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全球最大的快餐连锁企业麦当劳(McDonald)与“米老鼠”的东家沃尔特-迪士尼(WaltDisney)已经结缘10年，但随着营销协议将于明年到期，麦当劳似乎打算另觅良缘。有知情人士称，麦当劳的“新欢”可能是迪士尼的“死对头”——梦工厂。
麦当劳与迪士尼的独家营销合作关系，比许多好莱坞婚姻持续的时间长得多。10年来，麦当劳频频伴随着迪士尼的卡通人物出现，而迪士尼则获得了麦当劳全球3万多家餐厅构成
的庞大推广平台。但明年这宗营销协议将到期，麦当劳可能会另觅良缘。据知情人士称，这家全球最大的快餐连锁公司已积极联络其它电影制片公司，包括迪士尼的动画片竞争对手梦工厂（DreamWorks）和皮克斯动画公司（Pixar）等，希望全面调整与电影相关的推广计划。据知情人士称，麦当劳和梦工厂拟议的合同，可能规定麦当劳能和其它电影制片厂合作，但梦工厂不可随意与其它快餐连锁店合作营销。快餐业长期以来都在梦工厂的影片推广中扮演重要角色。梦工厂与BurgerKing有长期的合作关系，并签有协议。说到梦工厂，不能不提杰夫利·科兹恩伯格。他在1984年至1994年间，任迪士尼的制片部总裁，制作出《小美人鱼》、《美女与野兽》、《狮子王》等卖座佳绩的动画片，把迪士尼动画推上最高峰。1994年初，科兹恩伯格向迪士尼总裁迈克尔·艾斯纳要求升职被拒绝，于是离开迪士尼，转而与大导演斯皮尔伯格、音乐人大卫·盖芬筹组“梦工厂”。自1996年以来，麦当劳只在迪士尼的电影、电视剧以及主题公园中做推广。与之形成对比的是少数人持股的BurgerKingCorp.以及其它快餐连锁公司都是和多家电影制片公司签订的项目协议。而迪士尼与麦当劳的协议，规定了麦当劳每年的电视广告量以及在全球餐厅中推广活动的次数。对于麦当劳来说，这宗协议十年前的确有其意义，因为当时迪士尼凭借轰动一时的《狮子王》等影片是动画界无可争议的霸主。但随着迪士尼的主导优势减弱，双方的营销合作成了“鸡肋”，麦当劳发现自己陷入了《星银岛》等影片失败的推广活动中。麦当劳的加盟商将“开心乐园套餐”的销售下降部分归咎于这类失败的推广活动。迪士尼也渴望改变。在竞争日益激烈的市场中，这宗十年协议使得迪士尼无法灵活选择新片的首映日。据知情人士称，协议还使得迪士尼旗下的电视网不得不将一些广告时段以低于市场水平的价格出售给麦当劳。迪士尼也在试着寻找新的营销合作伙伴。
迪士尼受益更多
一些人会说，在现行的合约下迪士尼是最大的受益者。“这种观点认为，麦当劳是倾力付出，”麦当劳经营顾问亚当斯表示，无论如何，迪士尼都能获得推广和广告支持，而麦当劳能否受益很大程度上取决于电影的受欢迎程度。不过，这宗合作对迪士尼也有不利之处。开心乐园套餐的推广活动使得迪士尼在选择电影首映日方面缺乏灵活性。去年迪士尼决定延迟推出《四眼天鸡》(ChickenLittle)时，就导致了与麦当劳关系的紧张。而且，迪士尼虽然获得麦当劳相当的广告投放承诺，但迪士尼旗下的一些电视网络宁可将这部分广告时段以更好的价格在公开市场出售。
合作关系没有终结
与第三方达成协议，并不意味着麦当劳和迪士尼的合作关系就将完全终结。麦当劳的首席执行长斯基纳最近表示，公司与迪士尼的合作是富有成效的，但“我们期待能在促销活动中获得更多的灵活性”。斯基纳称，新的营销安排可能包括音乐和体育，但斯基纳不愿详细透露，“我们不对未来可能达成的协议猜测。”一些营销专家表示，提升在青少年市场的占有率是麦当劳的一个主要考虑。麦当劳“我就喜欢”的不少推广活动起用了贾斯汀、命运之子等深受青少年喜爱的流行歌星。但麦当劳表示，并不打算牺牲儿童市场来拓展青少年市场。“我们的营销无所不包，这意味着为麦当劳带来最好的协议，从玩具、影片、时尚、体育到音乐等等，”麦当劳的全球营销高级副总裁巴瑞特表示，“我们将继续与创意行业的领先企业谈判，包括迪士尼。”
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