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近日，北京市工商局等11个部门向保健食品、药品等虚假广告宣战，北京电视台所有频道中涉及到明星“现身说法”式的广告基本上全部停播。随着广告中“明星脸”的逐渐减少，中国广告市场是否就能真的河清海晏了呢？有关人士指出，肃清广告市场，不应仅仅从明星开刀。
公众人物应该自律
“不仅仅是影视明星，也不仅仅是北京地区，这是国家工商总局面向全国的规定。”北京市工商局一位姓王的处长对记者说。据悉，根据有关规定，影视明星等社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等均将被列为商业欺诈行为重点打击。
公众人物以消费者身份出现在广告中是否真的有欺诈意味？北京市消费者协会总宣室卢女士表示积极支持并赞同工商局的做法。她告诉记者，无论影视明星还是社会公众人物，他们的社会影响力要比普通人大得多，他们以消费者名义代言广告，并用“我用、我吃、我喝”……等台词，很容易使消费者混淆明星的广告行为与其实际消费间的界限，致使消费者出于对公众人物的信任或喜爱而轻率地购买广告商品，非常容易上当受骗，严重损害了消费者的利益。尤其是在某些医疗广告中，这样的误导无异于间接杀人。所以公众人物以消费者身份出现在广告中应该坚决杜绝。卢女士还指出，新规定的目的绝不是不让明星等公众人物做广告，而是引导他们做广告时更慎重、更自律。
近年来，我国广告行业由明星出任形象代言人的做法非常普遍，尤其是在医疗、医药、保健品、化妆品等较为敏感的领域，由于涉及使用效果等可衡量因素，明星代言广告引起的纠纷已屡见不鲜。今年年初，解晓东、唐国强代言的北京新兴医院电视广告被北京市列为十大虚假广告之一，在北京范围内遭到全面禁播。前不久，宝洁公司的SK－Ⅱ及其代言人刘嘉玲就被一名消费者以虚假宣传为由告上法庭。而陈小艺母子为三精牌葡萄糖酸钙口服溶液代言的台词也屡遭争议，并在这次广告整顿中率先被禁。有关部门表示，这次取缔影视明星等社会公众人物在广告中代言正是为了保护消费者权益、杜绝纠纷。
明星也是消费者
尽管有关部门一再宣称明星以消费者身份出现在广告中涉嫌欺诈，但很多明星表示自己在代言某产品时的确长时间试用过该产品，并见证了该产品的效果。
对此，市工商局有关人士表示，即使明星确实吃过、喝过、使用过某种产品，也不允许在广告中“现身说法”进行推荐，“只要明星以消费者的名义在广告中出现，即使其所说内容是真实的，也是不允许的。”这位负责人同时强调，6月底市工商局将向社会公布一批典型虚假违法广告。
北京市消费者协会卢女士这样解释道，公众人物在代言产品之前是否使用过该产品是无从考证的，而且各种商品使用后的效果也因人而异，很有可能有的人使用效果明显，有的人使用效果不明显、甚至无效。所以，在广告中以消费者身份出现的明星即便真正用过该产品，也同样是对普通观众的一种误导。而且不仅是明星以消费者身份出现在广告中，即便是普通人以消费者身份出现在广告中进行产品宣传也是不负责任、不应该的。
对此，北京市致诚律师事务所的张显峰律师有着不同的见解：“出现在广告中的公众人物如果真的使用过该种商品，并按自己体会到的效果进行客观的陈述，就不应该是欺诈行为。因为明星也是消费者，不能因为他们是公众人物就被取消了消费者的权利。”张律师还强调，这次广告整顿中所提出的影视明星或者公众人物的概念就值得商榷。公众人物，顾名思义是被大家熟知的、得到公众认可的，而不是由行政部门用行政手段确认得来的。目前叫停陈小艺版三精广告，确实有行政确认之嫌。
呼唤有法可依
尽管工商局一再表示，这次颁布的有关规定有助于促使明星等公众人物在接拍商业广告时更为自律，但有关人士认为，打击违法广告仅仅依靠影视明星等公众人物的道德约束是不够的。
“这项规定本身就缺少足够的法律依据。”张显峰律师指出。根据《广告法》第十四条，药品、医疗器械广告不得有说明治愈率或者有效率的内容，而保健品、化妆品等商品并不在此规定内。言外之意就是，公众人物介绍药品、医疗器械以外的商品服务的优点、特点、性能、效果并不涉嫌违法。另外，即使公众人物代言的医疗药品广告如果是虚假或违法的，目前只承担道义上的责任，《广告法》还没有公众人物承担法律责任的规定。
据悉，名人广告是世界性现象。欧美发达国家中均视名人代言为“证言广告”和“明示担保”，消费者可据此担保索赔；美国更要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。比如美国黑人明星杰克逊给百事可乐做广告，但被人揭发他根本就不喝百事可乐，结果在当年就被评为知名度高但是最不受欢迎的艺人，而且还受到了巨额的罚款；而法国电视节目主持人吉尔贝付出的代价更大，因为给一种戒指做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。
据此，张显峰律师指出，有效规范广告市场，恐怕不仅仅需要对公众人物严格要求，更要完善相关立法，欧美国家的这种做法值得借鉴。而我国在工商、卫生等职能部门无法从人事关系等方面对明星们加以刚性约束的当前，也许加大对违法广告制作者和传播者的制约力度和惩处力度更为有效。
尽管认为禁止公众人物在广告中以消费者身份出现缺少法律依据，有关人士还是认为，倘若由此能够引发对有关广告法规的完善补充，做到有法可依、违法必究，也是一件具有深远意义的事情。（来源：经济参考报）
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