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本报记者董月梅几个月前，广州直通车眼镜店横空出世，立刻在沉寂的眼镜业内掀起轩然大波。几个月后，广州直通车眼镜店越做越火，它所倡导的低租金、低人工、高效率、大批量的平价营销理念也得到快速发展，目前，广州已有近20家平价眼镜店了。正所谓营销无定式，平价眼镜店的出现，让眼镜业的销售业态发生分化，让消费者多了一个选择。广州眼镜商会与广州直通车眼镜店轰轰烈烈的官司平静下去了，直通车继续前行。继广州首家平价眼镜店广州直通车眼镜有限公司面世后，在北京路、上下九等繁华路段，平价眼镜店相继出
现。据了解，半年之间，广州已有近20家平价眼镜店，甚至上海、烟台、福州也都出现了平价眼镜店。一股眼镜平价风正在全国刮起。直通车所倡导的营销理念意义如何不言自明。不可否认，直通车有“炒作”的嫌疑，但它所反映的眼镜营销理念的确值得业内反思。
传统销售业态走上死胡同
出厂价8元的加膜玻璃镜片，市场上可以卖到200元以上；出厂价30元的高镍合金镜架，市场卖价可以要500元；现在全国眼镜店多数都在亏本经营，关门倒闭的不计其数。这是多么不可理喻的矛盾。眼镜的利润流到哪去了？人们不能不这样发问。眼镜生产和销售的过程就像一把大茶壶，巨大的产能和产量受制于销售渠道的瓶颈。“现行眼镜的销售渠道几乎是死定了。”平价眼镜的始作俑者“眼镜直通车”总经理司徒尚炎辟口就这样说，也一语道破了眼镜业的死穴。他解释说，人们以为卖眼镜是暴利的，这是人们认识的一个误区。实际眼镜店的利润并不高，虽然它的毛利很高。一切问题都出在渠道上。以广州市中心商业地段北京路的眼镜店为例，面积以60平方米计，光铺租每月就要15万元至20万元，每天仅铺租费用就在6000元至7000元之间，而品牌眼镜店每天都只能卖20副眼镜，每副眼镜分摊铺面租金约300元。因为地处旺铺，房租太贵，为了拉低成本，只有走高档路线，精致装修，一对一或多对一的贵宾服务。这注定它只能为很少的人提供服务，销量自然上不来；眼镜店的销售人员要学会从验光、试镜等全程服务，一个合格的员工需要一年培养，人员成本也很高；由于房租高，店铺一般面积都不大，它所能容纳的眼镜数量有限，不能走批量路线，眼镜进货价自然也下不来。而眼镜行业的特殊性也成就了眼镜销售的高价位。眼镜业亦医亦商，信息高度不对称，消费者无法准确判断眼镜的价值，又急切期待它的矫正作用，往往只能以价格来判断眼镜价值，在能承受的范围内选择更高价格的产品。这使眼镜销售商能轻易地把眼镜打上昂贵的标签。这个行业的另一个状况是，国内眼镜品牌多而杂，上万个品牌之中几乎没有一个是叫得响的，各家眼镜店都在经营不同的品牌，不具备直接比较的可能性，就算降价也难以显出竞争优势。
平价眼镜店引发销售渠道裂变
2005年1月25日，广州市中山四路与北京路交界处一临街低层楼房，一条狭小的楼梯直达“眼镜直通车”超市，它占据了二至五楼的四个楼层。眼镜店门面狭小，需要沿仅容一人的过道爬几十级陡峭的楼梯方能到达。在那里，顾客们自由试戴摆放在一排排开放货柜上的眼镜架。虽然不起眼，但是它成功了。直通车成功了，立刻在沉寂的眼镜业内掀起轩然大波。在眼镜直通车里，同样品牌的价格只有同行的一半左右，开业以来，生意一直很火，一天能卖出三四百副眼镜。这对周边同行造成很大压力。北京路上，就在离“直通车”不足50米的地方，另外几家眼镜店营业额大幅缩减。因此，直通车成为行业公敌。眼镜直通车开业不到一周，2月1日，广州眼镜商会向全体零售商和批发商发出抵制“眼镜直通车”的公开信，紧接着有眼镜供货商纷纷赶到超市交涉要收货。虽然直通车状告广州眼镜商会的官司以索赔1元败诉，但平价眼镜店虽败尤荣。5月1日，眼镜直通车又开进了广州市另一商业旺地———上下九。就在与下九路相隔不远的人民路上，与“直通车”几乎同时开业的还有一家“眼镜100”超市，它宣称“180元封顶”。记者在“眼镜100”看到镜架价格多在40元至120元之间，镜片均为60元。据了解，现在全国多个地方也出现了平价眼镜店。据眼镜直通车总经理司徒尚炎介绍，眼镜直通车的月租只有那些豪华装修的眼镜店的1/60到1/100。这对于“三分眼镜、七分费用”的眼镜零售业来说，有着至关重要的意义。直通车不仅是在房租金上节省开支，而是全方位压缩成本。在人才培养上，一改传统眼镜店一对一服务全包到底的做法，把人才分成12类，看店的、接等顾客的、验光的、测视力的，等等。工资拉开档次，比如专业验光师工资就高些，看店的工资就低些，因此平均人工成本就降下来。而且每个人只负责一个工作流程，效率也提高很多。也由于销量大，拿货也是大批量的，因此批发价格也就降低了不少。同在五一期间，位于天河城5楼的“东方眼镜”尊贵店装修更加豪华：以皮料、石头与一种叫尼斯湖树根的花纹别致的木材为原料，当中端放着一面中国大鼓。这里镜架定价多为数千元，采用国际先进的“6米验光”专业技术。正所谓营销无定式，平价眼镜店的出现，让眼镜业的销售业态发生分化，让消费者多了一个选择。
让眼镜时尚化
中国现在已是世界公认的全球眼镜加工厂，深圳横岗镇出产的眼镜就已占有欧洲市场70%的份额。而中国眼镜产量以17.5％的增幅连续5年高速发展，生产明显过剩。目前，中国每年销售约8000万副眼镜，产量则是这个数字的3倍以上，尽管其中有一半左右出口，释放到国内市场的眼镜仍然供过于求。按广东眼镜商会会长莫广松的说法，即使全省1000多家眼镜厂全部停产，光批发商手中的存货就足够供应整个广东市场5年。这么巨大的产量如何销售出去？司徒尚炎向记者介绍自己的看法：“什么商品如果只是功能性的，那销量绝对大不了。如果眼镜人们就是用它来看东西的，可能五六年才配一副眼镜，中国的眼镜店都要倒闭了。”因此他提出了眼镜时尚化的概念。这是一个时尚当道的时代。手机、首饰、钟表，任何人们配在身上的东西都可以在人们追求美的前提下时尚化。司徒尚炎说，眼镜是人们戴在脸上的东西，对人的整体容貌有很大的影响。一个人有多少套衣服，有多少款背包？为什么不能有几个眼镜呢？人们穿不同的衣服配不同的眼镜，不同的季节戴不同的眼镜。手机时尚化成功带旺销量让他看到了时尚化的强大魄力，司徒尚炎声称：“手机尚且如此，眼镜更应如此”。眼镜时尚化的前提是价格得降下来。上千元一副眼镜，在中国的消费能力，当然上不来量了。现在在香港，一些人对眼镜的消费观已经开始时尚化了，人们的收入能承担得起几百元的眼镜几个月换一副。眼下，司徒尚炎又向眼镜业引入现代新兴商业业态———连锁超市，计划将自己的眼镜店打造成为眼镜业的大型连锁超市，现在直通车已经有一部分眼镜直接从生产厂家拿货。“只要超市做大销量，厂家自然找上门来，”司徒尚炎说，“到那时，不说终端为王，至少会有几分话语权吧。”（子琦／编制）（来源：金羊网）
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