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品牌延伸一把双刃剑


http://finance.sina.com.cn 2005年05月19日 13:49 商务部网站

  品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情,有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而,综观世界一流企业的经营业绩,不难发现,这其中既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌,更像宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略,在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福”的风流。

  (1)企业从多方面受益

  首先,成名品牌的信誉有助于提高新产品市场的认知率,减少新产品开创费用,一个新产品进入市场的第一步就是让消费者认知该商品的存在。消费者选择商品,特别是日用品,总是在他们所熟悉的品牌内选择,由于成名品牌均是受到消费者欢迎和依赖的。消费者会对这些企业和品牌,产生总体的欢迎,并越来越忠实于这些品牌的商品。

  消费者在使用时,会重复地选择一个或几个著名品牌,而漠视其新产品,如果没有凌厉的广告攻势,如果没有让利销售等等促销手段,如果没有特别令消费者倾心的优点和强有力的后续广告,很难使消费者尝试新产品。尤其在当今的市场上,竞争激烈,成名品牌的商品都已是成熟的市场,它们占领着市场,当新产品进入市场与分割市场时就会遇到很大的阻力,这样就会大幅度地提高新产品进入市场的促销和广告预约,从而导致市场开创费用的增加。

  这样,如果借用成名品牌,采用品牌延伸的手段,上述问题就会迎刃而解。由于成名品牌在市场上家喻户晓,知名度很高,新产品借此推向市场就能赢得消费者的首肯和默认,有助于消除消费者对新产品的戒备心理,使新产品容易为市场所接受。

  其次,采用品牌延伸策略,借助成名品牌推出新产品,使新产品能够沿袭成名产品在市场上的独特形象,这样就使新产品的定位更加容易,产品定位实际上是在市场上为产品塑造一个独特的形象,新产品有自己的特点和个性,这一形象是和产品的独特性能,产品的特征,以及产品的超群品质有联系的,新产品形象的塑造是非常困难的,如果企业原有的成名品牌,能够准确地传达新产品定位所需要的信息,新产品的形象就很容易地塑造出来,从而新产品亦就容易定位。如充满着朝气、力量的太阳神形象在太阳神口服液打入市场以后,又跟入了太阳神矿泉水,后者依然是充满着朝气和力量的形象。

  最后,如果品牌延伸获得成功,就能进一步扩大原品牌的影响与声誉,因为品牌延伸的成功,就提高了该品牌的市场占有率。从而有更多的消费者使用该品牌的商品,这样就会提高该品牌的知名度。另外,消费者使用延伸产品的良好体验和感受,反馈回来会对原品牌声誉产生积极影响,又使原品牌的地位得以上升。

  企业的品牌和形象是企业的无形财产和无价之宝,一个企业在外界有了良好的信誉和形象后,其产品或服务就能受到普遍的信任和肯定,就能提高并长久的保持本企业在同行中的竞争能力。企业的产品对企业的信誉和形象起决定的作用。成名的品牌是企业信誉和形象的灵魂:一旦品牌延伸失误不仅新的产品难于立足于市场,还会殃及原成名品牌的商品,殃及企业的信誉及形象,使企业的人力、物力和财力受到损失,一些著名品牌在品牌延伸过程中曾有过失败的惨重教训。所以在使用著名品牌延伸策略时,应多谨慎从事,除了看到使用这一策略的效益以外,还应当估计到它潜在的危险和不利后果。

  (2)损害原成名品牌的形象

  首先,当不同类型的产品都使用同一品牌时,就渐渐地使这一品牌失去了原来的个性。深植于消费者心目中的原有品牌,有可能渐渐地被淡化,原有品牌的定位也面目全非,这有可能从根本上动摇原有品牌在消费者心目中的形象,进而使整个系列产品的品牌定位都变得模糊不清,没有特性。万宝路具有西部牛仔的形象,但当把万宝路延伸到女士香烟时,万宝路在消费者心目中的粗犷、豪迈形象便无影无踪,万宝路的成长过程也证明将它用到女士香烟上行不通。

  其次,商品从高档产品向低档延伸,或从要求技术性较高的到技术性较低的商品延伸时,或从技术工艺复杂延伸到制造工艺简单的商品时,原成名品牌的形象会受到影响,这种做法短期内可能会获得效益,但从长期来看,这种策略是得不偿失的。

  每一个成功的品牌都有其个性,都有其自身的形象和特征,只有将某一成功品牌延伸使用到与其形象、特性相一致、相接近的产品领域,这样延伸才更有可能成功。品牌的延伸,就是发挥自己品牌的特色,固守和巩固市场,它实际上是在同一领域发展自己的商品或只是改进了商品,这样做的同时是企业放弃了广阔的创新领域。这样的发展空间是有限的,这对谋求长期增长的企业是难于达到目的的。只有将品牌延伸的策略与企业形象的建立联系在一起,并运用长期的战略观念才能使企业长期稳定地发展。

  宝洁公司在推出每一件产品时,都使用代表公司形象的“P&G”标识并借助P&G,推出一个个个性鲜明的新产品。如果没有飘柔、潘婷、汰渍、护舒宝、舒服佳等创新品牌的产品,就不会有勇于创新、精益求精、生产世界一流产品的宝洁公司。正是由于宝洁树立了这样的形象,才使宝洁公司能够长期稳定地发展。

  企业的品牌是企业形象的灵魂,企业形象的确定使消费者更容易接受企业的创新产品,所以企业在塑造每一个品牌的同时,都要注意塑造企业的整体形象,使企业的高品质形象深植于消费者心中。在企业整体的高品质形象下,企业再推出新产品,用这种方式推出新产品与新品牌延伸策略一样,都是利用了以往品牌和以往企业树立的企业形象、信誉和影响,所不同的是运用企业形象和影响开创新产品,一旦新产品成功就会从正的方面影响到企业的形象,并在消费者心中树立不断创新的形象,一旦新产品失败,也只是这一种产品的失败,不会影响到企业的其它产品和其它成功品牌。

  信息来源:中国管理传播网

  (信息来源:机械电子频道子站)


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