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本报北京5月29日电 (记者 程刚) “打击违法广告不能仅靠影视明星等公众人物的自我道德约束。”北京大学法学院教授孙东东今天接受本报记者采访时说。
这位法律专家的评论针对的是北京市刚刚出台的一项新规定。照此规定，今后影视明星等社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等，均将被列为商业欺
诈行为重点打击。
中国保健品协会此前刚刚公布的一则调查报告统计结果触目惊心：在中国的保健食品市场上，每4个产品中，就至少有一个属于假冒保健食品。此次调查涉及全国300多个县市2025家企业的2951种产品。
报告表示，与上述数据形成鲜明对比的是，保健品产品销售对广告依赖程度高的情况丝毫没有改变，而且越来越高。同时，广告费用占销售成本的比例越来越大。
“生产商推荐产品最主要的方式除了做硬广告之外，就是花大价钱请明星人物代言，或者在不负责任的媒体上发布软新闻。”孙东东说。
按照《广告法》等法律法规的规定，保健食品、药品、化妆品和医疗等广告均不得含有“不科学的表示功效的断言或者保证”的内容。但一些明星人物却频频出现在推荐或介绍这些商品服务的性能、功效的广告当中。一些明星甚至在接受采访时坦言，他们在接拍广告前根本对该产品闻所未闻。“由于他们拥有的公众影响力和号召力，给缺乏辨别能力的普通消费者带来了误导。”孙东东说。
从总体上看，北京市的有关规定有助于促使明星等公众人物在接拍商业广告时更为自律。但孙东东认为，整治违法广告的重点并不在于明星人物，而在于广告的制作公司和发布媒体。“因为工商、卫生等职能部门无法从人事关系等方面对明星们加以刚性约束。”孙东东说。
但这些政府职能部门却可以运用现有的法律法规，加大对违法广告制作者和传播者的制约力度和惩处力度。
根据北京市此项规定，发布虚假广告问题突出的新闻媒体，将被责令改正，有关负责人将予以严肃处理，并列入信用“黑名单”，对负有责任的广告公司暂停、限制甚至取消其广告经营资格。“以前已有类似规定，关键还在于是否能够严格执行。”孙东东说。
尽管不能仅仅依靠明星们的道德自律，但孙东东认为，这项规定仍提醒那些公众人物需要谨慎自己的行为。“做违法广告有损于他们的公众形象和公信度，也将随之影响他们的事业，并对他们未来的代言收入造成损失。”孙东东认为，明智的公众人物更需要算一笔经济账，在短期利益和长远利益之间作出选择。
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