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恶性竞争导致我省啤酒行业每年损失1.5亿元；无明确执法依据，致使厂家“犯了再改，改了再犯”
6月1日，我省商务厅、省工商局、省质监局、省政府整规办4部门联合发布公告，要求各啤酒厂家已经生产并在市场流通的有奖啤酒一律停止兑奖（本报在6月2日9版曾做过报道）。多个政府职能部门介入管理啤酒开瓶有奖在我省尚属首次，但从市场的反应来看，基本
没起什么作用，啤酒厂家依然我行我素。“犯了再改，改了再犯，犯了再改……千锤百炼嘛！”这是一位啤酒厂家市场经理谈到“我省叫停啤酒有奖促销”时做的总结。而啤酒瓶盖兑奖被认定为恶性竞争，这种行为使“我省啤酒业每年损失1.5亿元”。市场看消费：就欢迎奖多的
花一瓶的钱喝两瓶啤酒，开瓶有奖消费者肯定不反对。开店10年有余的长春市民葛老汉说，自己卖出的啤酒中奖率越高，得到的利益就越多。他告诉记者，通常情况下，食杂店给消费者兑奖的比例是1：1，无利可赚。但只要他集够20个瓶盖，就可以从经销商那儿换到1箱啤酒，也就是24瓶，利益比是1.2：1，当然喜欢兑奖了。
不仅是终端销售者，就连众多消费者也表示，喜欢开瓶有奖。销售者表示，在目前啤酒厂家多、竞争激烈的情况下，哪个啤酒投入的奖多，“自己当然愿意卖这家的啤酒了，赚得多才是正经的”。而消费者的理由更简单，能省就省，有奖不兑“那除非是自己喝傻了”。企业看市场：迎合是生存之道
“企业要生存，就要不断扩大市场占有率，既然消费者、经销商欢迎，我们就要迎合市场。”某地产啤酒品牌市场部经理表示，做有奖销售无疑是扩大市场占有率最直接有效的方法。虽然兑奖是做赔本买卖，也曾屡次坐下来商讨结束这种竞争。但签完的协议本来就没有什么约束力，只要有一家开禁，其他家只能跟着，“虽然不情愿，但面对市场的选择，谁也不能做‘君子’，于是协议签了撕，撕了签，形同儿戏”。
在各家啤酒企业眼中，不能看谁是不是君子，只能看谁占没占有市场。不叫停不行：行业亏损严重
对于开瓶有奖的竞争，有业内人士曾作调查估算出，“因为这种恶性竞争，我省啤酒业每年损失1.5亿元”。而另据了解，我省啤酒企业曾连续7年亏损，只在2003年实现微利，近两年又亏损。
“近年来原料成本上涨降低了啤酒的利润空间，同时我省啤酒企业的销售成本也在连年增加。”省酿酒协会张金玲秘书长说，“受保鲜期和运费限制，我省啤酒95%为地销。但全省啤酒企业的生产能力为135万吨，市场容量却仅为90多万吨，严重供大于求。”
另一方面，目前我省啤酒科技含量低，只要有设备就可以上马，所以各啤酒品牌之间的质量个性区别小，在口感上很难做到一枝独秀。如果有企业在啤酒质量上做文章，就会加大成本，竞争很快处于不利地位，弄不好就自己把自己搞出局了。“于是大家把竞争的牌都选成促销战，期望有人支持不下去而退出市场”。政府难叫停：开瓶有奖算不上违法
张金玲秘书长表示，“法律上允许有奖销售方式，但只规定了有奖销售的最高奖不得超过5000元，这就让啤酒企业有空子可钻，1：1兑奖也不过是一瓶啤酒，就算是一箱啤酒，价值也不会超过5000元，不违法。”
作为主管酒类行业的省商务厅相关人士也表示，整个行业的利润受到如此严重的损害，不能不管，但目前情况下，开瓶有奖不好界定在“低价倾销”、“商业贿赂”等性质上。原来开瓶有奖都直接在瓶盖上写着“奖一瓶”或“再来一瓶”，现在改换了方式，例如瓶盖上写不同的字，就给中奖的消费者一定数额的钱或物，这种方式更隐蔽。
法律上找不出明文规定，行管部门又没有执法约束力，看着上面的“面子”签了自律协议，谁破也不怕，反正只是一张纸，又不是合同，撕也白撕，难怪最后叫停成了“犯了再改，改了再犯”的赵本山式的小品。本报记者刘丽丽《哪家啤酒开瓶有奖就举报它》追踪警示钟：价格战最终伤的是消费者
关于啤酒业的发展，中国策划研究院院长余明阳和珠江啤酒集团公司副总经理欧阳育健的见解，应该能给我们些许启示。余明阳先生指出，未来啤酒企业的竞争是品牌的竞争。在资本说话的年代，资本要选择一个企业时，它会估算风险有多大，除了看企业的外部竞争力外，更重视这个企业是否有强大的内部力量，也就是企业的品牌度。
既然是品牌的竞争，为什么消费终端总会出现例如促销小姐、瓶盖有奖等促销手段呢？欧阳育健谈到，在产品同质化严重的情况下，企业为了保持市场份额，往往采用最直接、效果最好的价格战，所以才会有这么多的开瓶有奖等等的促销手段出来。对于这种不正当的竞争手段，很多企业都是深恶痛绝，但是别人做，你不能不做，于是大家都跳不出这一怪圈，就看谁能挨到最后。
从二人的看法中，我们不难得出：在价格战的“魔杖”下，啤酒行业看似达到了共赢，消费者得到低价的产品。而其实不然，厂家没了利润保证，无法实现持续发展，必然导致消费者得不到物美价廉的产品。据《南方都市报》（新闻编辑：）（来源：新文化报）
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