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康普特隆有限公司欧洲销售部经理托马斯·齐默尔曼正面临着一个难题：Konig公司将订购一台用于培训的数字式计算机，齐默尔曼负责本公司的报价方案，按照公司的标准定价政策，报价数额将是62万美元，但齐默尔曼担心这一报价太高，自己会失去这份招标合同。
离投标截止日期还有不到2个星期的时间了，他该如何去考虑最终的投标策略呢？
5月21日下午，中欧国际工商学院高级经理培训班的《定价策略》课程上，宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学副教授、中欧国际工商学院客座教授张忠要求学生分为6个小组，对此案例进行分析讨论，然后制定出合理的投标方案。案例描述
1.公司资料康普特隆是一家美国公司，主要生产数字式计算机，产品在美国生产，然后运往欧洲安装，但在德国要征收售价17的关税。为了降低关税，康普特隆开始在德国建造新工厂，但目前还没有投产。
康普特隆在美国和欧洲竞争力一直很强，但他们反对降价以扩大销售额，认为这不仅降低了利润，也对公司“质量”形象不利。他们在欧洲的一般定价是：美国成本38万美元）+基于成本加价33（13万美元）+运输和安装成本（3.4万美元）+进口关税（7.6万美元）=一般价格（总计62万美元）。
2.客户情况Konig是德国最大的化学品公司之一，到目前已经向康普特隆购买了3台数字式计算机，是公司最大的客户，今后仍是主要的潜在业务对象。此次招标对计算机的计算专业要求极高，对灵活性要求不高，管理层主要对可靠性和合理的价格感兴趣。
3.竞争对手参与投标的还有另外3家主要的计算机生产商：Rohr公司，正在力图扩大市场份额的德国公司。产品质量一般，完全在德国国内生产，所以没有进口关税成本，价格比本公司低22。。据说，该公司专门为这次投标研制一种计算机，计划售价是43.6万美元。
EDAG公司，产品与康普特隆的产品具有可比性，是康普特隆长期的竞争对手。为了站住脚跟，该公司销售的第一台计算机几乎为成本价，但此后的售价一般与本公司相同。
Digitex公司，同样是一家美国公司的子公司，在德国拥有全套的生产设施，产品质量一般，但其售价有时甚至比本公司低50。
有可靠的商业信息表明，至少有一家将价格定在43.6万美元左右，比本公司的标准报价低约43。齐默尔曼和公司负采购的副总裁商谈后，认为只要自己的报价不比最低报价者高出20，仍然有机会获得这份合同。讨论1：明确投标策略第一步
半小时后，讨论结束。第一组学员的代表开始陈述：“价格数据在案例中有些缺失，所以我们认为，应该先明确投标策略。”
首先，他们认为要强调的是康普特隆和Konig曾有过良好的合作历史，客户比较满意，“这对于招标方来说，是非常重要的一个因素。”第二，要强调康普特隆在市场上的主导地位———占据了市场30的份额，表明了产品性能的优异和可靠。
第三，Konig需要培训专用的计算机，强调可靠性和价格，精准性要求并不高，“康普特隆计算机的性能极强，既可以详细演示老师此前所讲的概念，还可以派上其他用场，实现一机多用的效果。”
第一组的代表还特意强调，得到这份订单对于康普特隆来说，有特别的意义，因为新工厂投产前的管理费用是60万美元，如果提前接下这个订单生产，可以节省15万美元的管理费用，而且还可以节省在美国生产后所需的关税以及相关的运输费用。因此，价格可以下调。
最后，他展示该组调整后的投标价格：49.8万美元。讨论2：最可能输给谁
第一组的另一位学员接着补充说：“康普特隆的竞标策略应该是‘不做最贵的’，因为他们公司在欧洲的新工厂将要投产，此时的定价策略已成为公司的战略行为。”
对此，授课老师张忠表示赞同：“长期定价一般是往低处考虑，公司到欧洲发展，成本会降低，价格也要随之下降。”但他同时也提出了疑问：“那你们是否考虑过，如果输可能输给谁，不可能输给谁？”
一位女学员说：“第一家对手说是正在研制，但其产品能否及时供货会是个大问题。第二家也就是EDAG，与我们相比也不存在价格上的优势。第三家的价格低，但是客户的要求不是价格低，而是需要可靠性。所以，我们研究过，如果第二家公司EDAG价格出乎意料的低，有可能输给他。”
第二组的学员代表上台后，强调了一点：“第二家EDAG的市场占有率是17.5，但从来没有在Konig公司的竞标中胜利过，这说明他们的产品没有太大优势，否则早就会与Konig公司合作。但他也最有可能拿出最大力气去争取这家大客户，并在价格上给予优惠。”
这位学员表示，第二组认为合理的投标价格应该是57万。“如果价格再低，相当于丢掉现在和以后可能的利润，对康普特隆以后在欧洲市场的生意造成很大影响。”其余4组的投标价格也都定在55万美元左右。点评：定价不可过高不能太低
第六组同学陈述完后，张忠总结说：“各组的分析都非常冷静。这个案例中有很多明显的价格点，如果竞标企业最低标价是42万美元，其他竞标者如果高出20将是52万美元，这些都是可以参考的数据。此外，企业还需要考虑以最优的中标价格，达到最好的期望值。比如EDAG市场份额比康普特隆小，很急于得到这个客户，他肯定要打价格战。”
讲到此，张忠又提出新的问题：“但是，你们想过没有，如果康普特隆最后输了，是要用较高的价格来输，还是用较低的价格来输比较好呢？”他分析道：“如果大幅降低价格，作为市场上的龙头老大，对整个行业的影响会比较大，以后市场价格可能会被整体拉下来，所以他的定价不能太低。但另一方面，如果价格太高肯定输，因为客户会认为你有意拉高价格，这样会影响你和客户今后的关系，所以需要去平衡考虑。”
最后，张忠揭开谜底：康普特隆公司最终以54万美元投标，但输给EDAG，后者果然采取了超低价策略———以41万美元投标。
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