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姜业庆 郝颖
品牌是市场竞争的强有力手段，但同时也是一种文化现象。优秀的品牌是具有良好文化底蕴的，消费者购买产品，不仅只是选择了产品的功效和质量，也同时选择了产品的文化品位。因此，当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。所以有人说，未来的企业竞争
是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。这是一种高层次的竞争，任何一家成功企业都靠着其独特的品牌文化在市场上纵横捭阖。
我们可以看到一些成功的品牌在产品得到消费者普遍认同后，都无一例外开始了对消费者的心理攻势，这种潜移默化的影响往往就是建立品牌文化的过程。
随着社会的进步，品牌文化开始出现多元化的发展，从满足消费者个人情感升华为满足社会情感，“关爱、爱心、责任”等社会情感要素逐步显现。品牌文化内涵中开始显现一种新的元素，这就是道德内涵。一些企业开始进行品牌文化道德内涵建设的尝试，并取得成功。
金葵花是招行推出的一个服务于高收入人群的金融品牌，在品牌建立的初期，金葵花更多地展示了它的服务品质；当服务品质得到了社会普遍认同之后，金葵花开始了她的品牌“文化认同”建设之路。在众多的情感内涵诉求中，金葵花为其品牌注入了“道德内涵”并获得了客户极大的心理认同。日前，招行金葵花组织的一次大型募捐活动就体现了这一点。
通过分析金葵花的客户结构，我们不难发现他们大多数人拥有良好的教育背景，丰富的人生阅历和工作经验，在企业中担任重要的职务，并积累了一定的财富。可以说，他们是社会的中坚力量，代表着社会中先富起来的一群，是令人羡慕的“财富贵族”。然而，物质并不是他们惟一的追求，在财富积累的同时，他们更希望能获得他人和社会对他们的尊重。他们有能力也乐于承担更多地社会责任，去服务社会和回报社会，以赢得更多的尊重和认可。
要寻找一个让大多数客户都能在情感上认同和接受的契合点，很自然的，金葵花选择了“富有社会责任感”这一情感认同。
一个成功的品牌企业文化足以影响消费者的行为模式。有客户表示：金葵花是一个具有高度社会责任感的企业品牌，我作为她的客户，怎么可能不参加这样的活动呢？可见，一个品牌的文化对消费者忠实度和信赖度的影响是何等重要。
诚然，我们不可否认，从企业的角度来说，品牌文化的建立更多的是为了培养客户忠实度和信赖度，但我们可以欣喜的发现，道德内涵能够顺利的被注入并被客户认同和接受。从一方面也说明，社会风气的改善和人们自身素质的提高，从带动社会进步的角度而言，企业文化中道德内涵的注入对社会具有更积极的意义。
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