|
记者视角本报记者 单羽青
5月16日，当第九届《财富》全球论坛在北京开始讲述“世界上最重要商业故事”时，嘉实基金“远见者稳进”的品牌广告片也在央视直播开幕式的“财富之夜”出现。片中人矗立群山之巅，手臂一挥，拨开云霭迷雾，手指一点，金色山路凸现。然而，这一天的中国证券市场非但没有为财富传奇动容，反而再创六年新低，上证综指更破1100点。
此时的北京，阴雨绵绵。此刻的市场，欲哭无泪。
皮之不存毛将焉附？对投资者而言，市场境况的好坏，意义不言自明。而在市场信心几近崩溃时，嘉实基金推出“看得更远、走得更稳”品牌定位，尽管是搭乘《财富》论坛之车，但时机的选择却让人暗地里有点儿费思量：在如此低迷的市场中谈远见，处单边下跌的曲线上求稳进，宣传片上《财富》论坛是否“搭错车”？
“同一环境下，不同的人会有不同的解读，”嘉实基金总裁赵学军说，应该看到，股权分置改革的试点，使制约中国证券市场发展的根本性问题开始得到尝试性的解决，现在更需要冷静，更需要远见，需要看到资本市场发展的长期趋势。“当你看到洪水漫上来时，爬上山坡是一种方法，找个树叶同样也是一种作法。”
细心的人不难发现，近一两年，中央电视台广告播出的黄金时段常有银行、保险和基金公司等金融机构的身影出现，如中国人寿、平安保险、民生银行、招商银行等。“客户群已经悄悄地从制造业转向服务业，从第二产业转向第三产业。”中央电视台广告部副主任何海明对记者说，“传播内容也不再局限为具体产品，而是公司的品牌传播和整合营销。”
综观基金公司的营销行为，过去基本以实用为主，只有发行产品才有广告投放，哪怕赞助文艺演出，都与基金产品的销售存在某种天然的联系。今天，同业竞争压力和投资者欲知未知的需求，已使“酒香不怕巷子深”的时代成为尘封的历史。
事实上，依据不同的品牌定位与内涵，金融机构基于受众选择和传播效果的考量，在媒体的选择上已经出现差异化表现。现阶段，我国金融机构在大众传媒上做品牌广告的覆盖面虽远不及国外传媒之广，但由于金融品牌广告即将对外资客户开放，可以肯定地说，传媒业亦将迎来一个金融品牌创立期。
勇气来自远见。对未来有多大的信心，就意味着现在敢于做出的投资有多大。粗略估算，16日、17日两天，嘉实基金品牌广告在央视的播出费用接近100万，时间仅为105秒。真金白银毫不含糊。
不过，品牌价值的积累决非一日之功，需要不断加大资金投放，更需要经年累月的信誉沉淀。嘉实这次搭《财富》之车唱品牌大戏，在基金业界尚属首次。效果如何，目前尚难断言。假如能据此引发业界思考，提升各公司的战略升级，想必应该会是大家所期待的。
| 
