　　葛文耀：那么外资企业到中国来，它怎么没有语言问题呢。

　　主持人：好，现在让我们看一下徐先生你的答案。人才和品牌策划，怎么讲？

　　徐和谊：我认为作为目前中国的企业家，或者企业领导，对品牌的重要程度，现在都意识到了，但是真正的品牌怎样策划，怎样走出，怎样占领中国更大的市场，走出国门，能够把这个品牌策划到一定高的水平，我们没有这样的人，我们缺乏这样的人，所以我的观点是，这方面的人才太少。有过实践经验，特别是在国外，或者是一些合资企业，独资企业干过，我想这方面的人，作为特别是我们的国有企业，可以说，太少了。

　　主持人：所以人也是一个主要的障碍，是吧，我们所有的嘉宾你们的观点都不太一样，徐先生主要把重点放在人上，然后我们的葛总把重点放在规模和成本上，而Peter好像你的观点，是跟他们离得最远的，你主要是放在渠道和语言上，他们好像都不太同意你的观点，你怎么看？

　　Peter stringham：Yes, let me touch the point about scale, one is true you have the scale to be a global brand everybody has to start somewhere, so consider for example, Starbucks, which is a brand bring around is only 12 years old, and 12 years ago, I was working in small agency in Vancouver British Colombia, there was a tiny little store across the boarder of Seattle, called Starbucks, which nobody ever heard of, we pick it up in some of our research, and said this is a very interesting brand, because had very unique position and had very very high service ethic, so we thought of new that something may happen with that brand, here we are 12 years later, and it is global brand, it build scale overtime, but did it rapidly, so I want to agree with you mustn't have scale there are different way to get there.

　　好，那让我来谈一谈规模问题。当然，作为一个全球性的品牌，是必须要具有一定规模的，但是，每个人都是从不同的地点起步的。举个例子来说，星巴克，一个仅仅用12年就风靡全球的品牌。12年前，我在温哥华的一个小的机构里面工作，而同在12年前，美国靠近西雅图郊区的地方开张了一家小店，名为星巴克，那时候没有人听说过这个牌子。那时我们公司在一份研究报告里面提到了星巴克，认为这是个非常有意思的品牌，因为它的独特的地理位置和非常非常高的服务理念，因此我们预感在这个品牌身上会有不同寻常的事情发生。到现在，12年过去了，它成为了全球知名品牌，在很短的时间里建立了自己的规模，因此，我认为，你不需要在一开始就要求规模，成功的路子各有不同。

　　主持人：葛先生他说星巴克，12年就能创造一个全球化的品牌，所以他认为这个规模并不是最重要的。

　　葛文耀：是啊，但是刚才我讲有些产品，就需要大众消费的产品，量比较广的，要用大众媒体的，那你必须有实力才能够做。

　　主持人：所以有些产品并不是需要特别大的规模才能进入到全球的市场当中去的是吧？

　　葛文耀：但是你必须有个性。

　　主持人：必须有个性，有独特的，明显的个性。Peter怎么看，刚才我们徐先生提到的人才。

　　Peter stringham：every country and company should essentially had its core is how good people, that is even more true in industries like in service industry entirely grow by the people, the brand promise is fulfilled every time you working in the brand, people how will you train them and how well we keep them motivated, all of those factors, all in fact brand experience we say.

　　每个企业，都应该把人才的优劣作为发展的核心，这一点在服务性行业中更加突出。服务性行业完全是以人为本的，品牌的建立通过人的作用而完成，所以，如何培养训练人才，如何激发人才的积极性，所以这些因素，都是决定品牌价值的关键。

　　主持人：那么这个人才的问题怎么解决啊，徐先生？

　　徐和谊：首先我觉得在公司决策层对品牌的重视程度，或者在决策层对品牌策划，有一定的支持，有一定的认识，这是很关键的。对品牌的这个认识没达到一定水准，再好的人，人才在他的手里依然埋没掉或者走掉，第二我不知道用英文这词怎么说，中文我知道的，那叫挖人。我觉得就是要在最短的时间里头把这些有一定教育背景，一定水平，有一定实践经验的，品牌策划的高级人士，能够请到我的身边，加入我的团队，

　　主持人：您把您最绝的一招告诉我们。

　　徐和谊：那么现在拿我本企业来讲，现在就是瞄准国内的在这个专业上比较好的几个院校的学生，这是我的一个手段，第二个就是瞄准同行啊，就是同行的业内的高手，这是第二，第三呢，最近失言，我也在受一些启发，瞄准国际上在这方面运作有水平的一些策划公司，那么帮助我们做，三个手段。

　　主持人：基本上能想到的手段都用上了。好，嘉宾的观点我们很明白了，Peter的观点是渠道和语言，那么我们葛先生认为主要是规模，是一个最大的障碍，那么我们徐先生人才，那么现在我请大家拿起你们手中的投票器，最支持谁的观点，就请按下他相对的，A是我们Peter先生，B是徐先生，C是葛先生，好，请大家投票。

　　主持人：徐先生没有带你的亲友团来吧，我现在请问一下我们现场的几位特邀嘉宾，来自我们微软的吴先生，你刚才是投的哪一票？

　　吴先生：我投的是徐先生的票，

　　主持人：徐先生的一票，为什么？

　　吴先生：对。我觉得他讲话是深受其害的表现，

　　主持人：怎么讲？

　　吴先生：因为老总是市场最大的瓶颈，我自己个人经验里面，我接触到的国内的老总是市场里面最大的问题，那这个问题不解决的话，我觉得市场的人才没有机会发挥的，所以为什么很多外商的市场人才会来得比较完整一点，因为公司给他整个的平台、机制更完整，可是国内这一块呢，我觉得老总的观念不改变的话，对品牌的概念是不对的话，就很难发挥，我觉得我同意特别是老总这个概念，所以我说你深受其害，我特别同情你。

　　主持人：问一下来自通用电器的李国威先生，李先生你的选择是什么？

　　李国威：我投的是葛先生，我觉得葛先生他的话有一定道理，就是中国企业现在的规模现在还没有做到那个程度，一般的企业是不愿意向国际发展的，我们可以看一看，日本的企业，当时为什么，日本的汽车公司到美国去发展，韩国的公司为什么到世界去发展，因为它的本土的容量已经达不到它所扩张的那样一个要求，所以我觉得将来中国的市场发展足够大了，中国内部市场的竞争力足够强了，是国内企业感到这种挤压，没有空间发展了，它自然地就会有更大的愿望朝国际市场去发展，创建这种全球化的品牌。

　　主持人：那你不同意我们吴先生的意见，人才不是个瓶颈，是吗，够了人才已经。

　　李国威：我觉得人才现在挺多的，在座就挺多的，如果我觉得徐先生想挖的话，我觉得很多人都愿意去北京现代这样一个优秀的企业去工作，我相信他会成功的。

　　主持人：我们现场刚才有16%是支持Peter的。渠道和语言，哪一位能够来举手向我示意一下，选择Peter的能够来给我讲一下是为什么？好，这位先生，请把话筒给他。

　　男观众：Yes,I vote for Peter.I support Peter because I think he handle the language question very well, once he was challenged on that, but I think Peter might good point, media actually helps develop brand because he create the emotional connection, beyond just functional benefit the product.

　　是的，我投了Peter一票。我支持彼得是因为他把语言沟通这一概念总结得很好，肯定，他曾经也成功的运用了沟通技巧。彼得说得很对，大众媒体之所以能够宏扬品牌，是因为它能够传递感情，树立品牌不仅仅是优化产品。

　　主持人：非常感谢，好，那我们都分别听了我们台下观众支持三位嘉宾的一些观点，那么我想问问有没有觉得三位嘉宾都没写到要害上，我有其他的观点，要表达。我认为中国企业为什么没有国际化的品牌，是因为，哪一位举手向我示意一下，把自己的观点说一下，来

　　女观众：我觉得中国的这个品牌要走向世界有两个最重要的原因，第一个问题就是说有一句话叫：没有比富有想象力，而缺乏品味更可怕的事情。对不起，我说得可能重了一点。但是就是说好在我们现在绝大部分还不是在想象力上是特别的棒。那么我们基本上来讲，还处在一个拷贝的阶段，所以我觉得进入世界市场来讲的话，那么在意识上，你是不具备主导地位的。

　　主持人：不同意台上三位嘉宾的观点？

　　女观众：基本上来讲，我觉得是比较冠冕堂皇的问题，对不起。

　　主持人：谢谢，勇气可嘉。想问一下Peter，Peter怎么看待她刚才提的这个观点。

　　男观众：I agree.

　　主持人：她说服你了？你好像对谁都很同意？

　　Peter stringham：I think it is a big issue we had missing here, we are talking very much for brands, there was one absolute truth everyone in the world right now, nobody needs more brand, the world does not need any more brands, so doesn't matter you are American company, Canadian company, British company, French company or Chinese company, you find take to the world a new brand in the category that is full, the reason is one single consumer category it has absolutely full, so that's the first question you must ask yourself why wouldn't anybody care if you have a new brand, have you got something unique, have you come up with something that the world will look at that something have not seen before, otherwise, you just like me too, you come up with me too products, there are a lot of marketer believe me all of the world were very good doing that, what you need in this country of marketers who know how to take qualities of China, and create unique Chinese brands, let the world says that is something different, that something they want to be attention.

　　我同意，我同意。我想我们在这里忽略了一个重要的问题就是，我们在品牌上谈论得太多了，而现在，一个不争的事实是，消费者已经不需要太多的新品牌了。全球市场不需要更多的新品牌了。因此，不论你是美国的公司，加拿大的公司，英国的公司，法国的公司，还是中国的公司，你都会发现，当你把一个新品牌带到市场里， 这个市场已经是“满员”了，在任何一个细分的消费市场里，都已经“满员”了。因此，在进入市场之前，你首先要问自己的是，我的这个新品牌有没有让别人关注的理由，它是有独一无二的地方，还是在它面世的时候，能让人眼前一亮，否则，你生产的还是大众化的东西，和别人没什么区别。但许多的成功的商家让我相信，他们能够做得很好。而在中国，商家需要在保持质量的同时，塑造中国的品牌，让世界感觉这个品牌有自己的特色，能勾起他们的眼球。

　　男观众： I am going to take issue disagree with you(有点听不清，大概是)The world absolutely needs new brands, and China in so well position to supply new brands, great brand tend to lead new categories, the world need new categories, need new brands, the problem is many brand tend to fast follow the follow because the production efficiency, things we talk about, but the fact is the consumers need new brand, to lead new life styles, new trends, new fashions, new emotions, this make branding is so critical, people don't seem to get to this point, my point is, brands are needed in China instead of copying brands, has the opportunity to lead brands, it is a education system, can start help people understand the critical differences, and I totally disagree with you, I am sorry, but I believe……

　　对不起，请允许我发表一点不同的见解。我认为，世界上是需要新的品牌的，而中国市场，也是个推广新品牌的首选的地方，卓越的品牌能引导人们的消费，而世界也需要有新的需求种类，新的品牌，而问题是，现在许多品牌都是去跟风那些成功的品牌，因为要提高生产率的原由。然而，消费者需要有新的品牌，去引导新的生活方式，新的潮流，新的风尚，新的激情，这种需求使创造品牌这项工作变得非常重要，许多人意识不到这点。我认为，在中国，需要开创新的品牌，而不是去复制人家的品牌，中国市场有诞生新品牌的土壤。教育制度可以去帮助人们理解这其中的差异。我完全不同意您的观点，对不起，我相信……

　　Peter stringham：I think I actually totally agree with him, but let me explain you saying is what I was saying, the world doesn’t need another me too brand, doesn’t matter invent you or invented someone else, doesn't need another brand simply copy whatever exist, what I said China must do is discover what unique and wonderful of China and bring that to the world, and that will create truly unique brands, what doesn't need to do is imitate the United States, or Briton, or France, because a lot of people were doing that, so I think we can actually in violent agreement.

　　我觉得我和他的观点是一致的，让我解释一下，其实我们说的都一样。世界上不需要雷同的产品。不管是你生产的，还是其他人生产的，都不应该对现有的品牌进行简单的复制，我的意思是说，中国必须去努力探索那些与众不同的市场间隙，把特色化的东西带给市场，这样才能创造出优秀的品牌，而不要去模仿美国的或者英国法国的产品，因为许多人已经在生产了。因此，我认为我们可以达成一致的意见。

　　男观众：Absolutely agree with you.完全同意您。

　　主持人：现在让我们进入今天头脑风暴的第二个环节。像我刚才说的，我们今天请到这三位嘉宾来呢，就是希望你们能跟我们分享一下，你们在实战中是怎么样去创造，维护你们的品牌的。现在假设你们的公司要进入一个全新的市场，在一个新的市场，打造你们的品牌。你要采取的最重要的手段是什么，用一句话，或者用几个词来形容。问一下我们Interbrand的陈先生，你觉得他们会写什么？

　　陈富国：根据刚刚他们讲的那些理由的话，他们可能会有的是挖人，有的是搞钱。

　　主持人：你觉得哪一招更实在。

　　陈富国：挖人和搞钱都是必须解决的，应该说你挖了人，搞了钱也未必能成功。但是品牌有它的规律，就是你必须找它的规律，那么差别化可能就是一个非常重要的规律。

　　主持人：差别化，非常感谢，我们三位嘉宾都写完了，我们这次倒着来，先看一下我们徐先生写的是什么？最重要的是经济环境和文化的研究。为什么？

　　徐和谊：我举个例子，讲文化的差异，我是一个北京现代是一个中韩合资的企业，外方是韩国现代汽车。那么韩国现代汽车，它的产品轿车来讲，它喜欢深颜色的内饰，内饰一色黑的，座椅也黑的，它认为这个黑的呢高贵，有身份，显档次。所以自然它开始推这个产品，介绍产品，全是一闪黑。所以中国目前我们这些消费者的心理，我们不喜欢那黑的，嫌脏，不显档次，看上去黑黑乎乎的，质地怎么样也很模糊，我们注意大家，可能周围很多人有车了，喜欢是浅颜色的内饰，包括座椅，包括内饰整个全都是浅颜色，这个跟韩方交谈，争论了有半年时间，它就不理解，他说车的颜色要深，外头要深，显高贵，里头也要深，显得也是高贵呀，有地位。做了很长时间的工作，最后中和了一下，弄了一个灰色。你看我说这话，北京现代最早出的产品，内饰是中性颜色。(5209)后来它发现了，市场确实不接受。很多经销商都反馈回这意见，消费者的意见回来了。现在认同了，所以我觉得呢，举这么个例子，我当然不好举其他企业的事。我觉得这就是对文化的研究，对文化的理解，差异太大了。作为品牌来讲，我们现在要走出国门，走向国外的市场，不研究文化，带有我们这种东方大文化背景下的教育出来的人，去打那个文化背景的市场，你不研究行吗？我想肯定要比犯这种颜色差异这么一(错误)，刚才举这个小例子，这样的错误还要严重，还要严重得多。所以我觉得作为我们中国的品牌要想走向世界，占领国际的市场，首要的是把经济环境和文化差异性的研究，放在首位。

　　主持人：好，感谢您给我们举的非常生动的故事。好，徐先生观念我们知道了，是要研究当地的经济和文化的管理。让那么我们来看一下我们葛先生。差异化，这个跟我们陈先生的猜测是基本相同。怎么讲？

　　葛文耀：因为从理论上来讲，科德勒讲过，就是怎么维持你品牌持久的优势，就是要你差异化，个性化，然后呢压倒其他品牌的这种优势，那么持续下去，你就能取得品牌的持久发展。那么家化也有个成功的例子，后来居上的例子，93年5月份我们推出了六神浴露，在这以前，有两个国际大公司的浴露，已经比较深入人心，占据了很大的市场。我们六神浴露是从六神花露水过来的。是夏季用的，那我们就切入这个夏季的市场，而且夏季这个浴露市场恰恰是用得最多的市场。另外我们从产品质量来讲，当时它们有些品牌，国外进来都是用表面活性剂的，就是洗了以后比较滑，那么夏天非常不舒服。因为出了很多汗，觉得洗不干净。但我们还是皂剂型的，就是夏天洗得非常凉快，非常清爽。那么这样做了以后，应该说我们是后来者，93年5月份投进去，其他的品牌，最早是力士浴露是88年，还有舒肤佳也是89年。比我们早得多，它们广告比我们投得多。这样一路增长，到去年我们零售是做到，大概做到12个亿，另外市场占有率是13%。今年我们调查数据，我们下来一点，为什么？一个是低档的浴露，还有一个就是这两个国际品牌的浴露，它的价格降得比我们六神浴露还要低。所以我们现在还是准备明年的计划，我们这样就掉了两个百分点。但是它们尽管打了我们十倍的广告，它们的市场占有率，像有个激爽大概不超过2%，就做了三年竞争，今年它价格比我低。它一年打了30亿的广告，是我们的十倍，但是它只占市场占有率2%。那么我们现在在策划明年的计划，我们还要收复这2%的失地。

　　主持人：但是我有个问题，那么葛先生，你的产品在中国确实通过它的差异化，取得了很大成功。但是当你要把你旗下的这些产品，因为我知道你的有些产品已经是在国外，已经走向世界，在国外销售了。那么这些产品往往你却是打的一个中国的概念，以我们中国的中草药的这些配方来说服境外的这些消费者，这个好像跟我们徐先生刚才提到的了解当地的文化，然后要以它的文化背景，以当地的文化为基础，适应当地的文化，好像有点差异，你怎么看？

　　5726葛：这个没有矛盾，因为从市场的观点看，消费的需求永远是挖掘不完的，会不断变化的。国外尽管是商品琳琅满目，品牌很多，看上去是饱和了，但是它会有新的需求，你怎么去发现，那么从我们要做，你要打入原来的市场，你肯定是要有个差异化，那么中草药呢，的确是我们国家的国粹啦，当然你说中草药在前十年，在国外没有基础，那你去打，也是白打，但是由于针灸现在在145个国家得到承认，现在中医中药在欧洲，在美国，都升温升得比较快，所以这种情况下，有这样的土壤，那你的差异性在那里才有机会。

　　主持人：在市场竞争非常激烈的情况之下，要想做到差异化，其实是非常难的，看一下Peter你的选择是什么。

　　Peter stringham：It sounds like we all in the same way because I say "create a differentiated brand position",

　　主持人：跟我们葛先生观点相同。

　　Peter stringham ：which is not surprising you all can consider what I said before we got this point, in a world wide ,every category jemed with brand, how do you stand out, you also hearing a number of very big brand in north America for decade which is huge and power to with all those kinds of things, so product differentiate is important because it keeps in touch with the consumers' need and point of research the consumer understanding is very very important, the problem is your competitors also be doing that the same time, so how do you to continue to differenciate, how to differenciate in the most level, I think it is the great challenge for marketers。0206

　　看来我们的观点是接近的。我的观点是“创造一个差别化的品牌地位”，在我出示我的观点前，你们当中许多人可能都会想到。在全球的范围内，每一种类的需求都是通过品牌的力量而激发的，关键在于如何脱颖而出。我们可以看到美国一些大的、历史悠久的品牌就因为他们的独特性而长期立于不败之地。所以说，产品差别化非常重要，因为它连接了消费者需求和消费者的理念，但问题在于，你的竞争者同样也在做这样的事情，所以，如何继续开发差异化的产品，如何在不同层次上进行差异化，我想这是商家面临的最大挑战。

　　主持人：那么具体到汇丰，你是怎么样来让你的品牌有差异化的呢？

　　Peter stringham：We are in the most difficult category of all in my ways because the world does not need other bank, the world will probably so happy with so many banks it has,

　　我想我们这个行业是最难定位的，因为世界上不需要各种各样的银行。如果世界上有各种各样的银行，还真不知道是什么样子。

　　now with one exception, which we are exploding. that is there are very few global brands in banking ,most banks are domestic, they are local brands some very very large, some very strong, the bank of China has a very strong position in this country just see a research quite impressed with it, bank of America is very strong in the United States, Deutsche Bank is very strong in Germany, but when needs brands to go outside the domestic market, it becomes more difficult, I think one of the reasons for that is, the banking industry is the only industry you actually say no, you never walking to the stores buy HYUNDAI no, you can't haven't, you never go to buy shampoo they say no you can't have it, but if you come to our salon we just might say, no, you can't have, so it is a category which bears that, and when you ask the idea been global, that is being a brand which is too easily perceived just be the same thing to our people, the trick is to tell people, to make people realize we this people, we understand there are culture difference, we try operate differently in different market places, you know to help people in the way they need,

　　成为客户的首选，是我们所追求的。其实从全球来说，世界性的知名银行不是很多，多数银行都是本土的，一个地区的品牌。这些本土的银行可能也非常的大，非常的有实力，中国银行，就是中国本土的一个品牌，我刚刚看了一份资料，所以给我留下了很深的印象。美国银行在美国国内很有实力，而德意志银行在德国国内是举足轻重的，但是，银行要从国内走向海外，那就非常难了，这可能是因为，银行业是所有行业中唯一会说“不”的行业，你走进现代汽车的销售大厅里买车，不可能有人对你说不，你到商店里去买洗发香波，没有人会对你说不，但是，如果你到了银行的大厅里，你可能会感到这个也不行那个也不行，因此这是行业本身的特点，至于银行如何走向全球，我想就是让这个牌子更能被大众所认知，让大众意识到我们在关心着他们的需要，理解不同地区间的文化差异，我们努力在不同的地区的市场里做到因地制宜，努力满足客户的需要，

　　主持人：好，我觉得在这个环节，其实各位嘉宾的观点都非常的相似，所以这一轮我们的投票，我们投最佳表现奖，我们来看哪一位嘉宾，你们在觉得陈述他们观点过程之中，你觉得他们的表达最富有魅力。现在请大家拿起你们手中的投票器，来，请投票。A是Peter，B是徐先生，C是葛先生。在这一环节，Peter以比较高的比分胜出，掌声鼓励一下。我觉得他沾点便宜，因为在我们刚才上一个环节和这个环节之间呢，我们有另外一位先生来挑战了他一下，激起了他的斗智，所以表达就特别好。来，我想听一下，把这个话语权交给我们现场的观众，来跟我们讲一下你投了谁的票，为什么。来，这位先生。

　　男观众：I actually vote for Peter, I would like to ask Mr Peter, what are your strategies in China, what will you do with you branding China, I would like to get an answer from you, thank you very much.

　　我投的是彼得先生的票。我想知道您在中国的策略是什么？在中国如何推广汇丰的品牌？我想从您这里知道答案，谢谢。

　　Peter stringham ：We look at the strategy in China there are many ways because HSBC grows in Hong Kong and Shanghai banking cooperation, so we get a very long history yet, goes back 135 years we have been in the land of your country, several times, over that period of time, but it is terribly important for us it is a very important of the future, I am not say anything because our chairman doesn't say anything possible opportunity to try to impress people that how much you want to be here significant, what I find really fascinating because we have just been spending a lot of time just making research in the brands of China, degree our competitors brand in general, there is a tendency I think among the people of Chinese all think it is a developing country, from the marketing standpoint, brand standpoint, in actually fact, if you look at how Chinese brands behave, it is a very developed country, it behaves much more like France, or the UK, does like Brazil, or Malazia, you have heard how competitive this market places, there are lots of very very good products, very high quality products, lots of very well-excepted local brands have a long history, in fact, it not given one foreign brand comes in, we have history and understanding here, we are the new brand on the block if you like, we have to understanderehwour initial be in the very complicated very very competitive market place, there are a lot of banks, there are a lot of banks specialized particular sector of the market, they also move to grow become a lot of unbanked people in this country, so all of our present opportunities and my strategy were wave with those

　　说到我们中国的战略，我想应该有许多种不同的战略吧，因为汇丰在香港和上海都有分支。我们在中国有很悠久的历史，可以追溯到135年前，之后几番登陆中国，但我认为最重要的，还是汇丰未来在中国的发展，虽然我很想让大家知道我们在中国发展的迫切愿望，但我现在不能宣布任何的战略，是因为我们的主席还没有表态。在中国，我们对中国的品牌做过许多的调研工作，把我们的竞争对手分级，最让我感到震惊的，在中国有一种趋势就是，从市场的角度来看，品牌的角度来看，中国的民众都认为中国是一个发展中国家，而实际上，如果你观察一下中国的知名品牌是怎么样运行的，你就会发现更像一个发达国家。这样的品牌行为更像是在法国，在英国，在巴西，或是马来西亚，在中国，你会发现市场竞争也是那样的激烈，中国市场上有许多出色的商品，高质量的商品，有许多拥有悠久历史、具有独特影响力的知名品牌，实际上，任何一个外国的品牌、任何一个后进入者想挤进来，都不是容易的事情。虽然我们很早就和中国有渊源，但我们也可以说是一个新的市场进入者，我们必须在这个复杂而又竞争激烈的市场中找到我们的方向，中国市场上现在有许多的银行，还有许多专门服务于某一特定顾客群的银行，但我们的空间还很大，因为中国还有许多没有开发的处女地，所以，我认为我们现在的机会和战略是和那些竞争对手们在市场上共舞。

　　主持人：好，谢谢，来，这位女士，话筒给她一下。

　　女观众：我投的是徐先生，因为我觉得他比较风趣幽默，那大家开始谈品牌都是针对消费者嘛，那我觉得公司内部的员工，对品牌的认知也是很重要的。那跟徐先生这样领导在一起工作，可能你会觉得比较轻松，比较愉快。那你对公司就会有一种认知感，也许你就愿意留在这个公司，即使他的薪水可能会比外面低一点，但是你会考虑一个长期发展，所以我投的是徐先生。

　　主持人：我先问一下，你不在现代工作吧。

　　女观众：不在。

　　主持人：你从事什么行业的？

　　女观众：我是在一家石油天然气公司。

　　主持人：从事什么工作。

　　女观众：市场和产品管理。

　　主持人：也是做品牌，做市场的。徐先生，这个人才怎么样啊？

　　徐和谊：不错。

　　主持人：他的猎手的枪已经瞄准你了。还有哪位，来。

　　女观众：我是投葛先生的，因为我觉得葛先生的一句话，对我印象非常深，他说在做六神花露水的时候，特别是针对夏天，因为夏天有对沐浴露特殊的需求，那我想一个品牌或者一个产品，它的存在或者发展是基于人们的一种需求的，那么这个需求有可能是对某一个部分的群体，也有可能是对某一个人。所以我觉得葛先生在阐述这个差异化的时候，针对这个需求我觉得做了非常好的诠释。所以我投葛先生一票。

　　主持人：这也正是你的需求是不是？

　　女观众：我也是他所负责的这个品牌的忠实的消费者。

　　主持人：现在让我们进入我们的第三个环节，那我刚才提到了，要进入一个新的市场，怎么样去打品牌的知名度，怎么样去开发这个市场，那么当一个品牌，一个产品在市场中，已经生存过一段时间了，你怎么样能够保持这个品牌的忠诚度，怎么样能够维护这个品牌，你最需要做的是什么？好，有请各位嘉宾，请你们写下你们的答案。我们再来听一下能给我们预知未来的陈先生，你觉得他们会写什么？

　　陈富国：我觉得很大程度上， 他们会写到创新这两个字。

　　主持人：创新，怎么讲？

　　陈富国：你要差别化，一开始的时候，你可以提出一个不同主张，它是比较容易的。但是你怎么样能够把你的这个差别化，能够维持到底，你比如说刚刚葛总这边讲到六神，在前两年它是一个非常差异化的产品，但是现在它的竞争者上来了，它们也在做夏季的沐浴露了，那么在这种情况下来说的话，你怎么样新的一种领先的一种姿态，重新地再把你的差异化继续地更新一下，这是非常重要的。

　　主持人：好，非常感谢，三位嘉宾都写完了，这次我们先听葛先生的。再定位，怎么讲。

　　葛文耀：这有本书，因为我讲品牌，就是很重要一个品牌定位，美国的作家他写了一个《定位》。《定位》这本书，市场营销方面用得比较多，但最近他15年以后，说15年之痒，他写了一本《再定位》。那他是经过15年以后，他有非常大的体会，他的体会主要是从心理学，最新的科研成果角度，比如人的脑子反对混乱，他比较固执己见，反对没有焦点。正好是我们做市场的有时候有这个问题，因为做市场的，好多人都非常主观，按照自己的想法。应该多去考虑消费者，你才能够把这个市场活动策划得比较好，产品定位也比较好。

　　主持人：但是如果总是再定位的话，会让他的消费者非常地困惑。比如说上海家化美加净是你的品牌，那么它应该是有一群非常忠实的，因为美加净是我们一个非常老牌的这样一个品牌，护肤品化妆品的这样一个品牌，那么有相当一个群体忠实的客户，如果比如说你突然再定位，这品牌是针对比如说十五、六岁，更年轻的一代，会不会因为这样的再定位，让你丢失掉你的那群本来非常忠实的用户呢，还是那些用户的消费能力强，没有一个新的群体强，我们要为他去再定位？

　　葛文耀：这个例子举得太好了，美加净有过它的辉煌，在90年全国市场销售30个亿的化妆品，我们占十分之一，一个品牌占十分之一，后来就是因为政府要合资，给庄臣公司去了以后，94年回来只有六千万，现在我们做到2亿多，但是做得不好，为什么不好呢？因为我们在定位上老是变化，变化比较多，所以这次也符合这个原理，我们对美加净重新定位了，包括营销的网络，重新组合以后呢，我们今年，光是七八九三个月，我们就取得不俗的成绩，大概美加净在连续八年，没有什么增长的情况下，我们这三个月增长了37%，所以这个就是再定位了，所以。

　　主持人：再定位其实是个比较危险的事情，如果做得好，会给产品注入新的生命，但是要做不好的话，其实是能毁一个品牌的。那我们看一下Peter的答案。

　　Peter stringham：two words: change and consistency.两个词：变化和延续

　　主持人：好象听起来挺矛盾的。

　　Peter stringham：Sounds like confusion, sounds like impossible idea, but that in fact is what market still be days, I think try to dance ahead the opinion, and make it happen, Change consistency in a sense, I have just heard, without innovating, you will going to die. Consumers are too easily bored, there are too many new companies around, too many competitors, too many new products you must change whether it is times of introducing new products, or whether it is times of exploring new channels, you think of all the people finance services, But change is also necessary because it does make a brand feel vibrant, make them feel something you want to belong to, you want to be part of,

　　听起来好象很让人困惑，似乎同时达到不可能，但是却是立足于市场要遵循的规律。变化，从某种意义上来说，我刚刚听到的，没有创新，就只有走向死亡。消费者很容易喜新厌旧，现在市场上有这么多的新公司，这么多的竞争者，这么多的新产品，所以，你必须变化，不管是不是到了你想要变化的时候，不管是不是到了你想要开拓新的促销渠道的时候，你所想的就是要为所有人提供金融服务。但是，有一点是必要的，变化可能会动摇你的品牌，在变化的同时，还要让客户感觉到他属于我们，是我们的一部分。

　　consistency because whatever established to differeriation first place, is who you are.you can't invent differeciation, you can't do what I called bought on differeciation, I think we all see this all the time when a company, that kind of get a little low, a little tired, think will fix their time, they don't do anything about the company, they just go to do some very funny strange advertising, you can look at the things what are they doing, they destroy their brand, they going a wrong direction, and you wonder how it happened, it would happen because it desperate to have some change and they forgot they must be a consistent brand position. It based on the consistent theme of differeciation。 延续的意义，就是说，不管你做如何的改变想让自己与众不同，但遵循的一个根本就是：你是谁。在推广品牌的时候，你不能凭空创造差异。我想我们都看到过类似的例子，一家公司，费劲心力，他们不是对自己的公司本身做一些事情，而是把产品广告做的非常花哨，从他们的做法我们可以看出，他们是在破坏他们的品牌，走向了弯路。你可以想象为什么会发生这样的情况，是因为他们太刻意地去追求变化，而忽略了延续的意义，和品牌的定位。差异化必须要在有延续性的基础上才能做出。

　　主持人：但是这个劲挺难拿的，所以在真正的实战当中，咱们比如说在汇丰，你知道什么应该改变，什么应该坚持？。

　　Peter stringham：I don't. I try. It is very very hard, the one way you can tell whether you are in fact you choose the differeciat brand position, is the continue to research it, keep going back, asking the consumer, it takes time and we still working on

　　我不知道。我努力去尝试吧。我想，要想判断什么时候是我们该选择品牌差异化的时机，是通过不断的调研，不断的温习，不断的向消费者咨询。这需要很长的时间，我们现在也正在做这个事情。

　　主持人：所以要不断地问自己这些问题，不断地思考。来，让我们看一下徐先生的答案，不断地推出新产品和广告宣传，虽然看起来很简单，我们还是要听一下为什么。

　　徐和谊：汽车这行业，特别像目前，就拿中国举例吧，由原来的老三样，长期主导的这三个产品，那么通过2000年以后，整个现在的汽车市场和选择，可以说琳琅满目，很多新的产品推出来，品牌推出来。那么作为忠实一个品牌来讲，我想你没有技术升级，产品的换代，你想拥有忠实你这个品牌的人群，是不可能的，不存在的。另外还有广告宣传，不断地把你企业的一些新的产品，新的技术，以及企业成立时起来的一些理念，让广大的消费者，特别是你的品牌的使用者，产品的使用者，让他们知道的话，我想培育这样一批你的品牌忠诚者，是很困难的。我可以说是不可能的。要说幽默点。

　　主持人：刚才那位女观众都已经夸你有幽默感了，你不还再发挥一下。

　　徐和谊：你有家庭吗？

　　主持人；有。

　　徐和谊：比如说你和你老公夫妻之间，结婚的时候年轻，互相都有一种爱慕，但是从那个时候，随着结合的时间的拉长，如果你老公始终是那个样子，没有什么变化，收入啊，社会地位啊，情趣啊，对你的关注度，老是原来那样子。你能够保持这个婚姻是长久的吗？你的忠诚度，能够不变吗？

　　主持人：那我想问一下您呢？

　　徐和谊：所以说作为你老公来讲，

　　主持人：不回答我。这个话接的有问题。

　　徐和谊：要不断，不断地前进，不断地对你要投出新的感情，新的语言表达呀，各种情感的交流，这个忠诚度才能够持续长久，当然其实这个例子不合适。

　　主持人：合适，电视机前的徐太太，你听见了吗？非常好，这个例子举得。徐先生用非常生动一个例子，给我们解释了他写这两句话背后的这些含义。好，我们现在再把这个投票权交给观众朋友们。听了我们刚才这三位嘉宾非常精彩的阐述，在这一环节，您最支持谁的观点，拿起您手中的投票器，来，请投票。A是Peter，B是徐先生，C是葛先生，别投错了。在这一环节，葛先生的拉票非常成功。在最后一个环节胜出，来听一下，Nick,你投谁的票？

　　男观众：Thank you Actually I vote for Peter.

　　谢谢，当然，我投的是彼得。

　　主持人：一开始就被他的魅力征服了是吗？跟他一轮下来已经交枪。

　　男观众：Well, I vote for Peter very specifically, I think he touched my words the heart of the issue, the issue is the brand, is the organizing principle of the company, a organization of person, the trouble with so many companies, is they see something exciting over there, they said they just want to go, they want to play in some back, so we are going to being looking like someone else, so many entrepreuar companies in China have become No.1 in that category by becoming very very high Venus. and Venus doesn’t translated to preference, it doesn't translated to virtual sales, that's one of the key problem, so we see a lot of companies become No.1 in the category, currently reside in theerehwthey now fail, they are not consistent, not continuing, because their actions not consistent over time, they are changing direction, not creating a meaningful long-term value proposition, that's one of the key reason, so this issue of change, and being able to change under a managed system, understand what you are doing practically, is very very important, I think that's the point, I think Peter incredible well, it's part of that, but I think the point is very very clear.

　　我投彼得的票，是有我的理由的。我认为他讲出了关键，讲出了我们的心里话。品牌是一个企业的核心，做人的核心。我觉得现在许多企业存在的问题就是这样的，他们总是去仰慕人家别人的精彩，然后就马上效法，趋之若骛，拼命想改变自己。曾经许多的中国企业已经在行业里面做到了老大的地位，成为行业里的明星，但问题在于，这种瞩目不是通过对某一行业的专一而实现的，所以很快就销声匿迹，或者一蹶不振，就是因为他们没有持续性，不是立足于长久的发展战略，而是不断改变方向，没有找到一个长期的发展方向。所以，我觉得改变，必须要在认识自己的前提下去改变，先找到什么最适合自己，这是很重要的，是问题的关键。所以我认为彼得说的很好，他道出了两者的关系，观点很明确。

　　主持人：你怎么样看待徐先生说的大量地投广告，来维护一个品牌。

　　男观众：I think advertising is not the most important thing, it is very big expenditure, I will give you a example, if you consider the health-up, 23 billion dollars spend in advertising in this country, owns one quarter of the health-up supplements. which market share leader changing phenomena, very very difficult, I think PR is underestimated, probably much more important than adverting in many many categories, because it translated the meaning of the brand to consumers ,

　　我认为广告不是最重要的。广告的花费很大,举个例子，比如说医药行业，每年在广告上面的投入是230亿美元，占到整个行业销售额的四分之一，行业的市场份额变动很大。我认为我们忽视了公共关系在品牌宣传上的作用，其实，在许多行业当中，公共关系比广告宣传更重要。因为公共关系可以向消费者传递品牌当中所蕴涵的感情因素。

　　主持人：好，那位女士。

　　女观众：你好，我是从事市场营销工作的，我投的也是葛先生一票，但是我只有一个理由，我觉得无论是Peter先生所说的变化和坚持，还是徐先生所说的加大广告投放的力度，其实都是我完成了再定位之后，所应该采取的行动，所以我觉得他们两个人所说的，实际上应该说是一个执行策略层面的这个内容，而葛先生所说的应该是一个战略层面的内容，所以我觉得应该先弄清楚我们脑子里的东西，然后再去说我们要去做什么。

　　主持人：徐先生，你在管理自己品牌的时候，什么要保留，什么要改变。

　　徐和谊：因为作为北京现代成立到今天，整整两年。两年从开始建厂到现在是两年，生产了17万辆轿车了，已经销到市场，创造了中国汽车发展史上的奇迹。并被命名为现代速度。那么历史太短，时间短，所以围绕着品牌在定位上，我们最近正好尝试着做了一点，所以今天我收获挺大的。就是最近我们有一个产品，我要从原来的市场，要逐渐地给它过渡到出租车市场，打入出租车。所以我可以漏一点，所以这个时候就是再定位，这个再定位的时候到底风险有多大？会不会带来很多负面的影响，负面影响肯定有，所以我现在还在不知道跟谁讨教，还在学习。在中国的汽车业界内，有一句口头禅，叫成也出租，败也出租。你就可想这出租，在汽车轿车这行业里头，这水有多深？那个诱惑力有多大？所以我作为新的北京现代这个汽车制造事业，这次也试一把。

　　主持人：吴先生，我想问一下，您觉得刚才我们徐先生跟大家分享了，他现在这个苦恼，您怎么看？有没有什么好的主意。

　　吴先生：我坦白跟你讲，我本来想考虑买现代车子的，后来听说你们要做出租车，我就不买了。我是第一个可能你潜在的客户，那我觉得再定位是非常危险的事情，如果你定的是非常全新的定位的话，所以我觉得我没法想象，Intel,Microsoft，服务人的公司会再定位它的产品，你是不断地延伸新的生命力给它，所以我觉得再定位应该是很深思而熟虑的，我觉得一般来讲很少是一个革命性的，应该是渐进的。

　　主持人：徐先生，还知难而上吗？

　　徐和谊：我得解释一下，吴先生刚才一说要买现代车，一下又不买了，这我就咯噔一下，北京现在的产品，现在一共有三个主导产品，一个索那塔，一个蓝特，还有一个马上下月下线的叫途胜。但是任何一款车，它肯定是在一个以成熟的车型基础上，进行开发出来，这是肯定的。那么在开发这个出租车这领域，这个新产品的时候，我肯定要有一个更好的产品，要接替这个被拿作做出租车这款车的底盘也好，整个这个车型。我不知道我讲明白没有。我在今天收获最大，我审慎地回去再研究。这位先生再说。

　　主持人：好，非常感谢各位观众和我们的特邀嘉宾，和我们现场三位嘉宾跟我们一起头脑风暴，我想大家从你们的一言一行中，都有非常大的收获，所以在节目结束之前，我有一样礼物要送给你们，请我们的工作人员把礼物拿上来。在我们节目刚开始的时候呢，我给大家展示了两件衣服，一个因为没有品牌售价30元，一个因为有品牌，售价300元，我现在把这件有品牌的衣服一人一件，送给我们今天来的三位嘉宾，尤其你会特别喜欢。

　　Peter stringham：这是NICK。我感觉自己很年轻。

　　主持人：那么希望他们穿上这个衣服，看到这件衣服的时候，能想起我们今天的一番谈话，也深刻地意识到品牌的价值，和品牌的力量。那么同时呢，也为自己在为品牌创建，维护所作出的辛勤的努力，而感到自豪，好吗？

　　Peter stringham：谢谢。

　　主持人：非常感谢，也感谢大家的参与，谢谢你们！