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与快速发展的初创企业的其它组成要素不同，市场不是发明出来的，市场是靠发现的。传统上，市场是商品与服务买卖的交易所。但用今天的话来说，“市场”已从场所转到人身上：即某一特定产品或服务的潜在购买者群体。一个细分市场就像一瓣桔子，它是市场中被巧妙分开的一部分。理解细分市场对打造成功的企业至关重要。那么，怎么找到自己的第一个市场呢？首先，应当考虑正快速增长的细分市场。一个快速增长的市场上不太可能有许多地位稳固的竞争者：因为它在不断变化。所以对于初创企业来说，不用取代竞争对手的地位
，就有可能获得新客户。其次，要考虑找到那个现成市场。一条简单规则是，如果想要被一个广阔的市场所接受，最好是能被早期的冒险者们所接受，而不要等到这个广阔市场时机成熟时再行动。第三，在不同的市场，同一件产品的价值也会有所不同。对创业者而言，重要的是要知道自己的产品或服务，在每一个细分市场对典型客户的价值。一个“必须”消费5美元的市场，要比一个“可能”消费20美元的市场要有价值得多。因此应该很明显，寻找一个推出创新产品的细分市场是一次探险航行，如果成功，它将带来完美选择：一个快速增大的人群，里面的人胆子更大，敢冒风险，准备购买你的产品，并认为你的产品对他们很重要。
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