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新兴市场中的消费者正受到广告牌、杂志和大型商店橱窗的连番轰炸，这些引人侧目的设计目的就是要让人们接触到欧洲最好的顶级时尚品，但这样是不是就足够了？关于产品周期的问题再度引起人们思考
顶级时尚品公司正在争相开发新市场，并且大谈特谈人口数字、收入水准的上升和消费习惯的迅速变化，所有这一切使人们不愿停下来考虑曲终人散时的情景。
目前，仅有少数中国人买得起顶级时尚品牌。只要想到种种潜在可能性，品牌经理便会兴奋得晕眩。但是，一旦人们有能力购买，而这些市场上的其他人已对名牌生厌，又会怎样呢？新兴市场中的消费者可能无力购买这些产品，但却已经受到广告牌、杂志和大型商店橱窗的连番轰炸，这些引人侧目的设计目的就是要让人们接触到欧洲最好的顶级时尚品。
他们对品牌的生厌速度是否会快过欧洲人呢？欧洲人也曾目睹同样顶级时尚品牌缓慢发展的过程，但是这一过程长达几百年时间。顶级时尚品顾问、贝恩管理咨询公司罗马分公司合伙人克劳迪娅·达普里佐坚信，在了解新市场和新消费者行为方面，东西方文化截然不同。她认为，中国消费者的发展很可能会与日本消费者相同，而俄罗斯人的购物习惯可能更趋同于欧洲近邻。“顶级时尚品牌还有很长的生命周期，尤其是在日本。”她表示，“中国人会有类似反应。日本人对新生事物总是很开放，但他们同时又非常忠诚。”
中国顶级时尚品制造商需要提防的，不是人们对某一品牌渐生倦意，而是他们对该品牌下的产品心生不满。
Coach公司首席执行官雷·弗兰克福特解释说：“所有品牌的产品生命周期都在缩短。”他认为原因在于电信、消费电子和电脑业的日新月异。
百利公司的全球销售规划部副总裁丹·沃德也认为，在现有市场中，迅速衰败的是产品，而不是品牌。
他说：“日本第二代顶级时尚品消费者与第一代大相径庭。他们更注重产品、追赶潮流。他们匆匆浏览各品牌，并且声称：‘我在意的是产品而非品牌。’中国内地和香港台湾地区还没有发展到这一地步。”达普里佐表示：“即便是威登也得推出特别新品，以保持新意和时尚。这是从Zara和H&M身上吸取的教训。”H&M和Zara又是怎么回事？这两种品牌强行让顶级时尚品在欧美市场作出改变。它们是否很快会在新兴市场中产生重大影响？可能会，但短期内还不行。
私募股本公司HemisphereOne合伙人及前摩根大通分析师萨格拉·马塞拉说：“先驱者都是些顶级时尚品牌。在前往新市场冒险之前，欧洲尚有许多领地有待高档品牌去征服。”
迪奥公司首席执行官悉尼·托雷达诺日前在卡萨布兰卡观察年轻购物者逛Zara店的情景。“他们第一次有机会在此购买价格适中的顶级时尚品。这是整个教育过程的一部分。我想他们下次会光顾迪奥的。我认为这些都是准备购买顶级时尚品的消费者。”
这就是所谓的达普里佐的消费者教育理论。如果这理论真的可信，那对俄罗斯就是一大威胁了。在俄罗斯，人们效仿谙熟品牌的欧洲人，将手绣Dolce&Gabbana外套和H&M可抛式T恤搭配穿着。水银集团总裁兼首席执行官列昂尼德·弗里德兰表示：“将H&M和品牌混用……这太糟糕了！不能这么来！”“可能会有俄罗斯人仿效欧洲人，也会这么混用。”水银集团是一家俄罗斯企业，负责将古奇、普拉达和Dolce&Gabbana等品牌引入本国。
“不过，在很大程度上，俄罗斯人的口味不同。他们愿意精心打扮：不分日夜，什么时候都穿毛皮、戴钻石。”在问到他是否担心顾客会对欧洲品牌生厌？“才不会呢！这不是我的责任”，弗里德兰说：“这是Dolce&Gabbana的责任。”
如果人们确实对品牌生厌，那么他会寻找新的著名品牌。他解释说：“总会有更多品牌。”
弗里德兰和水银集团在部分程度上，认为自己有责任为消费者提供穿戴这些衣物的场合。这听起来有些荒谬，实则不然。
水银集团现在已经打入独立精品屋、莫斯科百货商店、即将被收购的圣彼得堡百货商店和莫斯科城外一个室外购物村，此外，水银集团还涉足咖啡店和餐厅，并且定期为客户举办晚会。这些活动的照片不仅出现在俄文版《时尚》和《世界时装之苑》上，而且还出现于水银集团内部杂志。该杂志面向集团1万名重要客户。这些措施都使人们有机会关注大家都在穿些什么。
“顶级时尚品的演变与社交场合相互关联。”马塞拉表示：“如果没有场合穿这些衣服，买它们又有什么意义呢？即使在中东，也有重大社交场合，只不过它非常隐密罢了。”她相信，新市场演变的部分因素在于该市场组织社交聚会的能力。
因此，迄今为止，欧洲品牌在新兴市场的推广，仍以全球趋势为基础。竞争主要是在相互之间进行的：谁先大举进入了这些市场，谁就会赢得最大回报。
但是，达普里佐认为，在中国有一个潜在危险，即中国的品牌采购能力。“有人可以轻易购买二流欧洲品牌，比如西利·穆格勒，然后开发出一种看似欧洲产品的品牌。”“只要问一问中国客户，哪些品质特点能够让他们认可，你便会发现，仅有‘意大利制造’还远远不够。”
迪奥公司的托雷达诺却不同意这一观点，他指出，中国消费者正在研究西方杂志，上述情况“还没有发生”。当然，这说明不了什么问题。连所有二流投资者都知道，过去的业绩并不能作为未来回报的指标。
《国际金融报》 (2005年05月19日 第八版)
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