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大众市场转型“分众”市场
江南春为自己的企业取名“分众传媒”，恰当地形容了他对行销变革的理解。他是目前国内最大的户外数字技术传媒企业“分众传媒”的创始人和掌门人，这家公司的广告营收在两年内从每个月100多万元增加到5000多万元，最近，坊间风传“分众传媒”将登陆纳斯达克，有望成为中国传媒第一概念股。对于自己在传媒业的成功，江南春有独到的观点。“一
直以来，人们已经习惯通过大众化的行销方式推广品牌，但随着中国社会结构的变化，大众化广告的效率不断降低。”江南春认为，由于传媒的分众性不足，中高端的广告投入容易让大量的预算被浪费在无效受众中，导致单位行销成本的上升。因此，大众行销向分众行销，再向一对一行销的改变趋势不可阻挡。事实上，分众理论在国外已相当成熟。美国将大众分为了200多个“分众”市场。江南春举例说，目前很多产品都是针对月收入3000元以上的中高收入白领，而还有一些商品如汽车、高档化妆品则面向月收入万元以上的财富阶层，笼统的大众化行销无法满足广告主的要求。“以报纸为例，各大城市原来的晚报都属于市民阶层报纸，读者偏向家庭和中老年，受众收入在1000元左右，而近年来新兴的一批都市类报纸，则面向相对活跃的读者群，平均收入在1500~2500元，成长速度相当快。”江南春将平面媒体的成功经验运用到户外媒体，他的户外电视广告主攻消费能力最强的分众市场———商业写字楼，短短两年内，分众传媒从1个城市发展到40多个城市，“占领”的商业楼宇从50栋发展到2万多栋。“仅以成都为例，分众传媒占有88%的楼宇占有率。”分众传媒四川公司总经理宋小梅向记者拿出了全球知名物业公司高力物业的数据。
新传媒精确制导广告受众
在行销方式从大众向“分众”转型后，首先主攻商业楼宇的户外电视广告又有怎样的优势？在成都市中区的部分高档写字楼进行了一个有趣的调查显示：平时对电视广告“深恶痛绝”的精英白领，在电梯上下的等候时间内对液晶屏的广告却表现了高度的注意力，在世贸中心楼下，除了交谈外人们几乎都盯住液晶屏，尽管同样的画面相信多数人已经看过不下10次。“传统的电视广告播放时间往往在18：30以后的休闲时段，而分众户外电视广告抓住了人们注意力更加集中和兴奋的白天，并且抓住了人们枯燥无聊的片段时间。”江南春透露，根据权威调查机构尼尔森对分众传媒的楼宇调查，包括成都在内的国内4大城市，商业楼宇内每天人们平均上下电梯4~6次，每次等候时间平均超过2分钟，同时，10次等候电梯中有5~7次会注意收看液晶屏的广告。这样的数据表明“精确制导”是新兴传媒方式成功的秘诀。“分众传媒的楼宇液晶屏是完全强制性的，你在等电梯的时候没有其他选择，只有看我们的广告。”江南春指出了精确制导的最大特征，这也是数字技术的户外广告同传统的车站广告牌、路边广告牌最大的区别，相对干扰度日渐增高的媒体环境，受众已经对许多广告熟视无睹，因此创造低干扰度的环境相当重要，而电梯正是这样的一个环境。辉哲（日京／编制）（来源：金羊网）
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