户外传媒的集聚效应

　　— 中国户外传媒的集聚效应和马太法则

　　中国新广告研究中心新媒体研究课题组

　　2004年，中国电视广告市场以1509亿元的收入(按刊例价值计算)，占据整个广告市场的75.32%份额，继续占据主流媒体的地位。但是，其增长率已从2003年的38%下降至25%。而 历来处于辅助媒体地位的户外广告，却达到了153%的增长速度，在所有媒体类别中增长最快，令人瞩目。

　　纵观以往，国内户外媒体大都各自为战，极少形成跨区域网络。而在各个城市中，由于各种特殊的关系、机会等资源所致，各路经营者自立山头，灯箱、路牌、高立柱等资源常常被为数众多的经营公司瓜分，呈现出画地为牢的分散化特征。

　　垄断初见端倪

　　自1990年代中后期开始，国内户外市场开始发生变化，新的媒体形式不断被创造出来，运营商也出现了集聚化的迹象。

　　例一 1996年，白马户外开创风神榜候车亭，并迅速在全国许多城市铺设网络，以统一的媒体形式和网络化管理模式，迅速占据国内候车亭市场的主导地位。而随后跟进的一些经营者，都着眼于在单个或数个城市中占据一定了的份额，但就在全国市场的影响力而言，均不足以对白马构成威胁。

　　例二 在户外液晶电视领域，分众传媒用两年多的时间，铺就了遍布40多个城市、日覆盖近3000万中、高端受众的电视网络。据CTR央视市场研究最近公布的研究结果，分众传媒以77%的市场份额遥遥领先，处于绝对领导地位。而迅速跟进的无论是聚众还是框架媒体，边界媒体，或者是由十几家中小城市的运营商所结成的第五联盟，只能瓜分剩余的20%多的市场份额，正如《福布斯》杂志的评论所言：“分众传媒把的商务楼宇液晶电视广告联播网从上海铺到北京、深圳和广州，以最快的速度占领当地主要高档写字楼，而剩下的市场空间，则留给了随后的模仿者”。

　　例三 前不久，全球第二大户外媒体公司JCD德高又席卷中国户外传媒市场，一方面，以其在全球机场广告经营的垄断经验，一举拿下上海机场所有户外广告经营权，并迅速向其他机场扩展，以难以拒绝的条件，发起了中国机场广告媒体的整合运动。另一方面，又通过购入Media National,拿下媒体世纪在中国的地铁、公交网络。其意图也极为明了：希望在这个市场上独占鳌头。

　　种种迹象表明，中国户外传媒市场已经开始步入集聚化阶段，在一些局部领域，甚至出现了寡头垄断的情况。

　　聚集格局浅析

　　为什么在当下的国内户外市场会出现这种趋势呢？

　　资本优势和规模运营 白马户外在候车亭市场抢占先机之后，在各路诸侯并起之时，又率先赢得全球最大户外媒体公司Clear Channel的巨资注入，使其迅速巩固了领导地位，而2002年在香港主板市场上市，更使白马户外如虎添翼。目前其市值达到约30亿港币。

　　在这样密集的资本推动下，他们迅速将网络推向全国更多城市，并以收购兼并的手法，将更多优质资源囊括手中，目前占到了该市场广告收入的八成左右。

　　再看分众传媒。从2003年开始，运营5个月后受到媒体广泛关注。在SOFT BANK(软银)风险投资基金入资之后，迅速从上海向全国数十个城市同时推进。在2004年，分众又引来美国最大的投资银行高盛、欧洲最大的风险投资基金3i，以及中国最成功的风险投资基金CDH等诸如的4000多万美元巨资，迅速将媒体覆盖扩大到20000栋楼宇。在媒体价值被广告主普遍认同的情况下，其广告月收入超过4000万元，约占据该市场营收的85%以上。近日，分众传媒又将排名第三的框架液晶屏业务和排名第四的边界液晶屏业务收归旗下。

　　显然，强大的资本优势和规模化运营，推动了户外市场的聚集化发展进程。

　　规范化管理和服务 仍以白马户外为例，其候车亭媒体的尺寸、照明、选位、套装组合等等，都经过精心论证，售后管理也实行标准化，给广告投放者以信赖感。同时，依靠专业机购进新监测和评估，为客户及时、准确地提供有关数据。

　　而分众楼宇网络则以高品质写字楼为主，在全球最负盛名的高力物业公司所做中国10大城市Top50楼宇名单中，分众传媒的平均占有率达到75%左右。

　　同时，由CTR、 AC Nelson等专业机构定期进行广告监测、效果评估和受众调查分析。

　　这种品质化的管理，进一步强化了广告主的品牌意识，更有力抵御价格上的恶性竞争，不仅价格坚挺，而且刊挂率居高不下。

　　辅助市场主流意识 户外媒体尽管这几年增长最快，但仍然远远落后于电视媒体75%的市场份额，仅占整个广告市场份额的10%左右，依旧属于辅助性媒体，其作用是巩固、提示和强化传统电视的广告效应。客观上，当以电视台为主体，形成立体组合来达到最广泛地覆盖时，对辅助型媒体，广告主往往只愿意选择主流运营商，这在一定程度上更加剧了运营商的集聚效应。

　　而分众传媒更是凭借77%的市占率，加上流动场所的交叉覆盖，基本上达成了对楼宇市场目标人群的85%以上的覆盖。以手机业为例，在今年一到三月，十多款手机投放了楼宇电视广告，但无论是诺基亚，摩托罗拉，三星，NEC等主流品牌，还是VK，多普达，酷派等中小品牌，大都选择了分众。

　　众多广告主认为，对于电视市场，由于收视的分散化和各地频道占有率的不同，需要采用央视和省级卫视，城市台的交叉攻势和立体化多频道整合才能实现广度覆盖。而对于辅助性媒体而言，只选择市占率极高的主流运营商，已基本完成了对目标人群的充分覆盖。而且在组合营销中，电视已经完成了广度覆盖，选择辅助媒体中的运营商重度覆盖并且有选择性地覆盖目标受众，才是理想的组合。

　　CPM成本优势下的马太法则

　　评价媒体的要素，一是到达率，即看广告媒体是否尽可能充分到达潜在消费者。在这一点上主流运营商具有先天的优势。这是由于主流运营商对稀缺资源的占有不可替代所致。而另一个优势，就是CPM成本。

　　以白马为例，虽其价格坚挺，但其通过全国化网络的综合效应，通过地区剩余资源配赠等方式，实现了CPM成本的优化价值。

　　CTR研究报告显示，其CPM成本对于普通受众仅为不足当地电视台的1/2，这显然是吸引广告主最有力的优势。而2004下半年开始的高速成长，更使其CPM成本突破了临界点。以上海为例，其2004年初楼宇数量为600栋，但CPM成本勉强与电视台持平。而年终时，楼宇数量增至1300栋，使CPM成本成为当地电视台的1/2。

　　可以说，在户外传媒市场的集聚化趋势的背后，更有资本集聚、运营规模、管理规范、媒体策略主流化，以及媒体选择品牌化和成本控制理性化为支撑。

　　目前，整个中国户外传媒市场出现寡头垄断的几率正逐渐增加。但时，这并不意味着中小运营商毫无生存的可能。只要其把握定位的差异化，服务的个性化，价格的低端化，对于一部分地区性的，预算不够大的中小客户，将仍然有着较大的吸引力。

　　(转载自《中国户外广告》2005年6月期)