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2005年4月28日-30日，第二届中国双优民营企业家大会在北京召开，论坛主题是“全球化竞争和民营企业的建设”。以下为论坛实录：
主持人：
姚总还有一个经历没有披露，他曾任安徽省阜阳市的市委书记。对国家宏观经济烂
熟于心，因为时间关系不多讲了，让大家再次表示感谢。 接下来是由艾丰老师给我们演讲。他是高级记者，资深的经济学家，这两者兼于一身的，我目前为止就发现这一位。下面有请艾老师讲一个大家关心的问题，“中国民营经济的品牌战略”，大家欢迎。
艾丰：会议给我的题目是“从联想谈到民营经济的品牌战略问题”。联想并购IBM的PC业务引起了国内外的关注，因为IBM是世界500强里面的企业，是一个蓝色巨人，中国的联想在中国很有名，但是放到世界上还不太好，所以有人就说是蛇吞象。一个是对我们中国人来说很长志气的事儿，但是还是令大家担心的事儿，能不能做好，这个举措对还是不对，大家都在讨论。我想能不能做好谁也回答不了。因为企业的经营根据我的感觉没有百分之百的把握经营，只有做完了以后才能说成功，做之前只能说有百分之多少的可能成功。
这件事儿也就人问柳传志，说IBM做PC赔钱，你联想做能成吗？你整体还不如IBM呢。柳传志这么回答，他说IBM是穿着西服卖油条，所以他赔钱，我穿着工作服卖油条就有可能赚钱。他这个回答是用一个形象说明的，穿着西服一身5000多块钱，去炸油条，几天就脏了，钱没赚几个，西服脏了就赔的5000块钱。但是穿工作服就无所谓，什么意思呢？就是PC的利润比较低，如果你的成本比较高，就很难做利润率低的东西。我们的技术虽然没有人家好，但是在低成本上，可能我们在全世界是最有竞争力的，所以我用低成本来经营低利润的业务，仍然有可能搞好。我想他的回答，我认为还是有说服力的，起码在理论上，在逻辑上可以说通。
这件事儿对品牌来说有什么意义呢？从联想来说，不光是这一个事儿，包括整个联想，想告诉我们一个什么呢？就是在世界竞争当中，即使是整个产业我们是个弱势产业，但是我们抓住某一个对中国企业来说是一个优势环节，我们仍然可以把品牌做起来。整个IT产业，中国是一个弱势产业，美国是强势产业，但是不是说这个产业每一个环节，中国都是略势，在芯片我们肯定是略势，中国还没有一个产业能够做到跟英特尔相比，全世界都没有。但是不等于全世界只有一个英特尔做了IT产业，那么联想的起家的优势，我认为是在应用这个环节，因为芯片不等于电脑，电脑的设计也要市场，因为最终的产品要适合应用。这各环节起码在中国的市场上，中国的企业比美国的企业更了解这个环节。
刚才介绍了我很长时间做新闻。80年代在人民日报工作的时候，我们曾经有一个项目，原来印报纸是用铅，这个太慢了，准备要改成电脑，当然我们认为美国电脑最发达了，《人民日报》就花了500万美金，请美国的电脑公司给我们做激光拍照，做了三年，美国的大鼻子专家也到中国来。中国也有很多的培训到美国去进行培训。做了三年也没做出来。为什么没做出来呢？外国人对咱们的汉字不明白。所以花600万美金三年也没做出来，最后是用北大方正的，只花了60万人民币做成了。所以我们中国不是说在这个行业一点优势都没有，有这样一个优势我们就可以把它做好，做出名。为什么讲这个问题呢？因为现在在创造中国品牌里有两个问题。
一个问题认为品牌没那么重要，最重要的是制造，只要会造出来就胜利了。他不知道现在世界上从整个商品流转的三个环节里面，制造是最低的，三个环节，一个是研发，一个是制造，一个是销售。这里面制造的利润只占5%到10%，所以人们把这个现象称之为微笑曲线。因为研发高、销售高、制造低，连起来就像一个嘴在笑一样。相当长的时间我们不认识这个问题，我们有很多产业，包括最突出的我看就是汽车，大量的国产车是外国品牌，国家批汽车产业的时候，不研究品牌，只研究国产化，就是只研究制造，这是一个问题。
第二个问题是认为品牌很重要。但是中国还没有到真正能够打造自己自主品牌的时候。为什么呢？因为中国缺乏核心技术，没有核心技术就不能打造品牌，所以这样两个认识问题，在中国同时存在，他们这两个都是中国自主品牌打造成长发展的观念上的障碍。
那么联想这个问题呢，起码给我们开了一个窍，在核心技术上不如IBM，甚至是远远不如，但是仍然可以利用一个优势环节来壮大自己的品牌。所以我现在说，中国应该认识到品牌的多支点，我现在把它归纳了这么几个点。
第一个支点是核心技术，这我们应该承认。英特尔为什么很有名，就是因为他们有核心技术。许多电脑都有英特尔的商标。用奔腾多少多少，用了英特尔的芯片就说明电脑好啊，这样就给英特尔做广告了，但是这方面我们是弱项，我们在无锡建了一个厂，建成了就落后了，上海也建了一个也落后了，但是技术方面我们是落后的，但是从全世界看，核心技术是一个品牌的重要支点，我们不应该放弃自己的努力。
但是我今天要说的是核心技术可以支持品牌。反过来说品牌对核心技术有没有作用。对于中国核心技术比较差的企业，是不是就不需要搞品牌，还是更需要搞品牌。这个问题是我们经济界，包括很多专家，我认为没有认识清楚的问题，我听过好多专家的发言。
片面的强调核心技术对品牌的支撑，而对于品牌对核心技术的反作用认识不够。今年春节焦点访谈播了5天的品牌节目，其中有几天是我点评的，其中有一天介绍的是中国的奇瑞的汽车，中国奇瑞汽车的模式，跟他相同的还有中华，还有长安，还有哈飞这几个是类似的模式。他们这个模式我给解析一下是这样，制造和品牌的关系像写文章一样有三种方式。
第一种方式自己写，用自己的名字发。就是自己制造自己品牌。
第二种方式自己写，用别人的名字发。文章是你写的，发表是别人的署名。这种方式是秘书方式。文章是秘书写的，发表的时候，看不见秘书的名字，谁的名字啊，是首长的名字。中央有一个大秘书他跟我说，我的工作是天天写文章，年年不见发表。因为一发表就是首长的名字了，跟他没事儿了。
还有一种方式就是首长方式，是自己出主意，别人写文章，写好了用自己的名字发表。
这三种方式，头一种是从知识产权角度讲，头一种方式不赔不赚，制造成什么样，你用你自己的品牌，不赔不赚。第二种方式就赔了，你好好的努力，文章写得特别好，没你什么事儿，首长占光了，知识产权变成首长的了，跟你关系不大。第三种方式从知识产权来说最占便宜，体现了你德意志，利用人家的协作水平和技巧，最后成了你自己的知识产权。
我们现在中国汽车业的主流方式是隶属方式，制造得再好多是别人的牌子，是一个最吃亏的方式。可是奇瑞是首长方式，牌子是我的，不是外国的，是我奇瑞的，是中国的，核心技术不行，设计汽车的人才不够，就找日本的，所以他的辆车是日本人设计的，委托日本人设计，设计13个，我挑3个，从3个里面你再给我加工改造，变成一个，最后我点头，可以了，这是我奇瑞的设计。日本人的本事给我增光，发动机中国人从头设计头没有，找到了世界发动机设计最好的，奥地利，请奥地利设计，联合开发。他们叫三步曲，叫跟着干、接着干、自己干。
所以中华还有一个词把它概括得挺好，叫中国的品牌，世界的智慧，世界这干得好我就让他干，今天上午是电视论坛，我去讲了，我讲了两个概念的区别，我自己知识产权，和自主知识产权不等同。自己是自己干出来的，自主知识产权可能是别人干出来的，但是你说了算最后也归你。全世界经济全球化，不是利益全球化，是资源整合全球化，美国的利益不等于中国的利益。
在整合里面有两种决策，每一次整合看起来是各种要素最佳组合。但这里面总有整合别人的角色，还有被整合的角色，首长是整合别人的角色，秘书是被整合的角色，整合别人的角色最重要的是品牌依托。如果不署名知识产权能到你头上吗，所以最重要的是品牌。我们并不追求什么都是中国制造得最好，这是不可能的，美国人都不可能说这句话。但是我可以利用品牌把你最好的东西为我服务，这才是真正利用了全球化的机遇。
所以第一个我讲到了核心技术问题，但是我想要双面看，既看到核心技术对品牌的支持，又看到形成自己核心技术巨大的能动作用。而对于中国企业来说，我们越发的要采用首长方式，把别人的东西变成自己的知识产权有了品牌参加，把别人的知识产全变成自己的品牌。
第二个是产品的特色，中国同质化的产品太多，要做品牌一定要把自己的特色突出出来。奔驰的特色就是老板车，所以奔驰的车是为坐在后排的人设计的，坐在上面舒服，气派，这就是奔驰的特色，宝马要想把品牌立住，他再做后排就不行了，他就要把驾驶者的位置做得非常舒服，如此等等。他们都有自己特色的定位。
为什么不能都成为名牌？因为他们的产品有特色，并不是他们某项技术都压倒别人，这是不可能的。所以中国现在的企业做起来就是同质化的太多，搞特色竞争这个意识不高。搞了同意竞争最后就导致了价格竞争。只有搞特色，利润也上去了，品牌也形成了。
第三个支点是独特创意。就是一套经营模式，或者是产品，要靠独特的创意去支持，这种企业我们非常熟悉，可口可乐就靠他那一瓶碳酸饮料。更重要创意性的麦当劳，肯德基。不仅在美国卖得好，在世界都在卖，人家卖得是创意，这方面中国应该说做的更差。美国的迪斯尼也是一个创意，在全世界建迪斯尼卖的都是创意，然后赚大钱。这个创意变成一种品牌就成了自主知识产权，然后拿到全世界去销售。
第四个支点就叫做优势产业，产业对一个国家来说有优势产业，有略势产业。中国企业应该利用中国的优势产业这样一个优势，去打造自己的品牌，这个意识我们一定要有。现在我们的优势产业应该说很多，优势产业的概念，我曾经发表过文章叫打经济乒乓球，这项运动是中国的长项。足球就不行了，好容易踢到世界杯去了，给我们的任务最低，说进一个球就可以了，最后一个球都没进，别说赢一场了。同是中国人，为什么有的球这么棒，有的球这么差？这跟民族有关系，是民族特点的表现。因为踢足球要看体力，外国人吃牛肉长大的，所以身体比较野蛮。乒乓球需要灵巧，中国人最灵巧，所以中国人体制的优势在乒乓球发挥出来了，略势在足球就体现出来了。
经济领域是类似的，WTO就是不闭幕的经济奥运，那么我们就要研究在经济奥运里面，什么是乒乓球项目，什么是足球项目？优势产业我们一定要抓住，现在我们有很多的优势产业。像制鞋世界上80%的空调产在中国、服装、钟表75%产在中国。类似这样的需要手工的一些产业中国是优势，我们要在这些领域里面不打自己的品牌就太遗憾了。
现在有几个企业已经到了世界的绝对冠军，比如说(中技集团)，在蛇口，一个企业的集装箱占全世界的45%，为什么呢？因为他们是优势产业，集装箱技术不高，劳动密集，再一个中国国内市场很大，因为中国对外贸易用集装箱是不平衡的，因为中国的东西不值钱，人家的东西值钱一箱子就可以赚好多钱。这是一个市场原因，所以这个公司的老板说不仅要做全世界最大的集装箱，而且要做世界的主导，他就看到了这个优势。这是一条优势产业。
第五个就是优势环节。
第六个是服务。
比如我们最成功的家电企业是海尔，海尔的质量是很好，但是就比别人好那么多吗？也不见得，那为什么发展得比别人快呢？就抓了一个服务。我认为，最突出的星级服务，真诚到永远，体现在销售服务网络上，24小时服务，我都实验过了，实验过的感觉很好。我们家洗衣机4月30号坏了，我故意拖到11点半打电话，我一打电话就打通了，我说洗衣机不转了，他说明天上午给您修，5月1号来修了，修完了一个小时电话就来了。说我们的工作人员去了吗？我说去了。穿鞋套了吗？我说穿了。问了很多的问题。
第一我觉得我很满意，海尔说到做到了。第二我觉得这里面有一个超值服务的问题。超值的部分是我觉得心里很舒服。觉得很神气，作为消费者确实是有点上帝的感觉。我当时就想，中国人现在做事儿很难，特别是老百姓，到哪儿的门难进、事儿难办、脸难看，到海尔这儿就可以过了一把瘾，在这儿觉得受了尊重了，用老百姓的话就是拿咱当个人。但这个价值不是产品的价值，是超过产品的价值。所以有人在抬杠，说我的产品好，不需要三包，这就是抬杠，最好的服务业是需要售后服务的。
当然说到商业就更是搞服务的了。这个服务就更重要了，其实也不是很复杂的，商业搞好了也不复杂。北京起家的国美，现在就搞到全国了。我想就是一句话，他在北京起家的时候就宣传这句话，我是家用电器北京最低售价。到我这儿买的家用电器保证是最便宜的，不会比任何家贵。它为了做最低售价，他也不搞豪华的迷恋，里面的服务员也不多，东西一开始就往地上摆，但是他保证了最低售价，这样越卖越多。现在发展的不得了了，这就抓住了中国老百姓的心里，有钱了，想买大件，但是又希望省点钱，他抓住了这样的心里，利用这样的机会，他就发展起来了。所以这个问题服务行业研究得不够，这六种方式。最后一种是文化。利用文化打造自己的品牌。我后面专门讲这个问题。
这么多的支点，当然你有一个支点就可以了，如果你有几个支点，那么你成功的可能性就更高了。
第二个问题我想讲一讲软资源的问题。中国现在经济速度很快，但是发展模式有问题，中国现在主要是高投入、高消耗、高排放、低产出、低效益的增长模式。对硬资源消耗太多，现在中国的GDP是世界的1/25，当然计算上有人民币过低的原因，即使是高也不会太多。可是我们消耗的煤炭是世界的1/3，消耗的钢铁是世界的1/4，水泥是世界的1/2。消耗的比例占世界的比例和GDP占世界的比例远远不对称，有外汇比价的原因。但是基本还是我们的模式原因，我们的模式是粗放的，按照这个模式我们继续增长，在资源上我们都不可能持续，按照翻两番的说法是4倍，那结果简直吓死人了。
全世界的煤炭，水泥都归中国用还缺很多。中国炼铁一半是进口，再扩大人家就更涨价了。今年涨价71.5%。所以这种模式很难持续。解决这个问题，两条思路，第一条思路要注意硬资源，节约利用和循环利用。现在提出了循环经济。这一条中央有很多说法，也有很多文章说这个问题，但是我认为解决还远远不够，这个问题引起了大家的注意。
除此之外还有另外一种途径解决这个问题，就是利用软资源。软资源是信息、知识、科技问题，用信息、知识、科技问题去创造财富，不要靠石油，钢铁去创造财富，软件资源在使用中不被消耗，而且会增值。而且用的人越高，价值越高，而且没有环境污染，所以这种资源是可以无限的使用。中国的企业从现在开始就要十分注意利用软资源，美国搞这么大的GDP主要就是软资源用的好。世界首富比尔盖茨就是因为搞软件，软资源就发了大财了，这样也不污染环境。
在中国很走俏的肯德基，在80年代后期写过一篇文章叫肯德基吃什么？有三个标题第一个是肯德基吃鸡。第二个标题是肯德基吃快。第三个标题是肯德基吃派。这个派的后面就是美国文化，美国生活方式，所以肯德基在中国赚钱。实际上就是利用了美国的文化资源在中国赚钱，而且这种文化资源越卖越多，你越认可越买，越买他的影响就越大。现在小孩不吃肯德基不行，不吃麦当劳不行，所以美国人赚钱，不是靠把石油来赚钱，而是靠这些软资源。中国人都靠硬东西赚钱，硬东西能赚多少钱，而且我们本来是资源的弱势国家。
研究一下美国人怎么赚钱，对中国人很有启发。他就是把软资源加以利用，把软资源和硬资源形成一种模式，然后就代表一种品牌。所以中国人也要用这种路子把软资源硬资源结合起来，创造一种模式，然后用品牌把它形成一个法律保护，用这种是赚钱。
核心的问题就是重视软资源的利用。从这个角度看，中国企业一点都不应该泄气，我们的科技差一点，其他方面特别是文化方面的软资源很多，比美国多多了，我们有5000年的历史。在美国有一个企业是中国人办的，大核心卖的是中国的文化。卖的硬资源是中国的枸杞子，因为他注入了软资源所以卖得非常好，在产品说明书上写了什么是健康，把中国的文化注入进去了，这就是中国的软资源。美国人看了什么叫金木水火土不懂，但是不敢说不对，因为中国近代文化他不佩服，但是古代文化他还是很佩服的。所以就想到底什么是阴阳五行，想了半天也似懂非懂，又懂又不懂的消费者是最好的消费者，全不懂他不买你的东西，全懂了他也不买你的东西。所以他在美国卖得很好，就是因为软资源。
我们中国有的企业也在用，但是用的不谨慎、不艺术、不小心。没有很自觉的把他当成一个很好的方向来用，像中国最早的酒，像孔府家酒，是味不一样了吗？不是。而是软资源不一样了、文化不一样了，注入了软资源那个酒好像就不一样了，其实酒还是那个酒，而是软资源不一样了。我希望在座的大部分企业家，每个人都做到不容易，有那么一二十个创造一下这种模式，我觉得挺好。
第三个问题是做品牌一定要重视传播。今天上午中央电视台搞了一个论坛，好几个企业家讲了这个问题，我是做传播的，所以要说几句这个事儿。品牌内部是靠质量，文化含量，但是你的质量和文化含量被人家认可是要靠传播，质量是可以造出来的，品牌在企业内部是绝对造不出来的。因为品牌的实质是企业和消费者的关系，这关系是双方的，一方建立不起来。怎么才能建立关系呢？就是要了解，了解到什么程度呢？就是三个度信任度、美誉度、知名度。这三个度除了企业内部的基础工作外，很重要的是要靠市场的运作，其中最重要的运作之一就是传播。
传播有三个主要渠道。第一个渠道是广告，企业最喜欢用的方式。为什么最喜欢呢？因为企业在广告这方面几乎有完全的自主权，我想做就做，我想做就不做，我花多少钱投入也是老板说了算。所以做广告自主权很大，所以企业传播很多选择这种方式，这种方式也很好，也很重要。当然这里面有很多误区。最大的一个难点就是大家多知道广告费有一半是白用的。但是最大的困难就是不知道花的钱是哪一部分是属于白花的那一半。
第二个渠道是新闻渠道。我是做新闻工作出身的，新闻渠道和广告渠道相比有三个优势，第一个广告是老王卖瓜，自卖自夸。新闻渠道是别人说你好。第二个好处是广告传播的是一个概念，即使你这个概念很精彩，也是一个概念。有一句广告词大家记住了就很了不起了。但是新闻传播的是事实，事实比概念更有说服力，更容易形成有血有肉的东西。第三个广告费用太高。新闻原则上是不花钱的，可能有一些是花一些小钱的，跟广告的费用是没有办法理，有这么多优势，你们为什么不好好利用媒体呢？这方面是两个原因，第一个是不知道利用新闻渠道的重要性。主要的领导不研究，不思考这个问题。
第二个原因是不会用，想起来应该用，但是不会用，用了两次没有什么效果就不用了，为什么不会用？最简单的一个原因就不懂得新闻，一点都不懂。但是这不可怕，怕的是他一点都不懂，但是自认为很懂。我们很多的政府官员是一样的，政府官员认为不懂医学，他服气，你认为他不懂新闻他才不服气呢。其实他也是最不懂得一个。我见到市长书记你们都不懂新闻，但是你们还以为自己懂，比如说有一个新闻发布会说的内容，宣传什么内容，我一看大部分是很有价值的东西，但是很有价值的东西基本上价值趋向是经营价值。
我举一个例子，比如说这个企业经营很好，三年利润翻三番，对于企业来说利润很重要，但是消费者就想利润翻了三番这企业的产品太贵了，以后少买他的东西了。利润翻番是有经营价值的，但是作为消费者，和企业的利益是不同的，有一些是对立的，因为企业赚钱多，消费者就花钱多。新闻价值就是四个字，普遍兴趣。
企业做的哪件事儿，大家都感兴趣，那就是普遍兴趣。所以每次要搞新闻发布的时候，要想想这些内容哪些是大家感兴趣的，不是老总一个人感兴趣的能说出至少一条比较过硬的理由来，再开会，如果一个都找不出来。没有效果。现在企业认为新闻发布会规模越大，花钱越多效果越好。往往是相反的。我参加过规模最大的新闻发布会是2000人的新闻发布会，在长城饭店，老板是香港的一个人，请2000人去参加新闻发布会。花的钱大概500到600万，第二天我看报纸对他最好的是登了豆腐块那么一篇文章，差一点就是豆腐丝，还有的豆腐块，豆腐丝都没有，什么原因？我感觉你请了2000人，你记得住我吗？我要有责任心我也是1/2000，我发不发你也不知道，假如我不给他发一个文章，他也记不住我，我就举这么一个例子，就是我们这块误区非常多，而恰恰是大家都觉得自己很明白。
1987年王林详找我，鄂尔多斯的老板，他找我让我找几个领导吃吃饭。我说干吗？他说就吃吃饭。我说大家很忙，没有必要，我说他们最想吃的就是新闻。他说我也没有新闻。我说你说说我听听。他就开始说了，他说全世界60%的羊绒在中国，中国60%的羊绒在我这儿加工。我说中国还有比你大的企业吗？他说没有。我说全世界呢？他说英国有一个但是产量是我的1/3。我说行了，咱们就发表一篇文章全世界最大的羊绒生产企业在内蒙。第二天报纸上都有他的文章。这一条很重要，这一条是共同兴趣，中国人感到自豪，全世界的羊绒市场在中国，而且内蒙是一个经济比较落后的地区。
最后我再讲一个。海尔的经验是什么？海尔打品牌，我认为主要靠新闻渠道，广告前期没花多少钱。因为我在人民日报，我主持经济宣传。到经济日报我还抓这一块，海尔的广告我发得最多了，现在他的广告多了，那为什么呢？是不是张瑞敏天天跟我们塞红包呢，他一次都没塞过，我想是靠六个字，编故事，讲故事。这是海尔的诀窍，张瑞敏是一个作家，善于编故事，善于讲故事，因为有了故事，才能报告的内容和题材。我想给你报告你没故事，我报告什么啊，光说好不是新闻，最多是评论。有了故事就有报告的内容，而且这个内容又生动，活力便于传播。像海尔很多的故事都可以说出来。所以我奉劝各位，大家在企业经营当中，高水平要反映在经营者经营出故事来，然后有意识的把这些故事作为经营和文化的财富总结出来，积累传播出去。这就是最聪明的，水平最高的企业家的要素之一。讲到这里。因为时间的关系。谢谢大家。
主持人：
谢谢艾老师，他是资深的新闻工作者，是资深的经济学家，他还是资深的哲学家。这三条足以证明了今天演讲的价值。我们再次向艾老师表现感谢。
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