媒介发行学刍议

　　提 要：本文试图对媒介(主要指报业)发行进行学科上的建设。文章是按照传统上的新闻学科建设从发行理论、发行史及实务来对发行学进行学理上的简要阐析，全文重点是落在对发行学的研究对象的界定和发行史的梳理上，旨在传媒学界和业界起到抛砖引玉的作用。

　　关键词：媒介；发行学

　　一、媒介发行学的研究对象

　　1、发行学的研究对象

　　任何一门学科都以客观世界(包括人类社会和自然界)的某一特定现象作为自已的研究对象。 媒介(主要是指报业)发行学是以报社与读者之间的交易现象为其研究对象，研究的重点在于双方的交换物，对于报纸来说，其交换物是第一产品(报纸本身)，对于读者来说，其直接交换物是货币，更重要的是其间接交换物——报纸的规服效果。在此基础上，发行学重点研究发行者通过什么渠道和营销方法去获得受众的交换物，因此，发行学不可避免要关注影响消费者(受众)决策的内外因素——即消费者的个体特征和环境因素。在环境因素中，一定区域的经济发展情况直接影响消费者的购买决策，并且也影响第二产品消费者的购买决策，因为报纸即使有足够大的发行量，但其受众不具备第二产品消费者(广告主)所期望的消费能力，媒体的发行量就是一堆废物，发行工作即使做得再好也毫无意义。

　　自从人类社会有了生产分工，就出现了交换行为。交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换的发生，必须符合5个条件：第一，至少要有两方；第二，每一方都有被对方认为有价值的东西；第三，每一方都有能沟通信息和传送货物；第四，每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；第五，每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。交换能否真正产生，取决于买卖双方能否找到交换的条件，即交换以后双方都比交换以前好(或至少不比以前差)。

　　交换应被看作是一个过程而不是一个事件。如果双方正在谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。 其实，交易不仅仅是以货币、产品等有形物作为其惟一的交换价值，有些交换者可能以转让的方式把自己的东西给予另一方，他只是出于一种期待，如希望得到某人的感谢，或是想看到接受者有良好行为。因此，从最广义上讲，营销者追求的是诱发另一方的某种反应，工商企业需要的反应是购买，政治候选人需要的反应是投票，教堂需要的则是入教，社会组织所要的就是接受某种观念。

　　对于报纸来说，交易双方是报社和读者，比较特殊的是作为交易一方的报社是单个体，而作为交易另一方的读者则是集群体，单个读者所需要的是信息这个交换价值，而报社与不同的单个读者进行交易的交换价值是一样的，即报社产品上的信息。如何把同样的价值通过交换给作为受众的集群体，这就需要发行者通过各种营销方式发行到读者手中。在这种交易中，报社需要的价值是以经济利益来衡量的货币，但是他无法从交换方直接得到完全对等的交换价值，比如说《昆明一周》每份印刷成本是1元，售价是0.5元，通过报摊零售，每卖一份只返回给报社0.1元，按道理，交换能否真正产生，取决于双方都比以前好(或至少不比以前差)，而只收回0.1元交换价值的昆明一周明显比交换前差多了，但为何他还要进行交换呢，甚至90%以上的产品是赠送，不需要读者付出一分钱。

　　这就涉及到报纸产品的特殊性了，它是要通过两次销售来获得对等甚至大大超过其产品自身价值的交换价值的。它是通过不等价交换让利甚至是赠送给第一产品消费者，获得的是消费者直接的付费和间接的规服效果，然后主要通过规服效果的出售从第二产品消费者(广告主)那里获取大大超过其第一次交易中让利给第一产品消费者的交换价值。

　　表面看来，报社以低于交换价值出售或完全赠送产品给第一产品消费者似乎是吃亏了，其实不然，当然这要从两方面来分析。一方面，那些一味以低于交换价值出售或赠送的报纸，由于其没有找准第二产品消费者的目标消费群，因此，其看似广大的发行量其实没有对受众起到作用，没有相应的规服效果，可能在发行范围中只有小部分受众有规服效果，这小部分规服效果不能吸引足够多的第二产品消费者与报社进行交易，因此，报社最终是以低于交换价值的方式与读者进行交易，处于吃亏的地位，直至其走向死亡。另一方面，那些找准了第二产品消费者目标消费群的报纸，其发行范围内有九成甚至十成受众有规服效果，因此通过对这些规服效果的出售就能吸引大量的第二产品消费者，从而报社会得到大大超过其交换价值的利润。

　　所以，媒介发行学的主要研究重点是发行者如何通过各种营销方式去找准能获得足够多规服效果的受众，着力分析市场然后根据消费者的决策特征去扩大有效发行量。

　　2、发行与铺货

　　工商企业把自己的产品扩展到目标市场上称作为铺货，媒介企业(主要指报业)把自己的报纸产品扩展到目标市场上称作为发行。两者叫法虽然不同，但企业主的根本目的是一样的，即让消费者最便利地获得所需产品，经营者获得适当的或称心如意的交换价值，从而实现双方的自由交易。

　　但是，报纸产品的发行和工商产品的铺货还是有区别的。

　　首先，经营者的目标不尽完全相同，报纸产品的发行者最根本目标是使产品到达消费者手中，并不一定要求消费者付出对等的交换价值，而工商产品营销者的目标是消费者必须支付至少对等的交换价值才愿意把产品交换给消费者。其次，两者对产品的宣传时间不一样，工商产品可以铺货前也可以铺货后进行广告宣传，如商务通、云南白药等产品是先铺货再做广告宣传，而红牛产品却是先做广告宣传再铺货；但是，报纸产品却不能在产品上市后才做广告宣传，一般都是第一期要入市前或一种报纸要进入某新的区域前就要进行广告宣传，如《江南时报》从南京要进入苏州市场之前就通过苏州电视台和各公交车做广告宣传，以引起消费者的注意，因为，如果新产品上市后才做广告宣传，一方面报纸本身就是广告宣传媒介，上市后就有宣传自己的效果，这时才通过其他媒体进行宣传一是效果不明显，二是浪费资金，钱没有用在刀刃上，另一方面，报纸产品是易碎品，今天的产品做得再好到了明天也没有多大价值(即使出版时间较长的周报也忌讳事后才做广告)，因此，即使等明天做了广告，人们知道了这种报纸产品，他们也不会由于广告宣传而买今天的报纸产品。

　　其次，产品库存方式不一样，工商产品可以有大量的库存，以保证产品畅销时源源不断输送产品，因为工商产品不是易碎品，可以库存几个月甚至几年，因此，其在生产时可以批量规模化生产，以供旺季和淡季不等额供销应需求，这样就可以节省固定生产成本。而报纸产品绝对不可能有库存，你不能说今天多生产些产品，以备下周或下个月消费者需要时供应，它必须一次性发行到位，并要求快速高效，特别日报，如果早上8点钟前产品发行还不到位就可能失败。

　　再次，两者的零售终端不一样，工商产品的零售终端是点大量少，如一些日常用品是通过数量不多的超市、百货商场进行销售，药品是通过有限的大药堂进行零售，而报纸产品的零售终端是点小量多，一个2平方米的报摊点就是其产品的销售处，这样的销售点星星点点地布满了大街小巷，其灵活易操作的特点吻合了报纸产品易碎性需快速发行的特点。

　　最后，两者产品的扩展渠道有所不同，工商产品往往是全国发行，大多是通过物流公司如中铁快递等传送的，而报纸产品一般以区域性发行为主，往往集中于某个城市或周边几个大城市，产品发行是由报社自己的发行队伍实施，同时也结合邮政发行，特别是全国性的发行一般都是通过邮递进行的，当然也有部分产品是发行通过一些物流公司完成。

　　3、发行数据、知名度与规服效果

　　2000年6月份的某一天，《南方都市报》的一位媒介顾问笑容满面的推开某位企业老总的办公室，对方冷冰冰的扔过来一叠数据，道：“你们这么少的发行量，难怪我们的广告效果差。”这份标明为××代市场监测机构有限公司在2000年5月份公布的数据说，《广州日报》的基本读者为176万，《羊城晚报》为128万，……《南方都市报》的基本读者只有11万人。

　　早在1996年，《广州日报》就发现了数据的商品属性，并把它作为市场竞争的有力武器，用此向广告主展示自己的发行量，从而打击其在报业市场上的竞争者。如果把发行数据作为报纸对受众的影响力的话，那些发行数据(也称发行量)小的报纸无疑在广告市场上是无法与数据大的报纸相抗衡。但是，发行数据大是否就可以说其影响力就绝对地大呢？处在弱势地位发行数据小的报纸就注定在广告市场上无所作为而走向灭亡呢？

　　南方都市报用自己的实际行动打破了这一神话，有效地瓦解了《广州日报》设置的数据战场。都市报发现，现在的数据产品是一些游戏，基本上以假数据为主。虚假数据之所以一直起作用，主要是数据消费者(广告主)对数据产品不经心，不认真，处在“拜数据教”境地。目前，在国内没有科学的统一标准来衡量报纸影响力的情况下，广告主惟一可以参照的工具就是发行数据了，更重要的一点是，广告主不知道这些所谓的发行数据并不都是他们的目标消费群。

　　都市报虽然在发行数据方面明显要低于《广州日报》，但他们主张，都市报靠影响力(规服效果)收到广告的传播效果。他们提出追求有效发行的理念，从游戏规则上否定发行量、阅读率(知名度)等数据战的概念。并认为，有效发行有两个方面的内容：一是小范围、高密度发行；二是选择读者发行，如果报纸卖的便宜，买的人多，不等于所有的广告效果好，求职人喜欢买的报纸，对房地产广告不一定好。

　　综观以上内容，我们可以得出一个对弱势媒体特别是新创办的专门化媒体有益的结论，即发行数据并不可怕，可怕的是某份报纸的有效发行(规服效果)。也就是说，一份综合性报纸即使巨人般的庞大，它的发行范围必定有空档，这就是专门化媒体乘机插进去寻求生存的空间。不可否认，发行数据高，其产品的知名度(传阅率)肯定高，但并不是说，它就会影响所有的消费者，我们说《人民日报》发行数据高，知名度也高，但并不一定说在其上面做房地产广告、汽车广告、美容广告效果就一定好，或许它所影响的读者就不是美容产品、汽车产品的消费者。因此，弱势报纸特别是新创办的专门化媒体可以专做某一方面的内容，对某一或一组产品的消费者区域进行小范围、高密度发行，就一定能对这此群体产生规服效果，从而可以用这些规服效果与广告主进行交易，最终能得到自己称心如意的交换价值。

　　二、媒介发行历史沿革

　　作为媒介(主要指报业)发行学很重要的一部分，媒介发行史自唐代进奏院状产生至现在有近2千年。我们探讨媒介发行学的研究对象及其发行理论，必须要在历史沿革中来进行考察。为此，本节把媒介发行史简要分为五个阶段，其划分标准是按两个层级来进行的。第一层级是按照报纸发行者对读者有无期待分无期待的邸报发行和有期待的交易发行，前者主要是指办报者是由报纸读者派驻朝庭的代表而办的报纸，后者是办报者和读者没有隶属关系，对读者有所期待(包括付费和其他各种反应)的报纸；第二层级是对有期待的报纸进行区分，按照经济利益和其他反应进行划分为盈利(无广告)的小报发行、盈利的民族报刊发行、有期待的党报行政发行和注重收入(不盈利)的市场报发行。

　　1、无期待的邸报发行

　　唐代中期，开始在一些边疆地区建立藩镇，设置节度使。随着藩镇势力的日益发展，各节度使纷纷在京设立办事机构，开始称邸，后称进奏院，其负责人称进奏官，他们创办进奏院状，自行采取信息，为其地方长官传送有关朝廷政事动态和各项消息的书面报告，称为进奏院状，它是一种和后来宋代的邸报相类似的新闻传播媒体。

　　人们可以通过4种方式获得产品。第一种方式是自行生产，第二种方式是强行取得，第三种方式是乞讨，第四种方式是交换。 综观邸报读者对产品的获得，他们既不是交换，也不是乞讨，更不是强行取得，实质上是他们自行生产的。不过，这种自行生产并是他们直接生产的，而是隶属于他们的进奏官为主子生产的，所以，这种报纸产品发行到读者手中时不要靠任何的销售方法，而是由办报者定期送给读者的。当然，这种送与现代报纸的免费赠送是完全不一样的，后者是要获取读者规服效果，再把它卖给广告主，最终得到自己期待的交换价值，而前者本来就是读者自行生产的，在这种情况下，既没有市场，也无所谓营销，报纸的发行是简单的公文传递。当然，宋代邸报的读者已不限于少数藩镇长官，而是逐渐扩展到中央和地方的各级官员和士大夫知识分子，并且开始有定期连续发行的，发行周期有“每日”、“每五日”、“逐旬”到“每月”的。但是，这些报纸从生产者到读者的手中还是属于无期待的发行，其发行渠道单一，无所谓市场和销售方法，新增加读者只不过是读者自行生产的产品在朋友圈子里传阅而已。

　　2、盈利(无广告)的小报发行

　　这里所说的小报是泛指从宋朝至清朝的民间报纸，它们的本质特点是办报者不是纯粹作为官家信息的传声筒，其发行人大多是身份隐蔽的邸臣、使臣、中下级官员及书店主人；内容主要是刊载一些官报所不载的和禁止刊载的新闻和文件，或先于官报透露了这些新闻和文件，因此，这些小报触犯了封建统治者的议论朝政之禁，注定要受到统治者的查禁，被斥为非法出版物；更重要的是这些小报由于其可以满足社会上对朝廷政事和人事信息的需求，因此可以凭这些交换价值获得发行人想要的经济利益(以货币体现其价值)。所以，这些发行人是“坐获不赀之利”，由此以降一直延续到清代以盈利为目的的京报。

　　小报的发行方式随着统治者对其政策不同而有所不一。小报诞生那天起就受到了统治者的查禁，私人办报活动在清初的顺治、康熙、雍正等朝和乾隆初年都是被禁止的，直到乾隆中叶以后，这种情况有所改变。自此，一部分人摆脱官方的身份，私设报房，以合法的身份从事报纸经营。

　　由此来看，小报的发行方式分为两个阶段，解禁之前，它们不能公开在社会上进行发行，因此无法形成一个规范的流通市场，报纸发行是以地下的方式通过人际渠道进行的，由于不能公开发行，这些报纸不可能像现在的报纸一样通过官方邮政和自办发行相结合的方式销售，最多是自办发行，并且还要以隐蔽的方式进行，所以其发行量是有限的，知名度更是谈不上，读者主要是集中在首都的各级京官、州郡的地方官、士大夫知识分子及一些关心朝廷政事的社会上各方面人士。因此，小报影响力可想而知，当时也没有广告加以经济上的支撑，所以小报的发行只能局限官绅知识分子读者范围，未能真正发行到民间。

　　解禁之后，小报发行环境有了很大改善，报纸可以公开在全国发行，这就为小报的发展提供了良好的平台。但是，限于当时经济不发达，印刷水平较低，交通不便，小报的发行范围主要是报纸所在地及省外的部分小范围。清代的小报称为京报，它们基本上都是印刷的，分泥版和活字印刷，一般为日刊，内容受到官方控制，以宫门抄、上谕和奏章为主。由于是以盈利为目的，报费是京报的主要进项(没有广告收入)，所以发行工作非常重要。为了扩大发行量，京报采取降价的方式来推广报纸(这也是最早的价格策略)，因此，京报的发行量在晚清时达到1万份左右。京报发行者还不断拓宽发行范围，不过购买者大都是固定的订户。京报有专门雇用的人来送报(主要是在京城)，其他地方一般是通过驿站进行报纸发行。据说，北京城区的订户一般在上午10时左右能收到前一天印好的报纸，外地订户收到报纸的时间，最快的也得两天开外，边远省份甚至要一个月或一个月以上。由此可见，当时京报的发行工作已经扩展到边远省份了，但流通时间过于漫长又限制了报纸发行工作进一步的拓展。

　　3、盈利的民族资本报刊发行

　　近代以来，外国人特别是传教士在中国办了很多报纸，它们的发行主要是赠送，本文没有把它作为单独的历史阶段进行划分；另外，国内维新派和革命派以及国民党和中共所办的政党机关报的发行工作也值得重视，但本文都没有加以介绍，主要是因为其发行环节有特殊的构架，是一个特定时代的产物，作者打算辟出来供以后专门研究。民初至建国前这一历史阶段，本文主要考察盈利的民族资本报刊的发行工作。

　　盈利的民族资本报刊发行是指该时期报纸发行收入和广告收入并重，且发行收入占大头，如1937年成立新民股份有限公司以后的《新民报》，其广告利润占企业利润的40%，其余大部分靠发行收入，因此，那时的民族资本报刊非常注重发行工作。对于《申报》来说，注重广告与发行是其以前成功的经验，这个传统被史量才的《申报》发扬光大。 这个时期，报纸已开始利用邮局发行和自办发行结合的方式，报纸所在区域附近一般由自己的发行处组织人员送报，为了争取外埠的读者信任，申报每天清晨要把报纸包好送到邮局，以便尽快到达订户手中。为了把发行工作做好，申报专门成立了隶属于营业部的发行处，与广告处、印刷处并立，由此可见民族资本报刊对发行工作的重视。

　　分析民国时期民族资本报刊的发行工作，主要有以下几个特点。首先，办报者有明显的发行经营意识，已经自觉的把报纸发行看作是一种交易行为，因此，他们努力办好报纸，做好服务工作，以创造出最好的交换价值，赢得读者满意，从而在与读者的交易中获得自己想要的东西。其次，发行渠道多样，充分利用邮发渠道以扩大报纸在外埠的发行工作，从而增加了报纸的规服效果。再次，重视做好服务工作以扩大报纸发行量，如申报并不由于外埠读者少且路途远而忽视对其服务工作，相反，报纸充分争取时间，以做到报纸最快到达读者手中。最后，报社善于运用公关活动来促进报纸的发行工作，如申报大量出版刊物和图书，并致力于社会文化服务事业，先后成立了申报流通图书馆、申报新闻函授学校、申报业余补习学校、申报服务部等，开展了许多社会公益活动，增加了报纸的社会知名度，进而提高了发行量。

　　4、有期待的党报行政发行

　　有期待的党报行政发行主要指的是上世纪50年代后期至1984年7月之间这一历史阶段(中国记协在这一天组织召开“文革”后第一次全国性报纸经营管理工作会议)。这里需要说明两点：一是党报行政发行不仅仅限于这一历史时期，可以说，从党报诞生之日起其发行工作就带有行政派发的因素，并且一直延续到今天；二是为什么要把这一历史阶段称为有期待的党报行政发行是因为按照历史发展规律，这一时期的报纸本应继承和发展民国时期民族资本报刊开创的发行工作传统，相反，这一传统在这个历史阶段消失殆尽。并且，更重要的是这一时期是党报一统天下的局面，办报者没有经营意识，但又不是清末民初传教士实行的赠阅发行，而是行政付费派发征订，但这征订费并不是办报者所要的交换价值，办报者是出于某种期待与读者进行交易，这种期待就是希望读者能接受其影响，在意识形态方面认同其所宣传的价值观。综上，所以本文把这一历史阶段的报纸称为有期待的党报行政发行。

　　这一历史阶段又可以1978年为界划分为两层级，前一层级由于不断偏离党的社会主义事业发展方向，新中国建设一直在“左”的思想和文化大革命干扰中跌荡徘徊，党报的发行工作受到破坏，处于很不正常的状态，办报者的期待都发生了扭曲，不符合党的最初期待，其行政派发的超强制性误导了大部分读者的思想认同和价值观。党的十一届三中全会后，党报发行虽然还是有期待的行政派发，但其办报方针和期待内容发生了变化，符合党的指导思想。1978年，随着《人民日报》等8家中央一级的新闻单位试行“事业单位，企业化管理”，许多报纸开始注重经营工作了，《天津日报》、《解放日报》等报纸刊登了商业广告。尽管如此，党报还是没有重视发行经营工作，因此到1985年止党报发行并没有脱离有期待的行政派发范畴。

　　5、注重收入(不盈利)的市场报发行

　　本文在前文已经讲道，从经济学的角度来看，与盈利有关的活动被称之为经营，否则就不是了。当然，本文还是认为经营是指与收入(但不一定盈利)相关的所有活动。因此，本小节所讲的注重收入(不盈利)的市场报发行历史阶段是指这个时期限的报纸非常注重报纸的发行经营工作，整个报业已经进入市场化阶段，办报者强烈意识到发行工作关乎到报纸的生死存亡，只是他们不像小报经营者那样把发行收入作为报纸运转的惟一经费来源，而是通过发行工作吸引更多的广告收入，间接得到交换价值，从而维持报纸的运转，发行收入只是其整个经费来源中的一小部分，有时为了达到广告收入的增加，报纸甚至是免费赠送。

　　注重收入的发行经营工作肇始于1985年的《洛阳日报》，并获得成功。全国第一家自办发行的省级报纸《天津日报》，交邮局发行时发行费率虽属最低的25%，但自办发行后仅为18%，而且可立即回收订报经费，集中了大量流动资金，增强了自身经济活力。此后三年，自办发行体制确立了在报业中的地位，到1990年全国自办发行的报纸总家数已占全国报纸总数的1/3。

　　报纸真正走向以发行量促进广告收入的市场报发行时期是1995年都市报的兴起和1996年广州日报报业集团的组建，自此，中国报业开始进入残酷的市场竞争阶段。1995年，中国第一家都市报《华西都市报》在成都面世，该报以广大市民作为自己的读者定位，要做“走向千家万户的市民生活报”。为此，该报实行自办发行，从一开始就成立了企业化的发行公司，利用各种方式推进发行工作，并提出了“敲门发行学”理论。广州日报报业集团组建后引发了报业集团热，2000年月10月中旬，我国报业集团总数为16家，至2001年9月，则达到26家。在广州，有广州日报报业集团、南方日报报业集团、羊城晚报报业集团三家。这三家集团争相在发行量方面来压倒竞争对手，隶属于南方日报报业集团的《南方都市报》自1997年创办之日起直到2001年在与广州日报的竞争中充实了发行学理论及实务内容，他们所推行的“小辣椒”发行队以及开展的策划活动大大促进了发行量的增加，从创办之初的几万份达到巅峰时期的100多万份。

　　市场报发行工作有以下几个特点：一、其发展过程经历了产品导向到消费者导向的演变，但并不是说市场报都抛弃了产品导向的发行方式，而是两种方式并存，且还要延续相当时间，因为中国报业目前还没有完全进入全面市场化；二、大部分报纸是以发行量促动广告收入的增加，但也注意发行收入，不过，一旦进入恶性竞争局面，就完全不顾其生产成本和发行成本了，这是一个值得关注的严重问题，其原因主要是市场主体不理性行为所致；三，经营者会通过各种促销方式并做好服务来促进报纸产品的发行，一般是以自办发行为主，原因是报纸越来越区域化，自办发行更能使经营者了解受众的消费特征，从而可以采取相应的营销措施，但是，大多数报纸发行部在售后服务工作方面做得还不够。

　　二、媒介发行理论

　　在媒介发行近2千年的历史长河中，不论是无期待的邸报发行、盈利(无广告)的小报发行，还是盈利的民族资本报刊发行，尽管他们占去发行史的大部分时间，但是这一漫长的历史阶段并没有形成完备发行理论的条件，如果要说有的话，他们只是存在生产者本位发行理论的萌芽而已，真正形成这一理论是在有期待的党报行政发行时期，因为此前的报业市场并不成熟，没有真正竞争产生的条件，所以本文只是笼统地把这几个历史阶段发行理论的萌芽归在生产者体位的行政派发这一理论系统中。而生产导向的推销和消费者导向的营销这两个发行理论都产生在注重收入(不盈利)的市场报发行阶段，两者并存于这一历史时期，而且正在完善和发展中，尤其是后者更是显示出其优势，并且将为大多数经营者所接受。本节主要是对这几个理论的特征进行简单描述，并结合一些实务操作加以说明，不过，有关媒介发行实务的介绍主要是在后面几节以《大众消费报》为例的阐述中。

　　1、生产者本位的行政派发

　　要了解媒介发行理论的特征，我们主要是通过生产者、产品、消费者这三者关系问题的比较和卖方市场与买方市场角色易位这几个变量来进行分析的。

　　我们可以通过这几个变量的分析来弄清何为生产者本位的行政派发。从历史背景来看，这一时期的报社处在卖方市场，相对于消费者来说，卖者是大爷，而买者是孙子，报社生产什么样的报纸产品，读者就读什么样的报纸，他们没有选择权，因为产品处在稀缺时代。由于这一时期的报纸没有实行市场化，是机关报和行业报一统天下的时代，报纸发行是通过行政手段进行派发，生产经费也有行政划拨，因此，生产者根本不会去关注自己的报纸产品是否被读者喜欢和接受，报纸有规定的发行量，根本用不着采取什么措施去促进产品的发行。

　　所以，在这种状况下，办报者对发行工作没有明确的概念，认为报纸从生产方到读者方的流通是理所当然的事，因为有四达八达的邮政系统网络，生产方只要与邮政系统衔接好就可以完成报纸的发行工作了。

　　1. 产品导向的推销

　　进入注重收入(不盈利)的市场报发行阶段后，发行工作日益为办报纸所重视。经营者意识到一个严峻的问题，即并不是说你创办了一种报纸，就能在市场上打开销路，只有你的产品质量很好才能被读者所接受。于是，办报者从大爷的神坛上走下来，把目光注重在产品上，由卖方市场转变成买方市场，经营者在重视产品生产的前提下，并认清到这样一个现实——酒香也怕巷子深，因此，他们在发行渠道和发行促销方式上做文章，以达到产品销量增加的目的，如《华西都都市报》就是通过敲门发行的手段把自己生产好的产品送达到消费者手中。

　　尽管如《华西都市报》等一些办报者非常重视发行工作，但他们还是处在产品导向的推销阶段，他们只是先把产品生产好，再把这些做好的产品通过各种促销方法强势进入消费者手中，生产者并没有注重消费者到底要些什么，他们并没有根据目标消费群的需要来进行生产。因此，其大部分发行工作是在做无用功，或许在其所有发行量覆盖的读者中，只有三到四成读者适合这份报纸，其他的都是无效发行。

　　2. 消费者导向的营销

　　在20世纪90年代，公司最终认识到在它的所有活动中，“顾客导向和驱使”是最重要的，产品驱使和技术驱使是不够的。然而，大多数公司仍然没有在顾客参与的情况下设计它们的产品，这些产品理所当然地被市场所拒绝。太多的公司忘记了销售后的顾客，由于这个疏忽而把顾客推给了竞争者。 上世纪70年代世界最强大的企业如通用汽车公司和美国无线电公司等，虽然他们发明了许多新的专利，却从未掌握过营销的艺术，从而被日本的同类产品抛在后面。这一切说明，以顾客为中心的营销观念是多么地重要！

　　所谓消费者导向的营销，指发行工作是在生产以消费者为中心的前提下来做的。这首先需要生产者明白一个问题，不是说你生产什么产品消费者就要消费什么，报纸产品的生产不是说你拍拍脑袋说今天做这个内容读者就喜欢你这个产品，办报者必须彻底完成从卖方市场到买方市场的转变，彻底完成从大爷到孙子角色的转变，彻底抛弃生产者、产品本位的观念，要在读者参与的情况下设计报纸产品，由于报纸是易碎品，这就要求生产者要不断保持与读者的接触，使目标读者成为产品设计中的重要一员。

　　在此前提下，报纸的发行工作就有了营销策划的平台，发行部经营人员就可以通过各种促销措施来使读者满意地接受报纸产品。当然，除了产品设计需要读者的参与外，发行工作包括发行渠道、产品包装、售后服务、随报产品派送策划活动等工作都要在营销理念的指导下进行。

　　虽然以消费者为导向的发行理念非常重要，但它并没有被目前中国报业经营者所认识到，或者认识到其重要性但却不能加以贯彻执行，或虽然在试行这种理念，但又不能长期坚持下去。特别是一些民营资本媒体，更是有一种挖井挖半口的心态，井挖到一半未见水出就加以放弃另找个地方再挖，因为以消费者为中心的办报理念在实践中的成功必须要有一个过程，只要坚持下去就肯定能成功。

　　作者：刘建华 郑思礼 云南大学文学与新闻学院新闻系