IT媒体市场：综合类媒体依然是市场主力军

　　近期IT类媒体的市场主要呈现如下一些特点：

　　一、 以技术性、实用性为立身之本的综合类IT媒体仍然是市场的主力军

　　以《电脑报》、《电脑爱好者》、《微型计算机》、《大众软件》为代表的综合类IT媒体， 走的是读者路线，扮演着和蔼可亲技术专家的角色，为读者提供信息，把技术、产品 、应用等话题说清楚，促进产品技术的推广，引导产品采购，实用性无疑是其最主要的特色。

　　根据世纪华文国际传媒(CCMC，以下简称世纪华文)2005年上半年的报刊零售市场监测数据，《电脑报》应无可争议地当选中国IT类媒体发行量最大的报纸；而杂志方面《大众软件》和《电脑爱好者》则难分伯仲，在监测的全国各大城市里均互有输赢，斗得不可开交，同时又有《微型计算机》紧随其后，奋力追赶；新锐《电脑迷》和《网友世界》亦表现不俗，令人侧目。上述报刊一般均能在各城市的零售市场占据平均销量前十的位置，四代表媒体又往往以较大的优势名列前茅。(具体可参见世纪华文05年上半年的《中国报刊媒体广告价值分析报告》，此文只说概况，下同)足见此类实用性媒体强大的市场生命力和广泛的读者基础。

　　相映成趣的是关注数码和通信领域的具有很强观赏性和消费指导性的IT“时尚”类杂志总体销售状况欠佳，代表媒体有《数码》、《新潮电子》、《通信技术》等。此类刊物虽然队伍亦算不小，但在各大城市很少有挺进前十的，一般在中游徘徊，不少甚作垫底状。而且同以前的监测结合起来我们发现，一般读者去购买此类刊物多是出于短期的数码通信类产品消费冲动，一旦此种冲动成为现实或业已消失，就很少会一直购买下去。也就是说，此类刊物的读者忠诚度较低，与实用为本的综合类媒体相比缺少长期、稳定的读者群。

　　二、IT类媒体同样进入网络游戏时代

　　监测中我们发现，在各大城市的零售市场平均销量前十中，除了综合类之外，几乎清一色是游戏类刊物。虽然较之综合类媒体排名相对靠后，但实力不可小觑，在某些城市的前五中甚至经常有游戏类刊物出现。事实上，《大众软件》也是偏游戏的，由于考虑到旗下还有《大众游戏》专攻这一市场，故前文将其归为综合类，如果算上它的话，那游戏类刊物在前十所占的份量就更重了。

　　众所周知，现今游戏领域已是网络游戏横行天下，单机游戏已经逐渐失去其往日的光环。既然厂商纷纷将研究重点转向对玩家更具吸引力的网络游戏，那么反映在游戏类刊物中也是网络游戏所占的比重越来越大，有的干脆就只做网络游戏。又兼游戏类刊物在IT类媒体中的市场表现如此抢眼，故可言IT类媒体随同网络游戏的不断壮大也进入了网游时代。

　　这其中的佼佼者有《电脑游戏攻略》和《电脑商情报(游戏天地)》，在前十的地位比较稳固，而余下几席由《家用电脑与游戏》、《电脑游戏新干线》及《软件与光盘》等在各城市交替出现。这里有个有趣的现象顺带提一下，调查中我们发现，各城市的前十中时常会见到《电子游戏软件》和《游戏机实用技术》的身影。这两本刊物专做电子游戏，其销售状况是有些出乎笔者的意料的，看来关注PS系列、X-BOX系列、掌机游戏及其他各种电子游戏的是大有人在，也说明了媒体只要特立专注是不怕没有市场的。

　　三、 同质化现象严重

　　内容同质化是国内大多数媒体的通病，但在IT类媒体中表现却尤为突出。虽然IT媒体内部也进一步分众化，面向经济渠道的、以软件为核心的、以网络为核心的定向服务型媒体纷纷登场，但这种走中商端的媒体往往不叫卖，暂且撇下不表。光看这种在零售市场走相对低端的读者路线的IT类媒体，也是咱们经常打照面的，无论是综合类、游戏类还是数码通信类都毋庸置疑地存在这个问题。

　　比如《网友世界》、《网迷》、《电脑迷》、《计算机应用文摘》等综合类媒体，虽然可能各有侧重，但大体上无非就是软件、硬件、网络再或游戏几大版块，而且稿件时有雷同，无甚特色；数码通信类的比如《数码》和《新潮电子》，一样的价格，一样的精美印刷，一样的养眼靓图，一样的目标读者，一样的内容取向，让我也是一样地喜爱，只是实在不好分清到底喜爱哪个更多一些；游戏类的就更不消说了，随便拿起两三本来，尽篇都是游戏图片、游戏简介、游戏攻略，而且硬性广告一大片、软性广告满天飞。总之一句话，大家都没有在真正意义上具备“不可替代性”这一可贵品质。

　　同质化的现象还发生在媒体内部，表现为“纵向同质”。具体就是以前已出过的内容，现在换个作者再出，以前已谈过的话题，现在换个样式再谈。朝花夕拾，为的是加深读者的印象。这种情况即便在《电脑报》、《电脑爱好者》等“大牌”身上也有迹可寻。不过话说回来，这在好多时候也是响应读者的需求，倒也无可厚非。

　　四、 广告强者与市场零售强者相分离

　　据世纪华文的零售市场监测，《电脑报》应是中国发行量最大的IT类媒体，但长期以来《电脑报》的广告收入却同CCW的《计算机世界》和赛迪的《中国计算机报》有不小的差距。这是因为《电脑报》走的是大众化的读者路线，而《计算机世界》和《中国计算机报》走的是规模化的厂商路线。这点从赛迪旗下的另一份报纸《中国电脑教育报》亦可看出，由于其走的也是相对低端的读者路线，因而广告收入同《中国计算机报》不可同日而语。另根据慧聪国际媒体研究中心对IT类杂志在2月、3月的广告监测状况来看，广告市场份额最大的是计世集团旗下的《IT经理世界》，一些“名不见经传”的刊物像《中国计算机用户》、《计算机产品与流通》等的广告收入都比平时耳熟能详的《电脑爱好者》、《大众软件》要强上不少，道理也大致与上相当。

　　五、 集团化经营的模式较明显

　　计世集团、赛迪集团是国内最老牌的IT传媒集团，旗下报刊多面向企业用户，立足中商端。像计世的《计算机世界》、《IT经理世界》，赛迪的《中国计算机报》、《中国计算机用户》、《软件世界》等虽然发行量不算太大，但其广告收入却使得其它的IT类媒体不能望其项背。

　　电脑报集团作为国内第三大IT传媒集团，在经历了02年TOM的注资后，实力更加强大，无疑拥有国内最大的IT媒体发行量和一流的读者影响力。其他如晶合、远望资讯和电脑爱好者集团也个个摩拳擦掌，以集团化、规模化经营的态势积极争夺市场。

　　它们营销方式往往都是以一报或一刊为核心，然后以此辐射出不同定位的刊物主打各个特殊市场。如电脑报集团除《电脑报》外再生出《大众网络报》、《网迷》、《数字通信》；爱好者集团除《电脑爱好者》外再生出《电脑高手?Office办公族》、《数码》、《互动软件》；晶合除《大众软件》处再生出《大众硬件》、《大众游戏》；远望资讯除《微型计算机》处再生出《新潮电子》、《计算机应用文摘》等。而它们当中的大多数也都是市场中的强势媒体。这使得其它已存在或欲进入该特殊领域的媒体少了不少生存的空间。这种仰仗集团化规模效益的经营方式，颇有些“强者愈强”的意味。

　　从市场前景看，IT类媒体所赖以生存的IT产业方兴未艾，这注定了IT类媒体在未来很长一段时间仍然具有很强的生命力。(世纪华文 王侠)