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21岁的王进刚刚在网站报名参加了一次对雅鲁藏布大峡谷的科学探索活动，虽然不知道自己能否被选中，但他却记住了主办此次活动的“雪花”啤酒这一个对他来说全新的品牌。
王进的这种改变正中策划此次活动的国际营销大师米尔顿·科特勒的下怀。因为上海人喝啤酒最先想到的是“力波”，北京人最先想到的是“燕啤”，在广州却是“珠江”占据霸主地位，区域强势品牌已经成为啤酒商战中最让人头疼的障碍。而如何突破消费者对这些
区域品牌的深刻印象就成为科特勒将雪花品牌推向全国的首要任务。
去年，科特勒与华润雪花合作，将雪花啤酒的品牌重新定位为年轻化，即“赢得20~35岁年轻人的青睐”，因为科特勒的目的是让雪花啤酒成为年轻人倾诉成长故事的平台，从而将已经有11年历史的雪花品牌打造成一个真正知名的全国品牌。
产品趋同导致区域品牌强势
业界流传着这样一个笑话，若将国内排名前几位的啤酒品牌去掉标签，分别装在相同的空杯子里，再请这些品牌所在企业的老总来品尝，他们可能也很难分出哪家是自己的产品。
华润雪花啤酒总经理王群也对记者坦言：“从本质上来讲，啤酒的产品是比较趋同的，特别是现在对于几大巨头企业来说，啤酒的口味、工艺制作都是没有障碍的。”
作为中国啤酒企业“三强”之一，华润旗下拥有20多个啤酒品牌，然而缺乏一个强有力的全国性统一品牌始终是阻碍华润雪花发展的短板。华润雪花啤酒市场部总监侯孝海在接受记者采访时说：“如今，中国啤酒业的竞争已经开始步入品牌管理时代，未来品牌管理将成为影响企业利润的一个重要因素。”
科特勒认为，目前的啤酒品牌多为区域性品牌，对品牌的忠诚度也仅表现为区域性忠诚度。他认为品牌的形成靠的是一种惯性，并不是品牌内在的驱动。为此，华润啤酒在快速收购众多地方品牌的同时，将雪花品牌推向全国市场成为主要目标。
北京盛势品牌战略研究所夏忠群所长也认为：啤酒行业存在着主流酒不适合长途分销的现象，但是华润啤酒利用在全国收购了的当地知名啤酒品牌的优势，应该逐步走向全国市场，才能取得更大的发展。
定位年轻化寻求情感突破
但是如何突破各个地区已经比较成熟的区域品牌壁垒而赢得市场呢？科特勒的建议是建立“有情感价值的故事”的品牌，将其设计成年轻一代成长过程中的陪伴者。
泛德营销管理咨询有限公司首席顾问李海龙对科特勒的这份建议非常认同，他说，对产品情感诉求的打造，也是对企业核心竞争力的打造，是使一个品牌明显区别于其他品牌的唯一有效途径，从而培养品牌的忠实消费群。
王群认为：“啤酒最终的差别在情感上，啤酒最终也只能通过情感来建立它的统治地位。”他说，由于未来中国消费者变得越来越挑剔，啤酒企业对于品牌定位的重点不再只限于简单的产品定价上，而是转而更关注如何满足消费者的感情需求。
据记者了解，在科特勒明确了品牌方向之后，华润雪花特意组织了一个项目小组，在沈阳、长春、哈尔滨、北京、天津、上海、武汉、合肥、成都、广州等10个城市对雪花啤酒在各个市场的品牌表现，以及消费者对它的认知情况进行了调查。
华润啤酒（中国）有限公司市场部总经理侯孝海介绍：“10个城市调查显示，沈阳是雪花啤酒的故乡，在华北，它是一个和很多消费者有深厚感情的老品牌，但华东和华南市场对雪花的认知还比较少，特别是在北京、上海这样的重点市场，雪花啤酒的认知度比较小。”
全国化策略更需个性文化支持
记者日前从上海市酿酒专业协会了解到，今年上海的啤酒消费量将呈两位数增长，由去年的80万千升的消费量，增长到今年的90万千升以上的消费量。这个数字足以吸引雪花啤酒对于上海市场的进攻。
但是雪花的年轻化定位能否得到上海市场的青睐？据上海市酿酒专业协会秘书长吴建华介绍，虽然上海今年有90万千升消费量。可在这个总量中，居民家庭中的啤酒消费量高达九成，饭店酒楼的啤酒消费量只占到一成左右。
品牌营销专家孙景富通过市场调研发现，各地啤酒消费者印象最深的品牌大都是本地区域品牌，比如上海的力波，北京的燕啤，而全国性知名品牌，最集中提及的是青岛，进口知名品牌，最集中提及的是百威。
“这是一种较为顽固的消费习惯，背后是长时间形成的地方休闲文化。若要打破这种消费习惯，必须要有鲜明的、强势的文化入侵，以此形成品牌的个性”。但是孙景富认为科特勒为雪花啤酒拟订的“年轻人成长情感”的策略不具备鲜明的、强势的文化内涵，过于空洞，也没有明确而坚实“成长”落脚点让消费者来深化记忆。
王群告诉记者：“一个啤酒品牌走向全国是一个漫长过程，的确不能仅靠一个‘年轻’定位就可以完成，目前我们已经制定详细的计划，在吸引年轻人注意力同时，打造雪花啤酒不同于其他产品的文化个性。”
作者：早报记者 封欣
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