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奥美整合行销传播集团南中国区董事长梁荣志开坛布道
“管理品牌更重要是整合传播”
梁荣志品牌三大核心理念
强势品牌的资产非一夕间购买所得；
品牌化不是名称化，是消费者经验的整合；
品牌化本身并非只是知名度，而是头脑里的经验和联想的组合。
以“分享智慧的魅力”为宗旨的南方都市报名家讲堂又有精彩内容呈现。继广州黑马集团董事长张小平4月以平面广告为主题首次拉开讲堂大幕之后，作为广州4A召集人、奥美整合行销传播集团南中国区董事长梁荣志又莅临布道，畅谈品牌建立的程序规则与整合
行销的传播方法。
广州仅6家全国驰名商标
对于品牌的概念，梁荣志引用50年前大卫·奥格威的经典定义传达了自己的观点，“品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告的方式的无形整合，同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。品牌是独一无二的，产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。”
据梁荣志介绍，全国的企业约1100万家，经过认证的驰名商标共有446个，其中广东占了44个，而广州占了6个。“6个在446个的比例跟广州市所占的GDP比例似乎不太相符，由此足见我们品牌发展的力度尚须加强。”
梁荣志分析，造成这一状况的原因可能是过去20年间以制造业、短期效益为主。“广东的市场是一个多元性的市场，很多企业是以加工制造出口为主，赢得了‘世界工厂’的名称，但一双10美元的美国品牌的球鞋，东莞制造后到了美国可能是180美元，我们在品牌附属价值上缺失了。事实上，低劳工在广东或者全国都是一个竞争点，广州的劳工价格可能比不过内地。”
广告炒作会加速品牌死亡
据梁荣志介绍，奥美集团是全世界三大传播集团之一，在中国的整个主旨是整合传播，包括奥美广告公司、奥美顾客关系行销、奥美公共关系、广告品牌咨询、传立媒体等独立公司，进行整合服务销售。
结合奥美的特性，梁荣志指出，品牌的建立应该用整合传播的角度去思考，以六个环节确保品牌的资产，确保品牌消费者在每一个接触点上都传达有效。“整个传播，包括广告、包装、跟经销商和记者开会沟通、公共关系、电话行销、零售的促销等各个方面。”梁在此基础上提出“360度管家”的概念，“仅仅通过广告炒作形成的品牌容易死得很快，因为宣传之后会有人很快地去尝试，因此管理品牌更重要的是整合传播。”
本报记者 吕静莲
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