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在生活的多元化时代，人们的各种口味都在细化。这种丰富多变的需求，也促使媒体向多元化方向发展。
而在传媒的各种广告形式中，户外广告产业无疑是“一枝独秀”，并正在驶入快车道。根据AC尼尔森的统计数据，2004年，中国户外广告市场达到160亿元，比2003年的130亿元增长23.1%。而在增长幅度上，户外广告位居首位，比上一年增长了153%。
在中国，户外广告还是一个极其分裂的市场。目前，国内80％的户外广告资源均掌握在中小型企业手中，而每个这样的广告公司所占市场份额不足1％。但如今，随着市场的不断放开，国际传媒巨头步步切入，中国户外广告产业正面临着有史以来最大的发展和整合期。
垄断化格局初显
曾几何时，国内户外媒体大都各自为战，极少形成跨区域网络。而在各个城市中，由于各种特殊的关系、机会等资源所致，各路经营者自立山头，灯箱、路牌、高立柱等资源常常被为数众多的经营公司瓜分，呈现出画地为牢的分散化特征。
但如今，国内户外市场慢慢发生变化，并开始步入集聚化阶段。在一些局部领域，甚至出现了“寡头垄断”的情况。
以著名户外媒体白马户外为例，自1996年白马开创风神榜候车亭，并迅速在全国许多城市铺设网络，占据国内候车亭市场的主导地位。此后，又赢得全球最大户外媒体公司之一ClearChannel的巨资注入，2002年在香港主板市场上市，目前市值已达30亿港币。
而通过收购媒体世纪79.67%的股权，全球第二大户外媒体公司JCD德高贝登如今也是春风得意。媒体世纪无疑是块“肥肉”：该集团已在内地15个城市代理约1.7万辆公交车的广告权，而在上海市场，还拥有地铁二号线广告、明珠线广告和700个书报亭广告的经营权。而德高贝登的收购意图也极为明了：希望借道进入内地市场，并独占鳌头。作为已在香港上市的民营企业南京大贺户外传媒，自挂牌以来扩张之音更是不绝于耳。该公司不仅收购位于河北及江苏约7000平方米的户外广告位置的广告权，去年还与川渝两地广告公司共同组建新公司。经此次重组，大贺户外在成都、重庆共新增3万平方米的户外媒体资源。现已成为集设计、制作、发布为一体的户外媒体提供者。业内人士指出，这些机构正是利用其强大的资本优势和规模化运营，迅速将网络推向城市，并以收购兼并的手法，将优质资源囊括手中。而随后跟进的一些经营者，虽然也占据一定份额，但就在全国市场的影响力而言，均不足以对其构成威胁。
新兴户外媒体崛起
户外媒体的增长速度着实令人关注，而在其中，户外液晶电视作为新崛起的媒体形式，更是仅用两年便取得了相当客观的成就。
以国内著名楼宇液晶广告经营者分众传媒为例，自2003年起家以来，该公司不仅获得国际著名风险投资基金SOFTBANK（软银）的入资，更是引来美国最大的投资银行高盛、欧洲最大的风险投资基金3I等参股。如今，该公司已建成日覆盖1500万中高收入人群的中国商业楼宇联播网，并新开设了大卖场联播网、机场联播网、高尔夫联播网、医院联播网等，月广告收入近4000万元。
该市场的另一领跑者聚众传媒也同样声势迅猛。自今年年初以来，聚众传媒每月广告销售额递增25%以上，今年二季度网点比一季度增长81.7%，目前在全国拥有的楼宇数已达1.5万栋以上。该公司CEO虞锋对记者表示，继获得凯雷1500万美元参股投资后，这一全球最大的私募基金投资集团还将在近期向其追加2000万美元投资资金。
业内人士指出，随着经济发展的迅猛与中产阶层的不断壮大，以及媒体的分众化趋势，都将使户外液晶电视媒体产生更大的吸引力。但传统电视广告并不会因此而被削弱或排挤。在多元化需求的时代，这两类媒体将彼此互补，共同生存。
独具CPM成本优势
评价媒体的要素，一是到达率，即看广告媒体是否尽可能充分到达潜在消费者。在这一点上主流运营商具有先天的优势。而另一个优势，就是媒体成本与广告接受者之间的相对关系，俗称CPM千人成本。
长期以来，电视在广告媒体组合中占有主导地位，而其他媒体则被忽视。但在现实生活中，由于电视广告越来越拥挤混杂，广告效果已开始下降，观众注意力的效果也趋于下降。而在另一方面，户外广告特别是户外液晶电视广告由于其有效到达率较高，越来越多的人已开始认识到这一广告形态的种种优势。
有关数据显示，户外广告在各类媒体中是价廉物美的选择：杂志类媒体1000人成本9.62元；报纸类媒体1000人成本11.6元；电台类媒体1000人成本5.96元；电视类媒体1000人成本20.4元；而户外媒体1000人成本只有2.00元。
不过，上海广告有限公司一位内部人士对记者指出，户外广告虽然成长较快，但因其多元性、标志性等特点，长期以来都是城市规划、环境保护、公共安全、市场秩序等多方面清理整顿的重点目标。
而在2004年12月16日，上海颁布《上海市户外广告设施管理办法》，要求设置人对户外广告牌进行定期安检，并加大了处罚力度，最高可罚人民币3万元。该办法从今年2月1日起开始实施。
业内人士指出，虽然目前中国户外传媒市场出现寡头垄断的几率正逐渐增加，但仍存在较大比例的中小运营商。在市场规范之后，一些小公司可能会丢掉“饭碗”，而具有一定规模的本土公司能抢得多少市场份额，对他们来说至关重要。因为今后它们的对手将不再是小鱼小虾，而是外资大鳄。
作者：早报记者 严丹虹
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