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近日，由北京市商业企业管理协会等发起主办了“老字号年轻化工程”。带着老字号如何年轻化的疑惑，记者走访了该工程首批执行企业———便宜坊烤鸭集团总经理雷国秀女士。
记者：老字号的悠久历史、独特文化、可靠信誉和历代相传的精湛技艺被称为中华民族的瑰宝。然而大多数老字号处于一种岌岌可危的地位。您能简要介绍一下中华老字号的发
展状况吗？
雷国秀：新中国成立初期，我国约有老字号1万多家。到上世纪90年代，原商业部认定的中华老字号有1600多家，主要集中在餐饮、食品加工和医药等行业中。据不完全统计，其中餐饮业占到80％以上。但因种种原因，老字号迅速减少，在剩下的老字号中，70％勉强维持现状，20％长期亏损，面临倒闭、破产，比如北京工艺美术厂和王麻子剪刀厂已经破产；只有10％的企业生产经营效益比较好，比如东来顺、同仁堂、便宜坊。可以说，现阶段老字号面临着前所未有的困难和挑战。
记者：有分析人士认为，与国外纵横百年历史的优秀跨国企业相比，我们的老字号剩下的仅仅是招牌，其品牌资产与现代品牌的价值差别悬殊。您怎么看待这一问题？
雷国秀：声名赫赫的国外品牌或公司如可口可乐、通用、麦当劳等，它们的广告随处可见，它们形象崭新，充满青春活力。其吸引年轻人目光的能力和创新活力绝不亚于微软、雅虎等新锐企业。但是我们很少能想到可口可乐这些企业都是百年老号。他们的成功启示之一便是定位明确，消费者细分。走高端路线的，如路易斯·威登，一直以原创性和高品质闻名世界。高端产品，量不求大，但必须保证产品顶尖，代表潮流。走大众路线的，如麦当劳、肯德基为多数人服务，注重扩大规模，实行标准化生产，采用连锁、加盟或特许经营等方式占领市场，通过产品创新征服消费者。
美国经济学家历时两年对80家著名跨国企业进行深入调查研究，得出了“杰出而成功的公司大都有强有力的企业文化”的观点。在这种文化中，企业孕育着独特的持续创新能力，培育着竞争对手所不具备的核心竞争力。这种竞争力体现为产品、服务、成本、管理等方面的优势。
记者：为什么要积极响应“老字号年轻化工程”，年轻化工程的具体内涵和意义何在？
雷国秀：响应该工程主要是寻求一种改变，让老字号充满发展、创新的活力，而不是“倚老卖老、老气横秋”。事实上，一批老字号仍在因循守旧，抱残守缺，结果不断丢失市场，甚至倒闭。另外，许多消费者尤其是年轻人，比较容易接受和推崇洋品牌，一提到老字号就以为是爷爷、奶奶辈人的“最爱”，这无形中削减了潜在顾客群体。而老字号年轻化工程的目标则是达到经营管理模式的国际化、员工素质的职业化、顾客结构的升级化、品牌建设的时尚化和顾客关系的感情化。我们相信只有通过我们自身的改变，才能赢得消费者，最终赢得市场。
可以说，现在老字号面临的问题，主要不是保护的问题而是创新发展的问题。不过，相对于其他企业而言，老字号的创新会更加困难，因为存在着要改变惯性或是惰性突破传统，并在传统的基础上保持活力的问题。
《市场报》 (2005年05月31日 第二十一版)
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