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国际规则下的中国产业突围系列报道之八本报记者 朱菲娜
中国彩电产业是开放较早的行业之一，也是我国目前市场化程度较高的行业。从1975年开始引进国外第一条彩电生产线，经过长时间的群龙混战，至今已形成10来家彩电巨头掌控的格局。但此前，一方面是出于对窝里斗的逐渐厌倦，另一方面企业做大以后必然产生的国际化野心，他们不约而同地将目光对准了海外。
然而，无论是长虹被国外进口商ＡＰＥＸ诈骗巨额货款、ＴＣＬ并购外企引发各业务线全面亏损，还是海尔海外建厂路漫漫，都说明我们的企业本身在国际化路径选择上并不成熟。2004年轰轰烈烈的对华彩电反倾销案，更是一记当头棒喝。在内外部因素都不乐观的情形下，有人会问，企业只有国际化，才能更好地生存吗？企业家们回答，国际化未必能生存得更好，但不国际化必然难以生存得好。
八成彩电出口没有自身品牌
“我国彩电生产是绝对的全球老大，非常具有代表性。”中国机电产品进出口商会视听产品分会秘书长陈祥告诉记者：“这个行业已经过了那种混乱发展的阶段，目前行业整体状态比较整齐，形成由10家左右大型企业控制整个市场的局面，基本具备与国外抗衡的水平与能力。”
他说，我国目前彩电的年生产量已达到了5000万台以上，居全球第一。每年的出口规模也是逐步加大，2004年，我国彩电出口3000多万台，金额达到30多亿美元，位于我国单项商品出口的第一位。
但陈祥秘书长不无遗憾的说，我国每年彩电出口80％都是靠加工贸易，其中来料加工更是占整个贴牌生产的30％，仅仅收取微薄的加工费。虽然出口量是世界第一，但这只是代表了一个世界工厂的出货量。即使是长虹、ＴＣＬ、康佳这样在国内威望极高的品牌，出口时大都要贴上国外的牌子，只有少数可以贴自己的牌子。
由于跨国公司一端掌握核心技术和关键部件，另一端拥有销售渠道，只将中间一段分包或转移至发展中国家进行，而分包出去的往往是低增值的加工环节，中国只在加工制造、装配环节占有一定的优势，而如果要到海外自行建立生产基地、销售渠道更是难上加难，首先成本就不允许。
此外，核心技术也是彩电业面临的一个最大瓶颈。陈祥秘书长说：“知识产权将是下一个潜在的压力。彩电生产核心技术目前只由几大国际巨头所掌控，如索尼、汤姆逊等，要使用就必须给他们专利费，现在他们虽然还没有提出，但未来，如果每台60美元的出口彩电要交5美元左右的专利费，我们的竞争优势势必会下降。”
贸易壁垒是最大的拦路虎
去年中国彩电出口经历了“坎坷年”：4月，美国设限中国彩电；8月，土耳其向中方彩电出口企业提出倾销指控；11月，伊朗官方也发出正式警告要求中国彩电出口商“自律”；与此同时，墨西哥也借限制零配件进口以堵住中国对美的“曲线出口”。一个个出口禁锢都试图阻止中国家电厂家“外扩”的步伐。
其中，美国对中国彩电的反倾销，无疑是一次引发全行业振荡的事件。
根据美国法律，美国商务部于去年5月份宣布了对中国彩电的反倾销征税令。至此，在这起迄今针对中国出口机电产品的涉案金额最大的反倾销案中，作为一个集体，中国彩电企业应诉失败。而中国的彩电巨头长虹、ＴＣＬ等应诉的中国彩电厂家将被加征20％－25％的反倾销税，而没有应诉的企业税率则高达78．45％。一般认为，反倾销税只要超过10％，就基本扼杀了中国彩电出口美国的可能性，这意味着中国彩电行业外贸环境的一次重大改变。
对此，国务院发展研究中心市场经济研究所陆刃波接受记者采访时认为，中国彩电在遭遇欧盟反倾销制裁15年之后再次遭遇美国反倾销制裁，首先是中国企业自身的原因，企业在国际化中还存在问题。第一，急功近利的思想普遍比较严重，绝大多数企业都想尽快把海外市场启动起来，并实现赢利。这样，企业往往表现出短视的一面，比如采取低价格策略等。第二，许多企业对自身品牌形象建设重视不够，中国品牌普遍缺乏国际影响力，因此，不能不走低价路。第三，和发达国家相比，中国产品的技术含量不够高，创新产品和领导产品比较少，以致中国产品不得不以低端形象出现。
“当然，企业走出去的过程中都会遇到贸易壁垒，不管什么企业什么行业都避不开，可以说，这是中国企业和产业在国际突围中绕不开的一道坎。”他说：“毕竟，机遇与挑战是同时并存的。”
未来的路在何方
那么，今后中国家电企业的国际化道路应该怎么走下去？
长虹、ＴＣＬ等过去在国际化探索征途中留下的成败得失，应该说都是宝贵的经验，值得深思的同时也可以此为鉴。
2004年，ＴＣＬ在国际并购方面有两个大手笔：一个是手机业务与阿尔卡特合作，另一个是彩电业务与汤姆逊合作。但据悉，ＴＣＬ彩电和手机两项支柱业务现已造成了300多亿的亏损，ＴＣＬ国际化面临最艰难时刻。据李东生自己承认，主要原因是没有国际化管理经验和人才。他说，业绩下滑是公司国际化进程中必须支付的代价，既然ＴＣＬ已经迈出了步伐，就会义无反顾走下去。
而长虹的失利则完全又是另一种模式。它并没有通过传统的股权并购方式，而是通过ＯＥＭ和区域代理的方式来完成国际化演变。从进入国际市场的速度看，通过ＯＥＭ或区域代理无疑要比其他方式都来得快，没有谈判过程，也没有为了弥补各种差异带来的整合期，更没有过大的先期资本投入要求，这些都为企业快速进入国际市场创造了条件。不过，这种模式最大的不确定性恰恰来自没有股权关系的控制，特别在产品发送过程中没有严谨的风险控制体系，就有可能被大量无法回收的应收账款拖垮。
海尔在我国的家电企业国际化道路上算是走在前头，也是走得比较稳的，但海尔的模式起初并不是从彩电开始，而是现在海外建立空调销售渠道，在带动彩电的出口。但相比较来说，海尔彩电出口并不占据很大的市场份额。
不同的企业风格迥异，操盘手法差别明显，并形成了不同的发展路线和模式，孰优孰劣，当然还需市场检验。对此，陆刃波认为，我们的企业首先要把心态调整好，在自身条件还没有完全成熟，内功不够，钱又不多，产品技术积累不够，人才也不具备的情况下，心态不要操之过急，对国外市场不十分了解的情况下不要草率行事。
陆刃波建议，企业可以先以低级的方式走出去。如果采取并购的方式，也最好选择一些小型的技术性公司，易于操作。
陈祥秘书长认为，彩电能否走出去，关键是成本低。如果跑到海外建厂，国外各方面的成本很高，中国产品物美价廉的优势就不复存在。但是，中国企业不可能永远为人家做贴牌。也有人建议选择“曲线出口”，通过在墨西哥等距离美国较近的地方设一个组装基地，但是，墨西哥限制彩电零配件进口，就把这条路也堵死了。
这番征途确实异常的艰辛，但我们的企业也没有气馁。在去年彩电反倾销后，中国的彩电企业以迅雷不及掩耳的速度转身投入到了一场前所未有的彩电升级大战中，这在今年的彩电出口中已有所体现，据悉，今年一季度我国彩电高端产品已占据了相当一部分份额。
另外，陈祥秘书长说，长虹也将其负责出口的销售部门整体从四川绵阳搬迁到广东中山，显然能够更快捷的与外界进行沟通。ＴＣＬ借船下海的并购模式虽然有待进一步检验，但这种模式确实能够优势互补、引进外资、利用别人技术和海外市场两个特长，应该说是今后的一个方向。
眼下，留给中国企业主动国际化的空间已经不多了，而且事实上更多的企业都是在走“逼上梁山”之路。在这条并不平坦的国际化道路上，谁也不可能一帆风顺。那么，与其拒绝国际化而等死，不如于死地中一搏而后生。
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