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随着我国传媒业对外开放进度的逐步加快，媒体广告的竞争也愈演愈烈。根据慧聪媒体研究中心提供的统计数据，2004年1～10月，我国报刊广告市场总额为539.46亿元，比2003年同期增长17.55%。而随着广告经营运作的进一步规范，未来这一市场的总体规模仍会增长。
据悉，这些数据来源于对国内1000余种报刊广告刊例价格的统计。从总量上看，报刊
广告市场的规模进一步扩大，但与前两年相比，增速已经放缓（2002年、2003年的同比增长率分别为37%和23%）。
而在2004年1～10月，报刊广告市场总额的539.46亿元中，报纸共刊登广告495.56亿元，杂志共刊登广告43.90亿元，报纸与杂志的广告经营额之比为11.3：1，而杂志广告量在所有媒体广告市场中的比例则估计还不足5%。
各种类别的报刊发展也有所参差，其中报纸中的综合都市报、杂志中的时尚类杂志可以看作是这种不平衡的代表。2004年1～10月，综合都市报的广告刊登额共为371.24亿元，占报纸广告总量的75%，是其余所有报纸广告总额之和的3倍。而在主要的杂志种类中，时尚类杂志在2004年1～10月共刊登广告16.81亿元，占杂志广告市场总量的比例也接近40%。
业内人士分析，如今中国报界已经进入“整合时代”，并已由“卖方市场”向“买方市场”转移。在这个阶段，出现了“晚报都市报化”和“都市报多样化”的特点，报纸经营成本增加而利润率降低已是一个不可逆转的趋势，报纸发行竞争也在日益残酷。
不过，体制的变革将给媒体和市场带来更多的活力，竞争手段也将会向较高水平发展，报刊广告的媒体营销也开始进入塑造媒体品牌、提升媒体综合竞争力的阶段。因此，广告市场总体将会在去年的基础上继续平稳增长，不会出现大起大落的现象。有关人士认为，随着传媒产业的进一步开放，一方面成熟的报刊更加专业化、精细化，在某些细分市场中可能会出现更多起点很高的新生报刊或国外报刊的中国版；另一方面，4A广告公司将全面抢滩中国，把国际上广告经营的秩序和规则带进国内，从而使报刊广告市场的运作更加趋向国际标准。受此影响，一部分已经适应了市场化竞争的强势媒体将进一步扩大他们的份额，而竞争力较弱的媒体将会更快失去市场，优胜劣汰的发展趋势不可避免。
作者：早报记者 严丹虹 综合报道
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