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品牌危机就像死亡和纳税一样不可避免，想躲也躲不掉。
如何正确看待并积极应对如影随形的品牌危机？日前，来自上海复旦大学、南京大学等学术界和中外企业界的品牌管理专家，在南京“中国品牌危机管理峰会”上，理论与实例并用，为现代企业家端上了一道品牌危机管理的“大餐”。
为何品牌危机甩都甩不掉
中国加入WTO后，国内市场进一步开放，品牌竞争更趋激烈，品牌危机事件发生的频率也越来越高。据有关部门的权威数据显示，2003年，我国有影响的品牌危机事件每季度只有几件，2004年上升到每月几件，今年则猛增到每月超过10件，中国市场已进入品牌危机高发期。
国内市场品牌危机事件频发，从一个侧面反映出我们的经济活力在增强，品牌越来越多、品牌活动频繁，但有的不规范、媒体渠道增多、国家法律法规日趋完善等，都是品牌危机频发的重要因素。深挖下去，品牌危机事件频发与下列因素高度相关：政府机构和管理部门把关、处理问题越来越严谨，企业“蒙混过关”难度加大；消费者越来越成熟，维权意识明显提高；消费者表现出越来越强的社会责任感，加上职业“打假”群体越来越活跃，企业不规范行为更易授人以柄；公众对品牌的不信任也常引发“消费恐慌”；中国人的“耳目”全球畅通，国际品牌在国外的危机事件国内传播十分迅速；媒体竞争越来越激烈，也会对品牌危机事件起推波助澜的作用；由于市场竞争激烈，竞争对手往往也会落井下石。
专家们一针见血地指出，尽管品牌危机事件曝光率越来越高，原因很复杂，但归根结蒂，企业自身不硬，管理中存在疏漏，才是真正的原因。
必须补上危机管理这一课
研究表明，如果发生同样的品牌危机，应变机制不全、应变处理不力的企业，比机制健全、应变及时的企业，受不良影响的时间要长2.5倍。
据此，专家们告诫相关企业，必需高度重视品牌形象，尽早补上品牌危机管理这一课。一般来说，品牌危机管理应包括危机预警和危机处理两个方面，既要建立品牌危机预警系统，做到未雨绸缪，又要建立、演练快速反应机制，一旦危机发生，全力以赴，迅速化解。全球500强及许多大企业，非常重视品牌危机管理，纷纷建立起先进的危机防范预警机制，有的企业还专门设有首席风险官职位，很值得中国企业研究、学习。
企业如何学会危机公关的本领，增强处理品牌危机的能力呢？专家建议，由于品牌危机不外乎来自社会自然、组织自身、对手、政府、媒体、社会公众等几个方面，企业就应该在建立预警机制的基础上，平时注重加强对相关方面的研究与沟通。比如，可以建立新闻发言人制度，与政府、媒介和社会公众保持良好的沟通，万一危机来临或许能够提前获得信息，及早研究应对策略；即使危机之中，也可以提高沟通效率，缩短危机时间，减少损失。
《市场报》 (2005年06月03日 第六版)
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